OMD ha presentado The future of Spain un proyecto global que ya se ha lanzado en 6 países; en LATAM se presentarán los resultados a finales de este año y en 2015 está previsto que se unan 4 países más. Se trata de un estudio que muestra cómo se ha producido una profunda transformación en la sociedad a raíz de la crisis económica. Según el estudio de OMD, esta situación ha ocasionado un cambio social, cultural y económico en la sociedad y ha motivado, al mismo tiempo, una transformación en los valores de los ciudadanos y la percepción de diferentes aspectos y hábitos diarios (consumo, perspectivas profesionales y personales, visión de la gestión de los partidos políticos y las instituciones públicas o contribución social de las grandes empresas). En resumen: Las MARCAS deben ser TRANSPARENTES: CREÍBLES. ÉTICAS. Con CAPACIDAD DE EMOCIONAR.: marcas transparentes no blancas. En las encuestas los supermercados como los que más han ayudado en la crisis.
Se trata de un ambicioso estudio durante todo el año 2014. «Hemos elegido una metodología multidisciplinar que empezó con una fase cualitativa que completamos con una segunda fase de carácter cuantitativo. Dos etapas nos han permitido dimensionar y ahondar en todo aquello que detectamos durante el análisis cualitativo». ‘The Future of Spain’, es un estudio socio-sicológico que analiza la transformación del consumidor y el cambio en los valores de los ciudadanos tras la crisis. 3 de cada 10 ciudadanos piensa que, a largo plazo, la crisis será algo bueno para España. Más del 80% de los encuestados demanda un cambio generacional en los partidos políticos y 7 de cada 10 españoles creen que las grandes empresas deberían implicarse más con las comunidades locales. El 31% reconoce que ha rebajado sus aspiraciones profesionales debido a la recesión y tres cuartas partes de los españoles piensan que un trabajo de por vida es una cosa del pasado.
El estudio de OMD revela que el 58% de los españoles ha comenzado a usar marcas blancas a partir de la llegada de la crisis económica en nuestro país. Más de la mitad de los españoles aumentaría el impuesto a los ricos si fuera presidente del Gobierno. ‘The Future of Spain’ se ha elaborado a partir de un estudio elaborado durante este año 2014 a través de una metodología multidisciplinar que consta de una fase cualitativa y otra cuantitativa. OMD ha realizado 2.000 entrevistas a individuos de toda España, así como focus groups y etnográficas que representan 8 tipos de hogares. Además, creó un panel de expertos con reconocidos profesionales de diferentes disciplinas a los hizo entrevistas en profundidad para contrastar sus puntos de vista con los del “ciudadano de a pie”. ‘The Future of Spain’ responde al reto de conectar con los ciudadanos, sus sensaciones y sus emociones tras la crisis. Es un proyecto global lanzado ya en otros 5 países (Italia, UK, LATAM, República Checa y Bélgica).
El estudio de OMD pone de manifiesto el distanciamiento entre la sociedad, las fuerzas políticas, las instituciones públicas y las grandes empresas. En este sentido, el 86% de los encuestados demanda un cambio generacional en los partidos políticos, mientras que el 80% señalan que estos no tienen en consideración sus intereses. Este alejamiento también se percibe en la opinión acerca de las entidades bancarias (el 60% de los encuestados) y las empresas públicas (61%).
Es sintomático también cuando a los españoles se les pregunta qué medidas tomaría en el caso de que tuvieran la oportunidad de convertirse en presidente del Gobierno. En este aspecto, OMD ha detectado una vez más el distanciamiento que existe entre los dirigentes de nuestro país y la voluntad de los españoles. En materia económica, el informe revela que más de la mitad de los españoles aumentaría el impuesto a los ricos para mejorar la situación si fuera el máximo responsable del país y 4 de cada 10 optarían por reducir el IVA.
Al igual que sucede con los partidos políticos y las instituciones públicas, los españoles consideran que las grandes empresas podrían contribuir más en el desarrollo social. Los encuestados echan en falta una mayor implicación en el ámbito local y 7 de cada 10 españoles creen que las grandes empresas deberían implicarse más con las comunidades locales.
