Affinion ha presentado el III Informe de Generosidad de Marca que analiza la capacidad de generar valor por parte de las empresas españolas a la sociedad Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion International, junto a Javier Maldonado, Director de marketing de IPSOS España, han dado a conocer las principales conclusiones del III Estudio de la Generosidad de Marca con el que analizan y monitorizan la capacidad de generar nuevas formas de valor por parte de las empresas españolas a la sociedad, «¿Puede nuestra empresa generar tanto valor al cliente que éste nos perciba como una marca generosa? Nosotros pensamos que sí, sin ninguna duda: ser generoso es rentable, saber escuchar al cliente, darle más valor, más allá del retorno inmediato y lograr vincularle emocionalmente tiene un retorno positivo sobre la inversión”, ha asegurado Esparza.
Para elaborar este informe, se han realizado más de 2000 entrevistas y han sido analizadas casi 70 empresas de 6 sectores distintos: Agencias de Viajes on y offline; Distribución Alimentaria; Banca y Finanzas; Energía y Utilities; Seguros Generales y Telecomunicaciones. Grandes compañías como Booking.com, Logitravel, El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona, EVO Banco, ING Direct, Banco Sabadell, BP, Canal de Isabel II, Repsol, Adeslas, Mapfre, Mutua Madrileña, Euskaltel, Pepephone y Simyo han sido objeto de la investigación.
Petra María Pérez, catedrática de Teoría de la Educación y miembro del Instituto de Creatividad e Innovaciones Educativas de la Universidad de Valencia, inauguró la jornada destacando la necesidad de fomentar la participación y la creatividad de los trabajadores de las empresas como medida eficaz para la fidelización de clientes.
Durante la presentación, se ha hecho entrega de los Premios de Generosidad de Marca que reconocen las marcas más generosas del año. En la categoría de Telecomunicaciones el premio ha sido otorgado a Pepephone, y Javier Cantó Director de Desarrollo de Negocio de Pepephone lo ha recibido de manos de Víctor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing.
EVO Banco ha sido reconocido en la categoría de Banca y Finanzas. Raquel Aznar, Directora de Marketing y Producto de Affinion España, ha entregado este galardón a Paz Comesaña, directora de Marketing, Productos y Cross-Selling de Grupo EVO.
El Premio en el Sector Distribución Alimentaria, Carrefour ha resultado ganador. Eduardo Esparza, Director General de Affinion España, ha entregado el premio a Miguel Ángel Conesa, Director de Marketing de Carrefour.
En el sector de Energía y Utilities, Repsol ha sido el líder en Generosidad de Marca. Pilar Núñez Díez, Subirectora de Marca de Repsol, ha recogido el premio de manos de Eduardo Berrocal, Vicepresidente de ADigital.
El Premio Sector Seguros Generales, que se ha estrenado este año, ha sido para Mapfre. César Luengo Ferrera, director de Clientes de Mapfre España, ha recogido este galardón de la mano de Stephan Fuetterer, Vocal de La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).
En la nueva categoría, Agencias de Viajes on y offline, Viajes El Corte Inglés ha sido la galardonada. Petra María Pérez, catedrática de Teoría de la Educación y miembro del Instituto de Creatividad e Innovaciones Educativas de la Universidad de Valencia, ha entregado el premio a Fernando Tomás Ginés, Director de Comunicación y Promoción de Viajes El Corte Inglés.
Además también se ha hecho entrega de los premios especiales como el Premio a la Mejor Evolución, el Premio Internacional y el Gran Premio de Generosidad de Marca.
El Premio Mejor Evolución, ha sido para Kutxabank. Este premio reconoce la evolución que ha tenido la marca en Generosidad desde que el primer estudio hasta ahora. Javier Maldonado, director Marketing Ipsos España, se lo ha entregado a Inés Monguilot, Directora de Marketing, Publicidad y Canales de Kutxabank.
El Premio Internacional en Generosidad de Marca, que reconoce la marca más generosa fuera de nuestras fronteras ha sido para Paypal. Raimundo Sala, Director General de PayPal España ha sido el encargado de recoger el galardón que le ha hecho entrega Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion.
