Jueves, 16 marzo 2017

Risto Mejide y Antonio Coimbra (Vodafone España) en #CdeC2017: “La forma de hacer marketing se está agotando”

Risto Mejide y  Antonio Coimbra (Vodafone España) en #CdeC2017: “La forma de hacer marketing se está agotando”

Risto Mejide entrevistó en segundo lugar al CEO de Vodafone España, Antonio Coimbra, en el Día A del C de C, en el Kursal de San Sebastián. El CEO e Vodafone comenzó respondiendo a qué es una marca. “Una marca es, para los consumidores, la empresa, sus valores”. “Vodafone tiene una identidad corporativa, y quiere ser una marca global con raíces locales, que se adapte a cada entorno”. “Las plataformas como HBO o Netflix está haciendo cambiar el mercado”, afirmó. “España es el mercado más convergente de Europa y uno de los más convergentes del mundo. Esto significa que la gente lo que quiere es un paquete de comunicaciones, no el teléfono, la televisión o internet por separado”. “Eso quiere decir que Vodafone, como marca, tiene que darle al cliente lo que pide. Esto es un cambio terrible para una marca como Vodafone, que solo ofrecía móvil. No solo porque las plataformas de televisión son complicadas, sino por los contenidos”.

A la pregunta de Mejide sobre la fidelidad de los clientes a los contenidos, en lugar de a las operadoras, Coimbra destacó que “hay un juego peligroso en eso, porque siendo así, todos buscan contenidos exclusivos. Así que Vodafone lo que busca es diferenciarse, con los vídeos bajo demanda, y con contenidos en altas calidades (4K), multipantalla, etc”. Sobre el Big Data, Coimbra comentó que “no estamos viviendo una era de cambio, sino un cambio de era. Las redes de nueva generación, de inteligencia artificial y Big Data, junto a comportamientos de uso que están cambiando mucho. Tanto, que la forma de hacer marketing se está agotando”. “El marketing se tiene que mover desde la comunicación planificada a la comunicación contextualizada en tiempo real”. “La comunicación está cambiando de una forma increíble”.

Y sobre dónde queda en todo esto la creatividad, Coimbra explicó que “juega un papel muy importante para saber cómo responder a los consumidores en un momento determinado, pero lejos de lo que es la creatividad planificada que se ha trabajado hasta ahora. Ahora, la creatividad, debe trabajarse desde el cliente, real-time Marketing. Pero esto no es más que un 20% de la comunicación actual, el otro 80% sigue siendo comunicación tradicional. Es donde más se sigue invirtiendo, aunque este cambiará mucho en los próximos 3 años”.

Coimbra respondió también cómo serán las empresas de dentro de 3 años explicando que “se tiene que trabajar desde el cliente. Ese será el gran cambio. También harán falta personas con intuición, que sepan cómo reaccionar rápidamente, que sepan tomar decisiones en minutos, porque si no, se perderán oportunidades”.

Cuando Coimbra llegó a España en 2012, explicó su sorpresa ante la comunicación española. “La mayoría de comunicación era casi en su totalidad sobre precio, quizás fruto de la crisis”. “Hasta 2014 -recordó- los precios se comunicaban sin IVA, o que era ilegal y Vodafone tomó la decisión de empezar a darlos con IVA, por transparencia”. Además, los precios sin IVA los consideró “una publicidad engañosa” por lo que intentaron cambiar este paradigma. “Solo un 30% de a publicidad debería ser para hablar sobre precios -explicó- y el 60-70% de la comunicación para construir marca”.

Para explicar la postura de su operadora sobre las demandas a operadores, y a Vodafone, por subir precios a los usuarios bajo la excusa de dar nuevos servicios, señaló que “en los últimos años, han bajado mucho los ingresos”. “Y, al mismo tiempo, hemos tenido que invertir en construir las redes del 4G e infraestructuras”. Para Coimbra “hay que buscar un equilibrio en esto. Para poder subir los precios de los productos, es necesario meter mucho más valor en el producto y en el caso de Vodafone, no solo meter más datos, sino dar más servicios también: por ejemplo, todo el tema de la mensajería (whatsapp) no consume datos… Es la forma de buscar más valor para que el cliente esté dispuesto a pagar más, teniendo más servicios dentro de la tarifa”.

“Lo que Vodafone intenta hacer ahora es Branded Content”, como hacen con el mensaje de Vodafone yu, “Yu no te pierdas nada”, que les ha servido para ampliar la cuota de jóvenes. “Vodafone Yu es un producto para jóvenes, así que no tendría sentido publicar un anuncio de este producto en El País. Es imprescindible elegir muy bien los medios para el público al que te diriges”.

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