La crisis económica ha generado un rotundo cambio en la forma de afrontar los retos y motivaciones profesionales, así como en la percepción del concepto de trabajo. A diferencia de años atrás, tres cuartas partes de los españoles piensa que un trabajo de por vida es una cosa del pasado; el 31% reconoce que ha rebajado sus aspiraciones profesionales debido a la recesión; y el 54% de los españoles piensa que sus oportunidades no son mejores que alguien nacido 20 años antes.
El autoempleo es una forma de trabajo que se ha consolidado en la sociedad ante las complejidades que existen en el acceso al mercado laboral. Ante esta situación, el informe de OMD concluye que más de la mitad de los españoles cree que la mayoría de los trabajos del futuro se crearán por emprendedores. Incluso la visión de un puesto de trabajo fijo ha perdido confianza entre los españoles y, tal y como pone de manifiesto este informe, 3 de cada 10 personas consideran más atractivo ser autónomo que trabajar para una empresa grande.
El desgaste social y psicológico de la crisis ha transformado también la prioridad en las preocupaciones de los ciudadanos. En este sentido, la economía supone la principal inquietud de los españoles (un 69% así lo atestigua), seguido por el futuro de los más jóvenes de la casa (68%), la pérdida de los beneficios sociales (64%) y la conservación del puesto de trabajo (60%).
En su estudio, OMD también ha analizado las nuevas formas de consumo tras estos años de crisis económica. El estudio refleja, además de la sensación de desazón, cansancio y desasosiego con las instituciones, un cambio hacia una sociedad más racional desde el punto de vista del consumo, más generosa, solidaria con sus semejantes y flexible. En definitiva, una sociedad capaz de adaptarse a los cambios que se le presenten y a utilizar todas las herramientas que estén en su mano para conseguirlo.
Una amplia muestra, el 65% de los encuestados, reconoce estar en peores circunstancias desde que comenzó la crisis, ya que la complicada situación económica les ha llevado a realizar sacrificios y renunciar a hábitos que en otro tiempo no eran necesarios. Por ejemplo, el 36% de los encuestados tuvieron que renegociar contratos de suministros en sus hogares como el agua, la luz o el gas.
La crisis económica también ha creado un nuevo consumo y un nuevo perfil del consumidor. El español se ha vuelto racional y menos impulsivo, como consecuencia de la situación general que percibe, pero aspira a seguir disfrutando de ciertas cosas como el ocio, los viajes o las compras. Para ello, ha desarrollado fórmulas de consumo y hábitos como la utilización de cupones descuento y búsqueda de ofertas, las compras en mercadillos de segunda mano o las compras online.
Las marcas blancas y las compras online se han consolidado en España. Así lo corrobora que el 58% de las personas ha comenzado a comprar marcas blancas debido a la recesión e, incluso, 3 de cada 10, seguirá consumiendo este tipo de productos al concluir la crisis económica. Respecto al comercio a través de internet, el estudio manifiesta que el 44% de los españoles se inició en la compra online por su situación económica o compra ahora más que antes de la crisis.
Otra modalidad de consumo se ha abierto con la recesión, como es el caso de los cupones online y efectivo. El 30% de los españoles reconoce que los utiliza regularmente y el 21% dice que continuará haciéndolo después de la crisis.
Otro de los datos que arroja este estudio es el cambio en las preferencias para disfrutar del tiempo libre. El ocio en el hogar se ha convertido en el gran beneficiario de la crisis, y es que el 45% de los encuestados reconocen salir menos y disfrutar más en casa. Por otro lado, aquellos afortunados que podían plantearse realizar unas vacaciones, el 47% reconocieron haber optado por destinos nacionales en lugar de viajar al extranjero.
El papel de la tecnología: el estudio ‘The Future of Spain’ recoge además la importancia para los ciudadanos de la tecnología y el papel fundamental que ha supuesto para ellos desde que comenzó la crisis. En este sentido, el 58% de los españoles encuestados piensa que la tecnología ha mejorado la sociedad, acercando la realidad y el día a día de las personas. Y han sido las redes sociales el punto de encuentro y área de participación ciudadana.
