Risto Mejide (II Branducers/Aftershare): «Un aprendizaje es que (las cadenas) no están dispuestas a abrir sus parrillas al primero que les diga que les trae un programa pagado. Les da igual.».

Reflexiones tras Branducers II, de Marc Ros y Risto Mejide (Aftershare:) «Un aprendizaje es que (las cadenas) no están dispuestas a abrir sus parrillas al primero que les diga que les trae un programa pagado. Les da igual.» Son reflexiones tras la II Edición del Branducers organizado por la agencia de Risto Mejide y Marc Ros (Aftershare) dentro del Festval de Vitoria. Entre ellas cómo funciona la propiedad de los productos o producciones y la mentalidad con que hay que afrontarlos. En la entrevista decía Risto Mejide (II Branducers/Aftershare): «es muy importante la mentalidad de empresario, tengas o no empresa, de pensarte cada formato como una empresa independiente. Si fracasa pringamos todos y si funciona, nos repartimos el pastel». Otra conclusión es la importancia de saber de tv y contar con asistencia legal para afrontar de quién es la propiedad de las producciones, aunque normalmente de las productoras, bajo el imperium de los dueños de la señal, las cadenas.

Para mi la principal es la colaboración. Fíjate que esto es una jornada montada por una agencia que invitan a otras agencias y por una productora que invita a otras productoras, entonces si nosotros fuéramos competitivos, y no colaborativos, diríamos ‘no, no, aquí solo que vengan anunciantes’, pero hemos querido que sea así. Que venga todo el mundo, representantes de todo el sector. Creo que eso es lo importante, colaborar, lo primero de todo, y lo segundo, construir audiencia que creo que es lo importante, una expresión que ha salido repetidas veces. No somos conscientes que se están construyendo audiencias en diferentes formatos y en diferentes medios y maneras, alrededor de diferentes comunidades y de diferentes causas, pero al fin y al cabo todo es lo mismo. Construir audiencias, con el objetivo de venderlas después.”

Marc: “En tiempos en que solo se habla de pagar una deuda del pasado me ha gustado escuchar por parte de mucha gente que aquí se está construyendo algo del futuro. Hace falta empezar a construir una industria que es de lo que se ha hablado aquí, no por voluntad de agencias, productoras y agencias de medios sino por los propios canales de tv nos transmiten que ya es una realidad. Lo que más me ha gustado, -hablabas antes de experimento- es que frente al año pasado, que fue algo más experimental, este año es un año de briefing para los próximos años. Ahora si podemos decir, como dice Risto, que con dos puntos ya marca una línea, y una línea es marca una trayectoria y este año creo que seguimos una trayectoria hacia una industria aceptada por todos sus agentes y llegar a la colaboración –como decía Risto- la colaboración va a ser la clave para encontrar un nuevo win, win, win entre la gente que trata de llevar al mercado sus productos de la mejor manera posible, desde el mundo del marketing o la comunicación. Por tanto aquí se está gestando una nueva forma de entender ese win, win, win”.

Dentro de ese cambio, este año en Cannes, comentábamos el cambio del nombre de la Asociación de Agencias británicas al de Agencias de Contenidos, algo que aún parece muy lejos en España y por tanto significa que estamos aún muy lejos de todo lo demás..?

– Risto: “Para mí es un cambio semántico, como hemos dicho en la Jornada. Creo que más allá de las nomenclaturas, de si son o no branded content, o si lo llaman contenidos o a qué se llaman contenidos, lo importante es que estemos haciendo lo mismo porque alguien sabe hacer un determinado formato que se lo vende a dos clientes que son una distribuidora y una marca y esos dos clientes están de acuerdo en que ese formato o ese mensaje a los dos les conviene en la misma línea. Eso lo podemos llamar como queramos y al final es exactamente lo mismo aquí en Inglaterra o en EEUU”.

¿Le ha conseguido convencer Antena 3 hoy cuando le ha respondido en qué ayuda a los anunciantes ‘la pauta única’, Risto?

