Susan Hoffman, Directora general creativa de Wieden + Kennedy Portland, Estados Unidos presente en el #cdec2017, es una de las mujeres más influyentes de la industria, tras su paso por Pihas Schmidt Westerdahl, TBWA ChiatDay Seattle, o Wieden & Kennedy Portland, desde 1981, donde ha pasado las últimas décadas definiendo la cultura de la agencia y buscando la excelencia creativa. Ha trabajado para prácticamente todos los clientes de la agencia (Nike, Levi’s, Old Spice…). Suya fue la exitosa campaña ’Revolution’ de Nike que dio un vuelco a la marca en los 80y que recordó en su charla.
Hoffman comenzó su charla explicando la publicidad que «le salía de las entrañas» como este anuncio de Apple concebido por Ridley Scott, para la Superbowl de 1984:
O este baile de cejas de los niños, Eyebrows Dance, para Cadbury Dairy Chocolate
O este primer anuncio de Nike con Tiger Wood «hello World»
«Estos tres anuncios nos hicieron seguir a las marcas. Y tienen algo en común, nos dicen: no aceptes el Status Quo». como el último, de los tres, el discurso de Steve Jobs en Stanford en 2005…
«La investigación anula nuestras entrañas, señaló. Hace 29 años crearon un anuncio «revolucionario» para Nike:
«La publicidad funciona y gana el que sobresale». “Bienvenidos al barco de los tontos”. No tenemos ni idea de lo que estamos haciendo, intentamos hacer cosas nuevas y revolucionarias. Tenemos que esforzarnos, no tenemos que tener miedo a perder nuestro trabajo.» ‘Si no piensas muy bien, no pienses mucho’ es el lema de una serie de camisetas que la propia Hoffman ha creado.
«Hoy en día todo el mundo está centrado en hacer un buen trabajo. Pero si a esto le damos la vuelta y nos centramos en conseguir beneficio, la creatividad sufre». «Puedes tener una o la otra, pero no las dos. «El caos funciona, nos hace hacer cosas mejores». Hoffman acompaña tosa su ponencias con citas de Dan Wieden. El caos quiere que crezcas y te impulsa a hacer cosas en consecuencia.
“Amo la verdad”. «Es difícil de encontrar, pero está ahí. Hace años al editor le encantó el anuncio que hicieron para Nike porque hacía sentir, era emocional. Eso es lo que debería hacer la comunicación, sentir algo». «Así que agárrate a tus entrañas, sal ahí fuera y haz algo que merezca la pena. Muestra una trabajo que considera culturalmente relevante y muy provocativo: un anuncio de Nike Woman en el que se veía un sustentorio quemándose. Es una idea que nunca se produjo. Cuando mostraron la idea a Nike, les preguntaron si querían perder la cuenta con ellos. Así que en lugar de eso, hicieron un anuncio con Michael Jordan. Luego puso una serie de anuncios como este Gran Premio de Cannes «Hate» para Honda
«O para Levi’s»
«Cuando trabajamos con Levi’s, habían perdido un poco el norte. Y una de las cosas más emocionantes fue volver a encontrar su verdad».
«No entiendo mucho de futbol, pero me gusta la profundidad del storytelling»… apostilló sobre el anuncio. Luego recuperó varios anuncios como este de Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like
«O esta maravilla: Muscle».
«Old Spice ha sido muy divertido para nosotros. Cuando vinieron a nosotros, les dijimos que no sabíamos si aquello iba a funcionar. Nos llevó un par de años, pero ha sido divertido». Y puso este spot de Nike: Find Your Greatness…
«Tengo que confesar que me encanta la simplicidad y claridad. Es lo que funciona para mí. El siguiente creo que es jodidamente gracioso». «No hay que analizarlo, simplemente es gracioso».
«El siguientes es una de las mejores formas para una marca de ser honesta», como en este de Coca Cola:
«En la agencia solemos hacer un seminario de un par de días, al que no es obligatorio asistir, pero al que diría que asisten un 90% de los empleados. Nos sentimos realmente muy orgullosos de poder abrir ese diálogo. Será, seguramente, lo mejor que hemos hecho». Y terminamos con dos anuncios de Nike. El primero me hizo entender a las mujeres indias. No podían dedicarse al deporte, porque tenían mucha presión de sus padres para ser médicos y eso les quitaba mucho tiempo. Me chocó muchísimo.
