El Presidente del Jurado del Chupete 2012, comentaba a El Programa de la Publicidad sobre la importancia de la Marca España y la Marca Madrid y tras el nombramiento del Alto Comisionado de la Marca España, el consejero de Inditex , Carlos Espinosa de los Monteros. «Una empresa española que no cree en la Marca España, “porque no le aporta nada”, explicaba el ex Director de Comunicación Integrada de Coca Cola, ex dircom de Cepsa, o de marketing en Telefónica España, o ex Presidente de los anunciantes epañoles.
“En el terreno de la gestión de las marcas estamos muy desfasados. Muy desfasados. Viendo lo que pasa por el mundo en agencias, anunciantes y medios, lamentablemente no nos estamos esmerando y cosas que pasan por ahí fuera que son importantes aquí no tienen el eco que tendrían que tener. Eso tiene que ver con cómo cada marca cree que debe competir y si entienden que debe haber un cambio en su comunicación para mejorar su competitividad. A nivel general en cuanto a Marca España que creo que es muy importante, porque no solo beneficia a las empresas que van a salir fuera sino que nos beneficia como país, como sociedad. Al final es cierto lo de la Marca España y lo que significa. Si no tenemos una buena imagen o una buena percepción, tendremos menos gente dispuesta a hacer turismo, montar empresas o hacer inversiones o a buscar profesionales para fichar en compañías en el extranjero. Tener una buena imagen de país es crucial. Hay muchas cosas que se están haciendo muy mal o es que no se están haciendo. Seguimos viviendo de las rentas de aquella marca España del 92, que creamos con la Expo y las Olimpiadas y que en aquel momento sirvió de ejemplo de gestión de las marcas de forma profesional planificando qué tipo de eventos, qué tipo de mensajes dar. Aquello nos colocó en lo más alto de lo que habíamos estado nunca como imagen. Desde entonces hemos vivido de las rentas y sin hacer absolutamente nada. Todo lo contrario. Hemos ido dañando la imagen de España con divisiones internas, gestión mala o nula por los políticos de la imagen que se estaba dando, y debemos darnos cuenta de lo necesario que es volver a darle un empujón a la marca España. Todo lo que se haga es fenomenal, pero mientras no pase a una gestión profesional, no pasará nada. Serán intenciones y gestos para la galería, pero lo que hace falta poner al frente es a gente profesional, que sabía implementar una estrategia para conseguir unos resultados”.
La “Marca España” de Finlandia, era Nokia, y en España pasa algo parecido con algunas de sus grandes marcas -incluida la del nuevo Alto Comisionado de la Marca España, Inditex- que no creen demasiado en lo que pueda aportarle a su negocio, vincularse a España, pero también al Santander y otros que se introducen en otros mercados con otras marcas locales… ¿Cree que alguna vez la Marca España se acerque a las necesidades de las marcas para que éstas se identifiquen y usen la Marca España?
“Seria deseable y necesario. Es verdad que hemos llegado a tener tan desmejorada la marca España, como para presumir de marca cuando las empresas salen fuera. Con excepciones, como Telefónica o el Banco de Santander que son marcas españolas y que presumen de serlo. Pero otras marcas lamentablemente, ocultan su procedencia española . Zara no quiere identificarse con España, cuando sale fuera. Porque no le aporta nada y mientras sea así, preferirá que no figure. Y otro punto es que los profesionales españoles cuando salen fuera son gente muy competente y lo digo desde mi experiencia en multinacionales españolas y americanas. Cuando un director de marketing sale al exterior , o como CEO, o en las fuerzas armadas, el gestor español es muy valorado en el extranjero, algo que no se conoce y se debería aprovechar también, no solo las marcas sino los profesionales que hacen un trabajo muy bueno fuera y deberíamos presumir. Creo que la percepción es que no hace falta crear nada sino destacar lo que ya tenemos, como profesionales buenísimos, deportistas excelentes de los que tendríamos que estar gestionando su imagen en el mundo, como Alonso, Nadal, una selección de Futbol, que no estamos utilizando, ni planificando para que eso repercuta en España. Y mientras no ocurra eso, seguirán pasando las cosas por accidente. Y No se sabe cuándo tendremos otra ocasión de poner esto en valor útil para todo el mundo”.
Cuando uno quiere aprender natación, se va a EEUU o Australia, cuando quiere aprender Inglés a UK o Irlanda, para aprender a correr a Jamaica o Etiopía, pero para aprender futbol se sigue yendo, a Argentina, Brasil o hasta Inglaterra. A España no viene nadie pese a tener a los números 1 en éste área de gestión deportiva… ¿es por falta de Marca España, porque nunca se ha comercializado industrialmente, o porque no ha diseñado aún un producto?