– Risto: “Bueno, no era mi intención que me convencieran. Sé que ahora mismo existe una dicotomía, una esquizofrenia entre ‘estoy segmentando el número de canales y una oferta televisiva muy bien segmentada y por otro lado te ofrezco a los anunciantes un paquete que incluye una interrupción -allá donde sea- en todos los canales sincronizados con el canal principal. Como ellos mismos han dicho es una cuestión puramente financiera. Es decir, conviene mucho más hacer un paquete y vender un 20% de audiencia que ir vendiendo, hoy por hoy, audiencias más pírricas. Pero eso, como decía Marc, la tendencia a la que tenemos que fijarnos en Branducers es hacia donde se va. Y esa tendencia va a que cada canal tenga su propia personalidad por lo cual acaben mandando sobre sus propios contenidos”.

Hemos descubierto muchas cosas y también que en los canales infantiles no se le llama branded content porque si no les mete mano el estado…

– Marc: “Hemos descubierto muchas cosas y sobre todo con énfasis en la parte final con la muy interesante intervención de los canales de tv, en que, si se ha demostrado algo, es que no solo están abiertos, sino que ya lo están haciendo. El formato forma parte de su lenguaje y de su día a día. Hemos podido ver más casos presentados por las mismas cadenas que probablemente por el resto de ponentes de Branducers 2012 juntos. Es verdad que siempre hay algo muy importante como es el imperativo legal, pero se ha hablado de él con muchos respeto, no se ha hablado como algo negativo o que está allí. Es normal que haya un marco legal y que por lo tanto, lo normal es ver su encaje y se demuestra que es compatible 100%. En el caso de los horarios infantiles siempre hay que tener un poquito más de prudencia.

Osea , un poco lo de “No, sin mi abogado”, ¿no?

– Marc: “Si. ‘No, sin mi abogado’. También es verdad que en la publicidad al no entrar en un modelo industrial de producción, toda la parte contractual, otra cosa es la propiedad, quién es propietario de qué , al no estar en un modelo de propiedades y no tener marcos regulatorios, solo nos preocupamos por el briefing y la creatividad, ¿no?. En un modelo de producción de contenidos tenemos que entre la profesión de una forma mucho más concreta, porque al final nos convertimos en un poco de todos. Somos un poco cadena, un poco productora, un poco agencia de medios, porque estamos traficando al final con espacios y somos un poco compañía o agencia de publicidad e ideas”.

Precisamente han pasado dos cosas esta tarde. Una de ellas, efectivamente, no se sabe de quién es el branded content y la otra –la comentaba Antena 3- es el intrusismo de gente que nunca ha hecho tv y que solamente por llevar la representación de algunas marcas o anunciantes impone contenidos, a lo que le responden las cadenas, que ‘si no tienes audiencia no hay nada que hacer…’

– Risto: “Claro. Es que, que te abran un slop en una cadena de tv tiene un coste mucho más allá de la producción de ese contenido. Es decir. Esas cadenas obtienen beneficios, rentabilidad, precisamente, de abrir esos espacios. Es más la media de la cadena no se puede ver afectada. Ahí hay un rasero que es igual para todos, tengas o no tengas en tv. El rasero es ‘¿Cuál es la media de la cadena’? y tienes que estar por encima. Eso es algo a lo que los publicitarios jamás nos hemos enfrentado. Yo no he oído ni visto jamás el book de un creativo que venga diciéndome,’ no te voy a enseñar mis piezas pero te voy a enseñar la audiencia que han hecho mis anuncios’. Yo lo hubiera fichado sin ver las piezas. Jamás hemos sido juzgados por el mismo rasero que los contenidos. Ese es el mayo miedo, o debería ser, de cualquier creativo frente al mundo de los contenidos. Entonces, en esa tesitura mejor que te rodees de gente que ya lo ha hecho. De un productor ejecutivo que sepa lo que es tener un programa en Prime Time, lo que es producir una gala en directo, etc. Saber, y aun así, nadie te lo garantiza, que vas a tener éxito pero, como mínimo, rodearte de profesionales que conozcan el medio”.

¿Y de la propiedad de los programas?

