Segunda entrevista de Marcos de Quinto Vicepresidente de Coca Cola a El Programa de la Publicidad desde que ha asumido su rol global en la marca. «Estamos cambiando la forma en que históricamente nos hemos estructurado en el mundo». El consejo de administración de The Coca-Cola Company le designaba días después de esta entrevista «con efecto inmediato» a su responsable mundial de márketing, y ex Presidente de Coca Cola Iberia, nuevo vicepresidente ejecutivo de la compañía.El nuevo vicepresidente ejecutivo, explicaba “Estamos absolutamente comprometidos con el éxito de nuestros embotelladores, no con competir con ellos porque el éxito de nuestros embotelladores es el nuestro”. “Si ellos quisieran tener unos medios alternativos, perfecto (de venta online). Pero siempre a través de nuestros embotelladores, que están haciendo un trabajo fantástico, y en el caso de España aún más.”
«He visto cartas de fundaciones antibullying, de EEUU dando las gracias a Coca Cola por haber lanzado nuestro spot en la Superbowl, porque internet , muchas veces, es una herramienta de ataque y de agresión»…»Los BRICs van a ir hacia arriba, indudablemente. Son sociedades que han tocado con la punta del pie lo que es ser clase media, e inexorablemente van a ir hacia arriba…pero son países con una oportunidad espectacular, si se sabe aprovechar. Si se sabe qué portfolio de productos y a qué precio hay que vender, y en eso estamos”.
Primeras impresiones tras su desembarco en Atlanta ..
Oficialmente estoy en el puesto de chief Officer Marketing (CMO) desde el 1 de enero, siete semanas, impulsando iniciativas que como sabes no comento, hasta que las cosas han salido ya y no cuando se están produciendo. La verdad es que hay un espíritu de cambio muy interesante en este momento en la compañía. La dirección está clara y he tenido la oportunidad de reunirme con mis colaboradores durante tres días en Atlanta, y creo que todo va ir muy bien.»
Sobre los recientes cambios en la estructura Mundial de Coca Cola hace dos semanas, ¿qué podemos comentar:?
«Son cambios que ya fueron anunciados por el Presidente mundial. Es una reestructuración en la que estamos cambiando la forma en que históricamente nos hemos estructurado en el mundo, eliminado las oficinas de Grupo, que eran las que manejaban los continentes , haciendo una organización mucho más ágil y además generando, de paso, unos ahorros que van a ser reinvertidos en marketing, para acelerar nuestro crecimiento”.
“Unos cambios anunciados por nuestro Presidente, y aunque la reestructuración de marketing la he pillado un poco a medias, afortunadamente he llegado a tiempo de hacer algún viraje en las cosas que se estaban haciendo y acaba de salir un anuncio, como comentabais, con mi nueva primera línea, fortaleciendo a los equipos llamados ‘wired’ encargados de conectar a todas las unidades, porque ante la ausencia de grupos, ‘marketing global’ toma más protagonismo en la relación one to one con los distintos países»…
Se llevó de aquí a Ricardo Sandoval, está reforzando el área de marketing … ¿Del nuevo cuadro anunciado que nos puede decir?
“Se está reforzando con el mejor talento que tenemos dentro de Coca Cola, no dentro de global, sino en todas las unidades , captándolo para que me ayuden en este momento de transformación. Hay personas en el proceso de subirse aún a mi barco”.
Nos decía ‘no conocer’ personalmente a algunos de los grandes líderes mundiales de la publicidad, en una entrevista anterior. ¿Eso ha cambiado e estas primeras semanas?
“Las agencias son una parte importantísima de cualquier empresa de marketing, y son parte del equipo. En este momento Coca Cola, afortunadamente, por el poder y notoriedad de la marca tiene acceso a todas las agencias. Cualquier agencia quiere trabajar con Coca Cola y Coca Cola quiere trabajar con las mejores agencias del mundo. Sabes de sobra que trabajamos con Santo, David, en Sudamérica, con The Cyranos de McCann, o con Sra Rushmore en España, con Dentsu, FCB, muchísimas agencias en todo el mundo, creo que las mejores, y lo que nos encanta es el contacto directo con los equipos creativos que son al final los cocineros, los que hacen el producto. Y ese contacto con los equipos creativos para mí es fundamental. Otros contactos con otra gente aporta menos valor con la gente que realmente cocina el producto que luego vamos a construir como compañía”.