“Porque de nuevo las cosas no pasan por casualidad. Ahora mismo deberíamos estar exportando esto. Enseñando a la gente como se gestionan estas cosas con gente con talento y autoridad para hacerlo. Tenemos un problema grave que es la gestión de todo esto, que es política. Tenemos unos políticos distraídos con otras cosas, cuando esto es lo que realmente importa, aunque quizá no dé tantos votos. Es inconcebible que un país como éste que ahora puede decir que vive del turismo, después de 50 años, se siga sin hablar inglés, y tengamos que buscar camareros en otros países para que atiendan en inglés. Y eso es una labor de cultura y educación que está en manos de políticos (“que tampoco hablan inglés”), que son un mal ejemplo. No vamos a tener una generación preparada mientras lo gestione o tengamos el ejemplo de gente no preparada. El problema es que no tenemos al frente de todo esto a los mejores. Siempre he dicho que si tuviera que gestionar España, trataría de tener a los mejores y no a políticos, sino a gestores. El tío que mejor maneja la economía, independientemente de lo que vale, qué mas da. Podemos gastarnos 100 millones en un futbolista, pero no nos gastamos ni un millón en un buen economista, aunque sea extranjero, para que nos gestione la economía. En cambio muchas veces ponemos a políticos que no tienen ni idea de estos temas. Y ese es el problema del país, que estamos en manos de políticos que ni en economía ni educación están preparados, que debaten temas absurdos y no se preocupan de que dentro de 10 años todo el mundo hable inglés y seamos competitivos en todas las cosas. Lamentablemente esto es así y pese a ser el principal problema no le veo solución, por el momento”.
Y luego los principales equipos cambian a Vicente del Bosque o Luis Aragonés, por carísimos e inferiores técnicos, por supuesta falta de glamour…
“Bueno, es que el glamour a veces, es lo que genera directamente los votos frente a otras cosas, que no se ven, pero que están hechas. Un Del Bosque es un magnífico ejemplo de un tío al que no se le ven las cualidades porque no se preocupa de enseñarlas, pero que con todo lo que ha demostrado ha dicho ‘señores esto es lo que quería hacer y lo he hecho así, sin dejarme influenciar’ por los 10.000 que hemos opinado de lo que debería hacer. Se ha empeñado en hacer algo, lo ha hecho bien y ha demostrado que absolutamente nadie le puede decir nada. Pero es que él es un profesional, no un político, y no se ha preocupado de cómo vestir, si tenía más o menos glamour y si estaba más o menos gordito. Es un señor que ha gestionado una cosa muy bien y del que deberíamos aprender. De gente que hace las cosas bien. Lamentablemente la gente que hace las cosas bien a veces está en la trastienda y no se les ve. Ahí los medios de comunicación tenéis la obligación de sacar a la gente que está haciendo cosas muy buenas, que no se preocupan tanto de salir en la foto, colgarse la medalla, como de hacer bien su trabajo y que realmente están sacando adelante sus empresas, incluido el marketing”.
¿Por donde van sus pasos profesionalmente?
“Mis pasos, desde hace 6 meses, van hacia reflexionar muchos temas tanto personales como profesionales, y que ahora creo que debería ser obligatorio para todo el mundo. Abrir una ventana para ver qué se está haciendo y respirar qué hay ahí fuera y analizar la cantidad de estupideces que hacemos en el día a día, que a veces solo vemos cuando nos retiramos. Y todas las cosas que pienso para después de la reflexión va por eso camino. Aprovechar mi experiencia y todo lo aprendido que no sirve de nada si no lo actualizas cada día y en eso estoy. Aplicar mi experiencia en lugar de en una, en varias empresas, que es más útil a veces, y desde fuera, porque cuando formas parte del sistema, ya no eres la solución, sino parte del sistema y parte del problema. Creo que tengo más posibilidades de ser útil haciendo pequeñas ayudas a empresas que lo necesiten para que todo esto se transforme, sin esperar a que ocurra”.
¿Hay muchas empresas, o más que antes, dispuestas invertir en ese tipo de ayuda o asesoramiento tan importante?
“Pues sí. Curiosamente sí. Yo no ha buscado nada y te vienen empresas a pedirte opinión porque saben que no están haciendo las cosas bien y las hago como hace 30 años, y ya no funcionan. Pero tienen esa inquietud de preguntar cómo se gestiona esto ahora mismo. La comunicación es mucho más sofisticada que hace treinta años. Hay que sofisticarlo no para hacerlo más complejo, sino más simple y de forma más directa. Con pequeños toques se pueden hacer grandes transformaciones ya hay muchas empresas con esa inquietud. Y ver lo que está pasando en el exterior da muchas pistas”.
Desde esa experiencia y ya desde fuera ¿Ha perdido frescura Tuenti desde su paso a Telefónica?
“Yo creo que tiene que ver poco con el paso a Telefónica, porque afortunadamente Tuenti ha mantenido su independencia y mantenido su ritmo de crecimiento. Su limitación es la edad. Tiene un posicionamiento muy bueno como red social para su público, pero tiene el problema de la caducidad de sus clientes pasados los “twenty”. Pero un chaval hoy en día se relaciona con mucha mayor facilidad y le da igual los países y en ese sentido Tuenti se les que queda pequeño y saltan a otras redes, sea Facebook o cualquier otra red social”. En todo caso Tuenti tiene un potencial tremendo y la independencia . No tiene que preguntar a nadie en California qué tiene que hacer. Y cuando hemos trabajado con ellos, su capacidad de hacer cosas y de reacción y de probar es mucho mayor que Facebook, pero tiene esa limitación que espero que no sea un problema a largo plazo”.