Sobre el futuro… A pesar de la desilusión por el sistema actual, la falta de credibilidad hacia las instituciones y el descrédito de la clase política, según ‘The Future of Spain’, existe una corriente creciente entre los ciudadanos españoles que arrojan esperanza y optimismo de cara al futuro. 3 de cada 10 asegura que la crisis, a largo plazo, será algo bueno para España y hay evidencias de querer cambiar las cosas. Se ha detectado un refuerzo y renacimiento de valores como la generosidad, la transparencia en todos los ámbitos, la sinceridad, la preocupación y el cuidado de los más vulnerables y la conectividad y su importancia para la información y la difusión del conocimiento.
Metodología de investigación:
* Fase cualitativa( estudio a todos los tipos de hogares):
-8 focus group
-16 entrevistas etnográficas,
-8 entrevistas en profundidad (Expertos,: Luis Domenech, Ignacio Castro, Carina Szpilka, Sergi Belbel, Eduard Estivil, Ramón Freixa, Jorge Martinez y Andreu Buenafuente.)
-Collage 2.0: instagramers (concurso fotografías sobre como ves España)
* Fase cuantiva: 2000 encuestas online
Los valores hacen que aunque los productos puedan ser imitados las marcas no:
DARWIN HA VUELTO: La adaptación de la sociedad a las circunstancias permite que los que se adapten mejor sobrevivan. Para sobrevivir te apoyas en tu propia especie que en este caso es el entorno cercano que son familia amigos y personas mas cercanas.
GESTÓN DE BOLSILLO: nos cuesta creer que somos pobres porque nos hicieron creer que éramos ricos.
MOMENTO BISAGRA: hoy hay un choque entre dos capas tectónicas. Por un lado el establishment – poder establecido- y sociedad que empuja. Estamos en un momento de transición en el que hay un cruce de caminos, y Hay que tener MENTE ABIERTA: Despertar amargo. La consecuencia es que hay una recuperación de valores: conciencia social, justicia, solidaridad, honestidad… como resultaod la sociedad demanda flexibilidad y justicia.
EL VALOR DE NO TENER: menos es más. La crisis cuestiona el valor del dinero. El foco da la sociedad no está en ganar un sueldo más alto.
EL VALOR DE LO COMPARTIDO: la sociedad se une para luchar por sus principios.
ORIENTADA AL CIUDADANO: orden de prioridades entre necesario y deseado ha cambiado (Smartphone como top de las cosas necesarias). Comprar más barato, comparar precios…
LET ME ENTERTEINMENT YOU: las nuevas tecnologías (apps sobre todo) son imprescindibles para el día a día. No sólo ocio.
RED HUMANA: lo que más influye a la hora de consumir es el boca oreja. Las redes transforman negocios y el comportamiento del consumidor.
EL CONSUMO CONSENTIVO: hay una conciencia en la compra. Compra reflexiva.
VIVA EL DISFRUTE: invertimos en experiencias y organizamos nuestra agenda económica para poder
AHORA YA NO: los consumidores aprovechan todas las oportunidades de ahorro y reutilización
LA ESENCIA DEL RENACIMIENTO: valores como creatividad, retos, ilusión… no siempre en el ámbito empresarial se usan estos valores.
AVE FENIX:la crisis ha servido para tomar conciencia y resurgir de las cenicas.
RELEVANCIA DE LO FEMENINO: los valores de la maternidad como comprender escuchar etc se aplican a la nueva situación.
DESCONEXIÓN VOLUNTARIA. DEPENDENCIA O INDEPENDENCIA?: “por un lado quiero depender de las tecnologías pero no quiero perder el contacto directo”. El 78% accidentes de peatones en NY por estar interactuando con los móviles, millones de dólares de campañas preventivas.
INFORMACIÓN FILTRADA: evitar la avalancha de información.
SOFÁ VIRTUAL: 37% compras de navidad online (2013). PVL buscar nuevas acciones para atraer al consumidor.
Pie de foto de izquierda a derecha:
• Ignacio Castro – Filósofo y crítico de Cine
• Rafael Díaz – Director Ejecutivo ESNE
• María Rocamora – Directora Consumer insight OMD
• Gonzalo Pulito – Director General OMD Barcelona
• Marta Sáez – Directora General OMD Madrid
• Luis Fernando Ruiz – Director Insight & Intelligence OMD
• Chechu Lasheras – Chief Digital Officer OMD
• Lluis Domènech – Urbanista y Arquitecto
• Raúl de la Cruz – Director General Microsoft
