William Eccleshare: «La mayoría de los publicistas interrumpen al consumidor que preferiría hacer otra cosa» #ElSol2017

William Eccleshare, destacó que en su charla sobre ‘Smart Media, Smart Creativity’ que «La mayoría de los publicistas interrumpen al consumidor cuando éste preferiría hacer otra cosa» #ElSol2017, Así de contundente comenzó el CEO Mundial de Clear Channel en #Elsol2017, Wiliam Eccleshare, Presidente y CEO, CLEAR CHANNEL Int, Eccleshare destacó a la publicidad exterior como el medio más viejo de todos. «Ya los usaban los egipcios». «Pero aún así, es un medio que está atravesando un cambio muy significativo» . para el CEO de Clear Channel se trata del «rey de la calle». «Aunque es un medio al que mucha gente no hace caso, estar ahí fuera es realmente importante porque permite a todos los profesionales de la comunicación alcanzar al público objetivo adecuado, algo que es crítico para la profesión». Un valor especialmente indicado para públicos más complicados de captar como son los Millenials». «Un gran cambio que ha surgido en los últimos años, desde la década de los 90, cuando se creía que el hogar conectado iba a hacer a la gente quedarse en casa más tiempo, porque desde allí podrían acceder a todos los contenidos. Pero el presente es al contrario, cada vez la gente pasa más tiempo fuera de casa».

Para Eccleshare la mayoría de los publicistas «interrumpen al consumidor cuando éste preferiría hacer alguna otra cosa». «Interrumpen su programa de televisión, e incluso la anuncio impreso interrumpe lo que estás leyendo, pero la publicidad exterior solo interrumpe cuando el consumidor no tiene mucho más que hacer: cuando estás en la parada del autobús, etc. Así que seguramente sean más perceptivos. Además, es muy difícil bloquear la publicidad exterior».

«En los últimos años, los mejores directores de arte y copies del mercado, han creado cuadros maravillosos en las calles». Para Eccleshare una de sus campañas favoritas de los últimos años fue una campaña de Apple sobre la marca, «cosa que con otros medios no se puede conseguir». «El orgullo que muestra una marca cuando se publicita en público es muy diferente al resto de medios. Si quieres gestar una relación emocional, tienes que hacerlo en público, porque no es lo mismo hacer una promesa en privado que hacerlo en público». «Por eso la gente se casa en público delante de un montón de gente, y no en privado donde nadie puede verlo. Y esto se consigue con la publicidad exterior».

Por todas esas razones, cree Eccleshare que la publicidad exterior ha crecido tanto con respecto al resto de medios. Pero «es el único medio cuyo futuro es más brillante que su pasado». El 75% de las personas en Europa viven en ciudades y pasan un 20% más de tiempo fuera de casa. Pero, sobre todo y por encima de todo esto, es que el futuro de la publicidad exterior es digital. Clear Channel es ahora una empresa tecnológica».

«Hay muchas razones por las que la gente elige la publicidad exterior digital: puedes elegir con menos tiempo cuándo te vas a anunciar, puedes cambiar el copy según, por ejemplo, el tiempo que haga, o responder al tráfico. Se puede ser verdaderamente dinámico. Su visita a España porque van a construir una red digital de más de 300 pantallas, y se sienten totalmente optimistas en cómo va a funcionar el mercado español en este sentido. Eccleshare nos muestra una serie de ejemplos que campañas que reflejan lo dinámico, creativo e inteligente que puede ser el medio.

Uno de los retos del mercado publicitario es conseguir el engagement del usuario, y esa campaña lo consigue. Pero hablando de ser listos, Eccleshare se refiere a ello en utilizar la tecnología para publicitarse en vivo. También es cuestión de usar Big Data, conseguir datos que sean realmente valiosos. Pero, de nuevo, si pensamos en engagement, si conseguimos que el mensaje sea parte de su entorno, se consigue enormemente. Para ilustrar todo ello, Eccleshare expuso la campaña de Oreo de hace un par de años, con la Superbowl:

«Una idea muy simple y muy bonita. Pero que si no destaca, no vale de nada. Y en este caso, era un día muy nublado, así que la campaña no funcionó como debía funcionar» como la de British Airways. «Un gran ejemplo de lo que se puede hacer con la publicidad exterior».

Eccleshare destacó la contextualización, en en entorno para introducir el mensaje, como en una campaña de Skoda.»Se utilizaron datos en tiempo real para mostrar a la gente cuánto tardarían en llegar a un punto en concreto dependiendo del tráfico».

El CEO global de Clear Channel puntualizó que «creativamente, no estamos a la altura de lo que de verdad se puede hacer con este medio». «Por ejemplo, una campaña de Kenzo -aquí en España- que utiliza la meteorología para cambiar los mensajes que aparecen…
https://www.youtube.com/watch?v=cjlTtVKg81Q

Eccleshare destacó «la Interactividad en el exterior, palabra que se utiliza mucho hoy en día para construir un mensaje más interactivo, más envolvente, que genere una experiencia inolvidable, como con la gamificación, más touchable… pero lo que realmente es importante es un buen eje creativo:

https://vimeo.com/142477106

Una campaña que hizo que Norwegian Airlines se hiciera más famosa.Un impacto muy significativo, aunque Eccleshare se refirió a otra campaña como la que realizó Teletoon en Francia

https://www.youtube.com/watch?v=cL-k0z1y700

Otro ejemplo fue de Norwegian Airlines, para Graubünden Tourism

https://www.youtube.com/watch?v=l8Y5MDVhZDQ

Sobre ejemplos de creatividad, destacó como vital «el deseo de comprometerse con el medio». Así puso el ejemplo de la campaña de los mupis que tosen, de Apotek. Una idea simple y, como las grandes ideas, es una idea que te hace pensar que te hubiera gustado tenerla tu»

https://www.youtube.com/watch?v=_Uj-MMAys4M

Y así destacó también la campaña de sus compañeros de Nueva York, para American Standard:

https://vimeo.com/177120343

De nuevo, una base muy simple, que es la de que a los americanos les encanta verse a sí mismos en una pantalla. Así que con algo muy simple, se consigue algo muy poderoso. Nos muestra otra idea que considera muy creativa, incluso en la manera en la que utilizan el soporte exterior. Estamos muy orgullosos de cómo funcionamos en todo el mundo. Esta campaña es para Sephora en Francia:

https://www.youtube.com/watch?v=vBxO0av363w

En unos instantes el video de su intervencion …