¿Qué les pide especialmente a las agencias de medios, en esto de racionalizar el gasto, de comprender mejor la relación con los consumidores? Kantar anuncia poder decir qué compran los espectadores que están delante de la tv…
“Yo creo que todas las agencias, a partir de determinado nivel, conocen a los consumidores porque es su labor. Pero para mí es importante que conozcan la marca y su espíritu. Conocer a los consumidores, al final, es un commodity que las agencias pueden aplicar, de una u otra manera, a sus clientes. Lo diferencial es que los conozcan desde la perspectiva de Coca Cola, como marca. Pero también que entiendan el libro de estilo de esta marca, al cual no hay que renunciar. Los mensajes de Coca Cola, los mismos de 1971, con Hilton, siguen siendo válidos. Cuarenta años más tarde hemos vuelto a reincidir en ellos con ‘Reasons to believe’ – el anuncio con la canción de Oasis- y todo eso es lo que sigue. Lo que cambia es la manera en que estamos contando esa historia que sigue siendo relevante y no quiero que las agencias se aparten de nuestra historia”.
Coca Cola dijo inicialmente que no quería hacer la competencia a sus distribuidores pero después se habló de vender directamente… El Corte Inglés ha lanzado su tienda virtual, que permite comprar como si estuvieras en el mismo supermercado … un salto así podría darse en Coca Cola?
“ Una de las grandes fuerzas de Coca Cola, no solo el marketing y el producto desarrollado por la compañía, se debe al trabajo que durante muchísimas décadas han estado haciendo nuestro sistema de embotelladores. Si uno puede encontrar una coca cola en el lugar más remoto, es porque hay alguien que la lleva ahí, y de eso se han encargado históricamente nuestros embotelladores. Sin ellos no hubiéramos tenido el éxito que tenemos en la actualidad y creo que cualquier intento de seguir si ellos sería tanto una traición a ellos y una equivocación de negocio”. “Estamos absolutamente comprometidos con el éxito de nuestros embotelladores, no con competir con ellos porque el éxito de nuestros embotelladores es el nuestro”. “Si ellos quisieran tener unos medios alternativos, perfecto. Pero siempre a través de nuestros embotelladores, que están haciendo un trabajo fantástico, y en el caso de España aún más.”
Y ¿qué desarrollo van a tener los nuevos productos como el Minute Maid de leche, ¿Fairlife?, y si tiene salida en el Sur de Europa o Latinoamérica?
“Fairlife, en EEUU y que el consejero delegado era Steve Jones, compañero mío en Coca Cola Asia, en Japón. Coca Cola define su mercado de bebidas no alcohólicas listas para tomar en donde entran productos lácteos, zumos, agua, bebidas refrescantes con o sin gas, …ese es nuestro mercado. Otro tema es que en otros territorios hayamos ido o con mayor o menor énfasis. Hemos estado en lácteos en diferentes países como en Méjico con Santa Clara, EEUU con CorePower, una especie de batido. En estos momentos las bebidas a base de proteínas tienen un gran futuro y son muy pujantes en el mundo. EEUU ha anunciado el lanzamiento de Fairylife, que es una leche en que de algina manera descompone y luego se vuelve a componer quitándole algunos elementos de los lácteos, como la lactosa, etc, que pueden no ser tan interesantes incidiendo, a lo mejor, en incrementar el valor proteínico. Y creo que va a ser un éxito. En otros países se está estudiando la entrada en este segmento, pero siempre en nichos Premium , de hecho es un producto caro, Fairlife, y es lo que nos puede interesar. No tanto entrar en el mercado de lácteos como un commodity en el mercado global. Yo creo que ahí hay que gente que lo está haciendo muy bien. Y para nosotros no tiene tanto valor como los productos de valor añadido muy específicos”.
“En España o Sur de Europa tiene cabida?
“Posiblemente sí pero eso le corresponde a cada una de las operaciones en España que son los que analizan y después deciden. Esta es una empresa relativamente descentralizada por eso tenemos distintas operaciones en los distintos países, para identificar las posibilidades y luego proveemos un portafolio para que las puedan capitalizar. No tenemos operaciones para dictarles que tienen que hacer si no para que ellas decidan las más convenientes a realizar”.