– Marc: “La propiedad sigue siendo la que siempre ha sido. De las productoras. Al final entre las productoras y las cadenas hay un acuerdo que se ha mantenido desde hace muchos años, y es el acuerdo que debemos entender la gente que venidos del mundo de la publicidad y que nos encontramos con gente, como hemos hecho nosotros en nuestro caso particular que viene o que sigue y permanece en el mundo de la tv. Al final en el mundo de los contenidos, el tema de la propiedad, es un tema que en el caso de la propiedad tradicional, la propiedad no existía porque al final no había una reutilización o una elasticidad de contenido. Nosotros ahora estamos entrando en modelos en los que hablar de la propiedad nos parece muy extraño cuando al final es lo más natural. Se emite un programa, la cadena lo compra, hay una productora que tiene los derechos y así es como se han creado grandes casos internacionales como John de Moll con Endemol , con Gran Hermano, etc”. Es como decías, y ahora explicaba muy bien Risto, estar con la gente que ya domina y ya ha trabajado eso en el día a día. No nos suena raro. Es normal”.

– Risto: “Lo que pasa es que con respecto a la propiedad es importante algo que también se ha dicho. Que nadie que esté fuera, cuando hablamos de propiedad, suela pensar que el propietario también lo es del fracaso. Lógicamente. ¿O es que solo queremos quedarnos el formato si es un exitazo mundial y podamos venderlo en 140 países? Si estás dispuesto a asumir también las pérdidas, genial. Ahí es donde entra una mentalidad que para nosotros es muy importante, que es la mentalidad de empresario, tengas o no tengas una empresa, y pensar cada formato como una empresa independiente. Si fracasa pringamos todos y si funciona, nos repartimos el pastel».

Miguel Angel Jiménez, Director de iniciativas especiales de Publiespaña, que ha hecho una gran ponencia, sino la mejor, aunque no se quedado para someterse al fuego de las preguntas…

– Risto: “¡Ah! ¿No he sido yo? Ahora me he sentido muy celoso… Sí, ha sido maravillosa…”

– Marc: “… os recuerdo que yo también estaba de ponente…”

… Ha sido sorprendente y quizá por eso no ha querido exponerse luego a las preguntas…, pero ha puesto algunos puntos sobre las íes, como cómo viven en Mediaset este tipo de programas. Ha quedado claro que los anunciantes no acaban de entender muy bien cómo pueden enfocar y acompañar sus campañas de activación con un producto generado como branded content ¿va a quedarnos claro a partir de ahora? Ha dado otro dato interesante como era que solamente 10 producciones al año de 3 agencias y solo 2 productoras…”

– Risto: “Es una apuesta que están haciendo las cadenas y es una apuesta incipiente y en el caso de Mediaset, nos consta que en desarrollo tienen muchísimos más proyectos pero, efectivamente, yo creo que ha sido un baño de realidad. La ponencia de Miguel Angel ha tenido, para mi, dos aprendizajes muy claros. Primero, que lo que mueve esta industria son las ideas, le llamemos branded o le llamemos reality show, da igual. Si a ti se te ocurre el próximo GH eso es una gran idea y, bien ejecutada, puede ser un exitazo. Y el segundo aprendizaje es que no están dispuestos a abrir sus parrillas al primero que les diga que les diga que trae un programa pagado. Les da igual. Primero tienen que ver cómo rentabilizan ese slop que te están abriendo y segundo cómo hacen que eso construya una audiencia. Lo ha dicho varias veces. ‘Construir audiencias’”.

Nos quedamos con estas reflexiones. Marc, ¿algo más que decir?

– Marc: “Agradeceros el apoyo que hemos recibido para el desarrollo y consolidación de esta II edición del Festval y agradecer , también, no solo a la gente que ha asistido sino también a mucha gente que, por primera vez y, sorprendentemente, no hemos podido dar cabida. Como sabéis había una lista de espera de 60 personas, por lo tanto, intentaremos prometer más plazas el año que viene.”

Pues gracias a los dos. Que se consolide el Branded Content y que el año que viene no hablemos de 10, sino de 50 o 100 piezas, y las presentemos tan bien en Cannes como lo ha hecho este viernes Miguel Angel Jiménez (Publiespaña) , a ver si aprendemos algo, y hasta la próxima…

– R y M: “Gracias a vosotros”.

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