Por último, el gran ganador de la gala ha sido Pepephone, que lidera el Índice de Generosidad de Marca, lo que le ha hecho merecedor del Gran Premio Generosidad de Marca. Dicho galardón ha sido recogido por Javier Cantó, de la mano de Raquel Aznar, Directora de Marketing y Producto de Affinion.
Una vez finalizada la entrega de premios, los representantes de las empresas más generosas han participado en la mesa redonda “La fórmula del éxito de las empresas más reconocidas”. Víctor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing ha sido el encargado de moderar el debate que se ha centrado en las nuevas tendencias y novedades en fidelización de clientes. En el debéxito entre los cosate Pepephone expuso las claves de su éxito entre los consumidores destacando que eran «la Comunicación y que muchas veces las acciones vienen determinadas por circunstancias del entorno dando sobre información pero esa labor no la hacemos bis a bis ni cara a cara, por desgracia, y hay que comunicar de forma muy sencilla y ser muy humildes desde la sencillez y el sentido común, con acciones muy comprensibles, sin que nos lo pidan, porque en un actor de telecomunicaciones suele ser muy opaco». «Es importante llevar al cliente a la percepción de que estos tíos me tratan bien y no me tratan de llevar al huerto». En cuanto a su modelo «al final del inicio como low cost, quedó esa filosofía pero con rasgos secundarios de prestación que no aportan mucho más y que por poco más se podía dar servicio Premium y aseguramos lo que el Cliente puede querer y lo fidelízacion de forma natural».
En cuanto a Viajes ECI «no hay grandes diferencias, -explicó Fernando Tomás Ginés, Dircom Director de Promoción de Viajes ECI- más que el sentido común del ECI. Con doce millones de tarjetas no teníamos un programa de tarjetas porque para Isidoro Alvarez era igual de importante el cliente que se gastaba mucho o poco». «Ayer leía un estudio de KPMG sobre una encuesta a 1200 CEOS que destacaban su enfoque en el cliente y el BIG data y analytics pero al hablar de reputación solo un 6% recordaba la reputación de marca, aunque la lealtad del cliente era recordada por el 96% e invertir en usabilidad y desarrollo de nuevos productos».
Para Paypal -señaló Raimundo Sala, Director General de Paypal España- la fórmula del éxito es «seguir con la filósofía de crecer con el cliente y construir la compañía desde ahí y entender sus necesidades. El cliente primero». Para Kutxabank «administramos dinero de otros y con esa máxima hacemos una gestión responsable, segura y fiable y segundo, revertimos a la sociedad los beneficios que generamos con innovación para estar al día y seguir siendo entidad de confianza».
Para MAPFRE, «la clave del éxito es la orientación al cliente y si se le beneficia porque si no no se desarrolla. Nuestros CEOS son fanáticos de esto y hemos conseguido internamente que esto se esté tangibilizando más que vender muchas polizas porque ahora vemos más a quién se lo vendemos y de qué manera», explicaba César Luengo, Director de Clientes de Mapfre.
Para Miguel Angel Conesa Director de Marketing de Carrefour, «al final todos nos orientamos al cliente pero la clave es la proyección del servicio sin servilismo estando satisfecho del cambio y estar planteando el siguiente, pensando en que voy a hacer en futuro. Para el 98% de jóvenes podrían desaparecer las marcas y no les Importaría y se trata de ver las Cosas de otra forma de estar satisfecho de seguir evolucionando hacia el cliente».
Para Evo, Paz Comesaña, Directora de Marketing, «hemos sido fieles a los Principios con que nacimos con las necesidades de clientes y ofertas de
Valor que cumplan normas de transparencia y sencillez, Innovación. inteligencia de hacer las cosas más fáciles… El éxito es tener el objetivo
de no captar clientes sino tener fans»
Para Javier Cantó, desde Pepephone «detrás de cada marca hay personas y hay que demostrar que efectivamente es así»