Nos decía en nuestra anterior entrevista que veía grandes oportunidades para los embotelladores españoles, fuera de España , pese a las polémicas surgidas. ¿Cuáles serían estas posibilidades?
“Eso lo tendrían que decidir ellos. Yo lo que siempre he hecho es defender el sistema español, dentro de la compañía, a nivel internacional, porque creo que son de los embotelladores más profesionales y mejor preparados y para es muy importante que cualquier oportunidad que pueda surgir en Pernambuco, en Nueva Zelanda o Papúa Guinea, para cualquier embotellador y por no decir países en concreto, que la compañía considere siempre a los embotelladores españoles, para manejar también operaciones en otros países por ser muy capaces, gente muy bien preparada y de una gran lealtad como han demostrado a los largo de estos años, y de su buen hacer”.
¿Qué nos puede decir de la campaña de la SuperBowl y la polémica suscitada en redes sociales, por grupos nazis?
“ La campaña la ha hecho Coca Cola USA con Wieden & Kennedy. Lo que sí he visto de esta campaña que Coca Cola ha hecho para la Superbowl, es que me parece una de las mejores campañas de todas las que se han presentado en la Superbowl. Es una campaña en la que a una persona que está trabajando de noche en uno de estos grandes centros de servidores, de repente se le cae su Coca Cola encima y el líquido se mete por internet y consigue que todos los bullyings, todos los acosos, todas las palabras malas y desagradables que se están produciendo en internet cambien y que todas sean palabras y frases positivas y distintas. Coca Cola siempre ha estado hablando de tratar de hacer un mundo mejor en el mundo real y también tratar de hacer un mundo mejor en el mundo virtual , que desgraciadamente muchas veces se convierte en una fuente de agresión, de insultos y de acoso. Ese es el spot, muy Coca Cola y muy acertado en este momento. Y lo que sí he visto son cartas de fundaciones antibullying, de EEUU dando las gracias a Coca Cola por haber lanzado esto, porque internet , muchas veces, es una herramienta de ataque y de agresión y hay jóvenes que realmente lo están pasando muy mal con esto. Luego esa llamada de atención creo que ha sido muy positiva. Si ese spot puede haber generado en alguna gente ganas de darle la vuelta y tal, es precisamente a eso a lo que se refiere Coca Cola. “Pero es lógico. Si haces una cosa notoria y, además, en contra de la violencia, es lógico que los violentos se sientan agredidos y respondan así”.
¿Van a seguir impulsando campañas, de concienciación en hábitos saludables como desde España, con ‘¿Y si nos levantamos?’, diferente a la campaña internacional de Coca Cola al respecto?
“Cuando tenía la responsabilidad en España con mi equipo pensamos que era lo que correspondía, no tanto por Coca Cola que siempre que ha habido un problema en la sociedad hemos tratado de colaborar para solucionarlo. No porque nos sintiéramos responsables o no de ese problema, sino porque si existe ¿por qué no vamos a tratar de solucionarlo? Si hay incendios y deforestación vamos a tratar de ayudar plantando árboles y no porque Coca Cola queme los árboles. O si hay de repente un buque que se hunde y hay contaminación en las playas, Coca Cola colabora para que se limpien las playas no porque se haya distraído el capitán mientras tomaba una Coca Cola, y se ha dado contra un peñón. Y lo mismo sucede con el tema del sedentarismo que produce obesidad, si hay que luchar nosotros también querremos estar ahí y no porque Coca Cola produzca sedentarismo y es un poco el ADN de nuestra marca. Pero lo que vayan a hacer en España no quiero imponérselo, aunque yo no esté en España, pero supongo que todos mis equipos tienen en la cabeza esa mentalidad que durante tantos años hemos desarrollado y por supuesto la persona que ha venido a hacerse responsable de este país, Jorge Garduño, también me parece muy sensible a estos temas”.
¿Y estos desarrollos que se han hecho en España los vamos a ver fuera?
