Uno de cada cuatro hogares en España es unipersonal. Estudio PHD: “Singles Day: I love me. Marketing loves me”

Se trata del Estudio elaborado por el departamento de Consumer Insights de PHD en el “Singles Day”, Día del soltero. Uno de cada cuatro hogares en España es unipersonal y la cifra no para de crecer. Cada vez son más las personas que viven solas, y cada vez hay más mujeres entre ellas; dada su mayor apuesta por el desarrollo profesional y por mantener su independencia retrasando compromiso y maternidad. Además, está apareciendo y tomando fuerza una nueva tipología de “Singles por elección”, el “Single empoderado”. Un “Single” con alto nivel cultural y económico, activo, social y ambicioso, que es un consumidor curioso y sofisticado, y por lo tanto muy interesante desde el punto de vista del marketing.

Prueba de ello es el protagonismo creciente del “Singles Day”. Este día, originario en China, nació como versión antagónica de San Valentín y Alibaba lo convirtió en un día dedicado al consumo, celebrándolo con exitosos descuentos online.

En el “Singles Day” del pasado año, las principales plataformas chinas de venta online vendieron 23,9 millones de euros. Para hacernos una idea de su importancia, la cifra supera con creces las ventas de otras fechas más instauradas como el “Black Friday” o el “Cyber Monday” juntos. En un solo día, vendieron una cifra semejante a la que supuso el e-commerce en España durante todo el 2016.

Alibaba se convirtió en el líder absoluto en facturación, con más del 68% de las ventas online del día. Batió récords y no se conformó. Con vistas a lograr una mayor repercusión, el 11/11 del 2016 realizó una gala promocional con personajes famosos, como Scarlett Johansson, Daniel Craig o la familia Beckham. Entre las ofertas especiales del día destacaron las almohada-novio, sudaderas con mensajes que hacían apología a la soltería, vinos franceses e incluso algunos modelos de coche que ofrecían importantes descuentos.

Hacer foco en los “Singles” es rentable para las empresas, pero lo que no queda claro cuando hablamos de “Singles” es a quien nos referimos exactamente. ¿Es tan solo una cuestión de estado civil? ¿O simplemente de los no casados, los divorciados y los viudos? ¿De cuántos hablamos?

-Hay 10 millones de solteros mayores de 18 años.
-5,7 millones son jóvenes “Singles”, entre 18 y 34 años, que aún viven en casa de “papá”.
-7 de cada 10 entre 25 y 34 años están solteros.
-Nos casamos tarde: los hombres a los 35 y las mujeres a los 33.
-Y el amor “no es para siempre”, el matrimonio dura en torno a 16 años.
-Hay algo más de 2 millones de divorciados y cerca de 3 millones de viudos.

La definición de “Single” va más allá del estado civil, también es cuestión de autonomía vital.

En España, 4,7 millones de personas viven solas. La mayoría, 2,5 millones, tienen más de 65 años. Cerca de 2 millones tienen entre 35 y 65 años y tan sólo 320 mil son “Jóvenes independientes” entre 18 y 34 años. Por otra parte, la cifra de progenitores “Singles” no para de crecer. Hay 2,4 millones de hogares monoparentales a día de hoy, 3 de cada 4 capitaneados por “mamás”.

Pero, ¿qué pasa con quienes no tienen relaciones largas? ¿Y con los solteros o divorciados que tienen parejas sin formalizar su situación? Ser o no ser “Single” no está tan claro, lo que sí lo está es que bajo el epígrafe “Single” caben múltiples tipologías, y entre ellas surge una muy interesante: el “Single empoderado”, ese “estar sólo” por decisión propia, por primera vez en la historia.

Ser “Single”: ¿Más inconvenientes que ventajas o al revés?

