Programa avanzado en Branded Content Management de BCMA Spain. “Las personas que ven publicidad son las que no se pueden permitir evitarla”

La Asociación española de Branded Content (BCMA Spain) y la Universidad Complutense de Madrid (UCM), ha presentado el Programa avanzado en Branded Content Management, en la sala de conferencias de la Facultad de ciencias de la información (edificio nuevo) Dirigido a profesionales de publicidad, comunicación y marketing que desean actualizar y ampliar sus conocimientos y habilidades para adaptarlas al nuevo enfoque publicitario, el programa, de 150 horas, consta de nueve módulos presenciales, en los que se abarca el Branded Content de principio a fin. Todos ellos impartidos en Madrid por socios de la BCMA, expertos en cada campo.

Con la presentación tuvo lugar un debate con Jose Martí-Parreño, Universidad Europea de Valencia, Ciencias Sociales Department,Javier Regueira, (Fundador y CEO de Zond tv, y Director General de BCMA Spain; Borja Mengotti – Senior Brand Manager de Vodafone España, Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer en WINK y Ana Folgueira, CEO de Impossible tellers (Grupo Llorente & Cuenca).como moderadora.

En la charla Gonzalo Madrid destacó “el problema es de las marcas que quieren comunicar y que todo lo que no sean formatos históricos les parecen otra cosa. Es más bien un enfrentamiento entre modelos como el de interrupción y el de de la digitalización. Cuando llegan las plataformas y los anunciantes se encuentran con el modo elección lo que llamamos publicidad es un fracaso absoluto, porque aquí ni Dios hace clicks en los banners en un círculo imperfecto en que la publicidad no funciona en el modelo de elección y no hay modelo para los 600.000 millones de euros en inversión publicitaria o los 5.000 en España. En España es cada vez sea más cara no porque sea mejor sino porque hay un circulo imperfecto, no virtuoso, por el duopolio entre Facebook y Google que la hacen cada vez más cara”.

“Pero más allá del modelo de elección o de interrupción, los números dicen que las únicas personas que ven publicidad son las que no tienen dinero para pagar por evitarlo o las de por edad están menos adaptados al cambio”.

Folgueira contextualizó el debate hablando de la hipersaturación publicitaria y la proliferación de dispositivos de bloqueo de los anuncios en tv´s, teléfonos, ordenadores…, que han avivado el debate sobre la necesidad de una publicidad más amable. Una publicidad que el usuario sí quiera en su vida, que no desee bloquear o eliminar. En definitiva, una manera diferente de llegar al consumidor.

En este contexto, Folgueira invitó a los ponentes a reflexionar sobre si el branded Content está aquí para sustituir a la publicidad convencional, o si por el contrario, la complementa. José Martí Parreño, desde su visión académica, apuntó que “son aliados, se complementan”. “La publicidad tradicional del spot de 20´´ no morirá porque sigue siendo eficaz para comunicar ciertos mensajes. Incluso a veces sirve para dar a conocer un Branded
Content”.

Su Reflexión la compartió el otro académico (y publicitario) de la mesa, Javier Regueira, al insistir en separar los dos conceptos para no generar confusión. Regueira afirmó que eran complementarios, y en ocasiones aliados, pero no son lo mismo. El Branded Content no es publicidad.

Borja Mengotti, añadió que “se complementan pero que también pueden competir por un presupuesto que es finito”, “y lo que se invierte en uno, deja de invertirse en el otro”.

Gonzalo Madrid abundó en los modelos de negocio, enfatiznado el momento del “modelo de elección”, porque lo que hasta ahora hemos llamado publicidad “no funciona”, “ha muerto”, asegurando que “El Branded content ha venido a sustituir a la publicidad” si lo enfocamos desde la perspectiva de la elección (Branded Content), frente a la
interrupción (publicidad). Ya hay herramientas para escapar de la publicidad tradicional, “ya no te puedo interrumpir, te tengo que enamorar”, explicó.

Otra de las cuestiones puestas sobre la mesa fueron los frenos con los que se encuentran los anunciantes a la hora de hacer Branded Content, a lo que Folgueira indicó como referencia el Content Scope, realizado por Scopen y BCMA, en el que se concluye que las marcas españolas invierten ya alrededor de un 13% de su presupuesto en Branded Co ntent. Es decir, crece la inversión, pero sigue dominando la publicidad.