“Yo creo que en aquellos países donde sea necesario y donde exista esa problemática, compañía, por supuesto, tomará esa actitud. ‘Los cuatro compromisos contra el sedentarismo y la obesidad que hicimos en España, se han aplicado a nivel mundial. Nosotros los hicimos y seis meses después el Presidente Mundial dijo que había que extenderlo al resto de países. Y esa influencia ya se ha producido incluso antes de que yo tomara la responsabilidad del marketing global”.
En este tiempo se ha producido todo lo que hablamos en la anterior entrevista como posible. Ha ganado Syriza en Grecia, ‘Podemos’ del que no ha dejado de poner su comentario en Twitter, ha llegado a ser segunda fuerza política,…estamos cambiando muy rápidamente a algo que era desconocido hace un año? ¿Le preocupa en algo?
“Todo está cambiando y todo cambio supone unos riesgos y algunas ventajas. Y si las cosas cambian es porque las que existían eran mejorables y eso es parte de la vida. Yo no lo sé. Creo que a veces las cosas funcionan como un péndulo. Cuando las cosas están muy hacia un lado , la gente necesita ir al otro extremo. Pero al final las cosas se acaban centrando. Creo que eso ocurrirá en Grecia y las cosas se irán centrando porque es bueno para los griegos. Es bueno para los europeos y creo que todo lo que suceda es un aprendizaje en carne ajena que también es importante y ayudará a la gente a repensar ciertas cosas y a centrarse a determinados partidos. Creo que es una experiencia que en este mundo global esos aprendizajes no se pierden y las sociedades aprenden de otras sociedades”.
«Estuve hace unos días en Grecia dando una conferencia de tres días a todos los directivos del embotellador Helenik que tiene Austria, Italia, Rumanía, Polonia, Irlanda, Nigeria, y Rusia, y he estado dirigiéndome a ellos hace poco más de una semana”.
¿Y ha notado preocupación en ese tejido empresarial?
«Están preocupados por Rusia que es un país bastante grande y por supuesto en Grecia tienen preocupación. En Grecia estuve hace dos años y me quedé muy sorprendido, porque ,sería por las fechas, la calle estaba tomada absolutamente por la policía, había muchas manifestaciones. Esta vez no. He encontrado una Atenas con bastante menos presencia policial y menos estado de excepción visualmente”.
Y hablando de los BRICS, ¿tienen grandes expectativas en estos países de peculiares consumos con marcas locales competidoras, hay un gran camino por explorar para Coca Cola?
“Sí. Los BRICs van a ir hacia arriba, indudablemente. Son sociedades que han tocado con la punta del pie lo que es ser clase media, e inexorablemente van a ir hacia arriba. Lo que no se puede predecir es cómo van a ir hacia arriba, si de forma lineal o con altibajos. Eso no se puede predecir, pero son países con una oportunidad espectacular, si se sabe aprovechar. Si se sabe qué portfolio de productos y a qué precio hay que vender, y en eso estamos”.
¿Qué le parecería que El Programa de la Publicidad fuera a televisión ¿Qué utilidad tendría para el sector el que se conozca la materia gris de lo que piensan los anunciantes, de los que se cree que son solo sujetos voraces de hacer que la gente consuma?
“Creo que es una oportunidad extraordinaria, primero, porque la publicidad interesa. Y al igual que cualquier hecho audiovisual, la gente tiene que educarse, convivir con ello, apreciar la buena publicidad al igual que a denostar la mala. Que haya críticos constructivos de la publicidad que se hace. Dar a conocer más sus engranajes desde dentro, como funciona, es vital. Vivimos en un mundo cada vez más audiovisual y España de alguna manera juega en la Premier League, en lo que se refiere al tema publicitario. Luego educar e interesar a las nuevas generaciones de lo que es la publicidad puede ser muy útil y generar también muchas vocaciones y convertirnos también en una potencia publicitaria e incrementar el nivel de educación de la población lo que exigirá hacer cada vez una publicidad más interesante y mucho más efectiva. Yo solo le veo ventajas. Hay anuncios que son obras de arte realmente. Y como tenemos que convivir con la publicidad, mejor que sea buena publicidad a que sea mala”.
¿La próxima entrevista en su despacho en Atlanta?
“Desde luego y que El Programa de la Publicidad vaya a la gran pantalla”.