Sigue siendo cierto que ser “Single” continúa presentando inconvenientes. Ser “Single” es más caro: reciben menos beneficios fiscales, pagan más en vivienda (agua, luz, gas, alimentación), en sus viajes suelen tener que pagar un “plus”, … Y ser “Single” es más duro: llevan sólo las gestiones de su vida, al no poder compartir trabajos, tienen menos tiempo; y para más inri, el ser “Single” sigue teniendo cierto estigma social, tal como queda retratado en la literatura y el cine: desde el clásico “La tía Tula” de Unamuno, o el conmovedor documental “Mujeres sobrantes”, hasta la surrealista película “Langosta”, en la que, si no lograbas encontrar pareja en determinado tiempo, eras convertido en un animal.

Pero, también es verdad que ser “Single” cada vez presenta más ventajas, como bien sabe el nuevo “Single empoderado”:

– Son más autosuficientes, también en lo emocional.
– Tienen trabajos más satisfactorios y disfrutan más con ellos.
– Están más conectados con familiares y amigos.
– Estudios afirman que tras el divorcio se sienten más felices que antes.

Y de nuevo son muchos los libros, las películas y los artículos que reflejan esta nueva realidad positiva para el “Single”. Ese carácter hedonista que fomenta vivir el presente sin complicarse la vida. Hablan de la tipología “Single at Heart”, de la creencia que la vida de soltero tiene mucho que ofrecer, ya que cuando estás sólo puedes crear la vida a tu medida, vivir como quieras, viajar donde quieras, eso sí, siempre que tengas recursos para ello, siempre que seas un “Single empoderado”.

El “Single empoderado”, un “Single” muy deseado desde el punto de vista del marketing.

El “Single empoderado” se encuentra en nuestro punto de mira. ¿Quiénes son? Son hombres y mujeres, entre 30 y 54 años, independientes, que viven solos y de clases más favorecidas. ¿Cómo son y qué hacen? Son más cultos, más sociales, más ambiciosos, más curiosos, más creativos, con más hobbies, más techies, hiper conectados, adictos a internet, móvil – dependientes, son consumidores multipantalla y de mucho video online. Leen más. Buscan, analizan, necesitan estar informados y entretenidos. Se cuidan mucho, practican deporte, salen mucho: más cine, más conciertos, más restaurantes, bares, clubs, … En definitiva, consumen más, son marquistas, interesados en moda, diseño, en todo lo nuevo, se permiten caprichos y les apasiona viajar.

Estos “Singles empoderados” están en el foco de numerosas empresas, ya que son un público con alta afinidad con múltiples sectores como pueden ser la moda, la belleza, el lujo, el ocio, los espectáculos, los viajes, los cursos, los artículos de deporte, las experiencias… Empresas que no sólo les consideran simples consumidores, sino que les han situado en el centro, estudiando sus necesidades específicas, de cara a desarrollar productos y servicios a medida. Los “Singles” demandan mono-dosis, horarios amplios, productos “comodity”, electrodomésticos más pequeños, apps de contactos, de fiestas, viajes para ellos, espacios co-living más allá del co-working, siguiendo la estela de Sillicon Valley… Incluso empresas que nacen únicamente pensando en “Singles”, como “Sun & Co”, establecimiento de co-living en Javea, “Op & Kids”, que ofrece viajes para familias monoparentales, “Yporquenosolo.com”, agencia de viajes cuyo único requisito es viajar sólo, o “enotumismo”, oportunidad de satisfacer la curiosidad sobre el vino, bodegas, y ampliar abanico de amigos…

Pero no hay que olvidar que en la comunicación con el “Single” aún queda mucho trabajo por hacer: el 47% de los “Singles” declara que no se sienten reflejados en la publicidad, y dos de cada tres “Singles” remarca que la publicidad sólo retrata como roles deseables a las parejas y familias clásicas.

Y como final esta cita de Sexo en Nueva York:

“Antes ser soltero significaba que nadie te quería, ahora significa que eres sexy y te estás tomando el tiempo para saber qué quieres de tu vida y con quién la quieres pasar”.