Mengotti explicó el riesgo de dar el paso y apostar por Branded Content. “Vodafone es una compañía que apuesta claramente por él e invierte una cantidad importante de su presupuesto pero “no es, ni ha sido fácil”, -aseguró- y “hay que ser valientes”. “Con la publicidad se ven resultados a corto plazo, pero con el branded content hay que ser más pacientes. Y no siempre ves claramente un retorno de la inversión. Añadía además, la necesidad de crear contenido de calidad cuando hablamos de Branded Content, lo que implica costes elevados de producción, y distribución para la posterior difusión de ese contenido”.

Regueira afirmó, desde su rol de publicitario, que hacer Branded content “exige un cambio de chip para los anunciantes”. Es difícil entender la diferencia con la publicidad. En BC hablamos de contenido que entretenga o informe, pero la clave, es que interese a la audiencia. Y añadía que “ojalá toda la publicidad algún día sea publicidad de contenido”.

Gonzalo Madrid volvió a poner el foco en la dificultad para encontrar en el mercado talento y perfiles con capacidad de entender y desarrollar un buen Branded Content. “Hacen falta profesionales y redefinir nuevos perfiles”, “hay que reciclarse”, decía. De ahí la necesidad de que haya iniciativas como el Programa avanzado en Branded Content management de la BCMA en colaboración con la UCM. Para ello Madrid citó a Pablo Muñoz (VP de la BCMA) asegurando que hay que “despublicitar el Branded content” poniendo sobre la mesa que quienes mejor entienden esta manera de comunicar, no son los publicitarios de toda la vida, sino quizás los periodistas, que saben contar historias”.

Sobre las ventajas del Branded Content, coincidieron en que aporta un valor añadido, entretiene, informa, y en definitiva, interesa a la audiencia por lo que ésta lo elige. “Ayuda a empatizar con las marcas. Da información sobre la marca, pero de una manera más indirecta”. Ana Folgueira apuntó que “da la oportunidad de hablar de la marca para ayudar a construir reputación”. “El contenido es la voz de la marca”, -añadió- pero para ello hay que decir cosas “veraces”.

Finalmente Parreño aseguró que el BC sirve para cualquier mensaje de marca. “Se basa en la comunicación, eso es
lo poderoso del BC. Los 20” es un tiempo muy limitado para enamorar a la audiencia, mientras el BC maneja más momentos de contacto con el espectador”.

Sobre la confusión entre el Branded y Product placement, coincidieron en que cuando una marca hace Branded Content, suele ser la dueña del contenido, con poder de decisión sobre él, como en ‘Náufrago’ y FedEx, pero con el product placement la marca se une a un contenido de otros, ‘y pierde el control sobre el contenido’ no siendo esencial en la narración – señalaba Ana Folgueira- ya que ‘en un product placement una marca es sustituible por otra’. En un Branded Content, no. Se transmiten los valores de una marca, que son únicos de cada una.

Una charla en la que se destacó que el Branded content emerge con fuerza como complemento a la comunicación publicitaria tradicional, aportando un nuevo enfoque no intrusivo que ofrece valor al consumidor al presentar la marca en un contexto de entretenimiento, o informativo, en lugar de interrupción. Es por ello que cada vez más profesionales ven clara la necesidad de formarse y conocer más a fondo qué oportunidades aporta esta nueva disciplina.

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BCMA España (Branded Content Marketing Association) es una asociación sin ánimo de lucro abierta a la participación de todo tipo de empresas implicadas en la cadena de valor del Branded Content. Entre sus objetivos está trabajar colaborativamente en el desarrollo del mercado del Branded Content en España en los siguientes ámbitos: investigación, marco legal y formación, así como en la divulgación del uso del Branded Content como herramienta complementaria a la publicidad en la comunicación.

La BCMA está en contacto con las principales asociaciones, instituciones y escuelas de negocios relacionadas con el sector a nivel nacional, buscando diferentes fórmulas de colaboración.

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