WFA encuentra más control y transparencia entre sus anunciantes

Los directores de marketing globales han mejorado la supervisión de medios según un estudio de la WFA, Federación Mundial de Anunciantes, en una encuesta a sus miembros en mayo. La encuesta concluye que los anunciantes de las Grandes Ligas se tomaron en serio el año pasado el Informe de Transparencia de la Asociación y han hecho esfuerzos sustanciales para mejorar la administración de sus prácticas de gasto en medios y de Relaciones con las agencias.

En los últimos 12 meses, según el estudio, 35 empresas multinacionales con un gasto anual en marketing de más de 30.000 millones de dólares han tomado medidas de alcance para controlar y optimizar mejor su actividad mediática. Además de los problemas de transparencia que se están abordando, también asumen la seguridad de su marca, visibilidad, fraude publicitario y problemas relacionados con los gastos de los medios de comunicación.

En cuanto a la transparencia, el 65% de los encuestados señalan que han mejorado sus capacidades con la contratación de un jefe de programación. Más del 70% indicó que han enmendado sus contratos con agencias de medios y el 58% definido el estado de agencia como agente y el acuerdo legal.

Además, casi el 40% dijo que agregó o planea agregar cláusulas específicas de los medios de comunicación / auditoría financiera a los contratos. Y casi la mitad (47%) indicaron que han agregado o planean agregar términos a los contratos para el retorno de incentivos (es decir, descuentos) de los vendedores de medios a cambio de hacer negocios con ellos. Y muchos señalaron estar aumentando la capacitación de los medios, agregando cláusulas de propiedad de datos con un mayor control de los anuncios programáticos.

Con respecto al fraude publicitario, muchos también han tomado medidas recomendadas con el 55% de los encuestados con un 43% que está cambiando de usar el CPM como métrica clave a favor de los resultados empresariales. Un 40% está desarrollando recursos internos para ayudar a combatir el fraude publicitario. Más de la mitad (54%) dijeron que ahora están trabajando con socios de verificación de fraude de terceros y otro 11% dijeron que tienen planes para hacerlo. Además, un 26% señaló haber establecido estipulaciones contractuales con responsabilidad por mala asignación de gastos en un inventario fraudulento. Otro 51% dijo que se lo está planteando.

En seguridad de las marcas, casi la mitad (49%) han adoptado «listas blancas» y «listas negras» de sitios donde la publicidad debe o no aparecer. Y más de la mitad (54%) dicen haber trabajado con empresas de verificación de terceros para monitorear los entornos donde se colocan los anuncios. Y el 68% dice que tiene o tiene la intención de suspender la inversión en redes publicitarias que levantan banderas rojas sobre la seguridad de la marca.

En cuanto a la visibilidad, el 57% dijo que comenzó a implementar el seguimiento de la visibilidad a través de proveedores, mientras que el 40% dice que ahora invierte sólo en inventario que cumpla con los estándares mínimos de visibilidad de la industria.