Sanz (aea) «necesitamos confianza, seguridad, medición y un entorno en el que trabajar»

Se trata de conclusiones y demandas de anunciantes y la IAB en el Seminario Data & Cross Device, como eje del Seminario de Comunicación y Publicidad Digital 2017. IAB Spain, asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, junto a la aea, (Asociación Española de Anunciantes) ha organizado el XVI Seminario de Publicidad y Comunicación Digital. En esta ocasión, la temática ha sido el Data & Cross Device, y cómo nos vamos encaminando hacia un identificador único en los multidispositivos.

Tras el Seminario Antonio Traugott, Director de la IAB y Lidia Sanz, Directora General de la aea, asociación española de Anunciantes, han resumido las conclusiones del Seminario en un Decalogo:

1. El mobile es el primero de la clase en términos de busquedas hace si sumamos el desktop
2. En el terreno del Cross device los dos grandes retos son: medición y atribución
3. Cuando el camión de los datos esta lleno, el DMP permite clasificar esos datos y luego activarlos
4. Que el mad men pero de la terminología no sea un freno para el desarrollo de la tecnología.
5. Estamos en primero o segundo de mobile, y más vale que pasemos a tercero.
6. Los cuatro criterios que los anunciantes deben tener en cuenta para sus campañas son: targetización, cobertura, frecuencia y la probabilidad .
7: Casi nadie hace caso y nos dedicamos a inflar y rellenar los mensajes.
8. La medición en tv tiene limitaciones y aporta interrogantes para anunciante en cambio el digital ofrece más posibilidades aunque el primero está generalmente aceptado y el segundo en ello estamos.
9. Personalizar la experiencia del cliente y demostrar el valor del marketing para reivindicar el poder del mismo.
10. El compromiso de la industria por mejorar constantemente no solo audiencias sino la medición de las campañas para lo que nos deben ayudar los principales players.

Para Lidia Sanz, Directora General de la aea, «ha sido un seminario muy técnico» del que recuperó la frase de que «Mientras no dejes de probar tu publicidad no dejará de mejorar» para continuar explicando que ‘quizá incluso mejore más cada año, a dos dígitos, pero es verdad que necesitamos confianza, seguridad, medición y un entorno en el que trabajar y en el que seamos capaces de transmitir todo eso a nuestra compañías y para ello trabajamos como el único medio de que el medio digital siga creciendo como otros medios’. ‘Lo que varia son las necesidades del anunciante para conocer al consumidor’. Esencialmente conectar y conocer al consumidor y como asociación debemos seguir trabajando por aportar las mejores herramientas a todos los operadores, como Google y Facebook, a los que pedimos todo su apoyo».

Para Sanz, «los anunciantes necesitan ser capaces de medir correctamente todas las acciones de marketing; son muchas las oportunidades que ofrece el mundo digital como la conexión multidispositivo, lo cual implica el gran reto de ajustar las estrategias en tiempo real para obtener datos más precisos que reviertan en eficacia publicitaria”.

La mañana ha contado con varios casos de éxito. Miquel Trias, Principal Analytival Consultant Travel en Google, ha explicado a los asistentes cuáles son los retos del Cross Device y cómo es importante no quedarse en un modelo de atribución “last click” y acercarse a un modelo Data Driven para poder conocer qué peso se otorga a cada paso en la conversión.

Manuel Mercader, CEO en Contversion, ha contado a los asistentes cómo funciona un DMP, desmitificando muchos de los tecnicismos de esta plataforma y cómo puede ser utilizada para empezar a utilizar modelos de atribución más personalizados en contra de los estándares que se vienen utilizando hasta la fecha.

Continuando con los casos de éxito, Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead de Facebook Iberia ha hablado sobre cómo la medición tiene el objetivo conseguir el volumen de la gente a la que se quiere impactar con tu mensaje, y cómo poder identificar y medir personas es esencial en el contexto actual del consumo multidispositivo.

Vicente García, CMO y Co-founder de Fluzo, ha explicado cómo convertir el fenómeno del Second Screen en una herramienta para convertir a la audiencia de Tv en usuarios digitales a través de la plataforma desarrollada por Fluzo, que permite identificar el contenido de televisión y radio para el posterior de análisis de la conversión que se realiza con diferentes dispositivos.

Para finalizar las ponencias, Kiril Dimitrov, Sales Leader Spain & Portugal de Oracle, ha explicado a los asistentes que el valor del Big Data de Marketing consiste en incrementar la fidelidad de tus clientes, minimizar el abandono de tus audiencias, optimizar el ROI, mejorar la conversión en tu web/app utilizando datos de tu audiencia, obtener una visión holística de tus audiencias cross-device y que se dirige hacia una experiencia más personalizada.