Se trata de la entrevista a Ferran López, nuevo DCE, de McCann Madrid, con El Programa de la Publicidad de Jesús Díaz. Estas son algunas ideas vertidas en la entrevista…
«La idea de directores creativos ejecutivos desde una atalaya ya no va así...Usar la última tecnología o el último truco creativo, pasará… Hoy en día lo más difícil es mantener la sencillez, esa simplicidad en todo lo que hacemos … a veces lo que le interesa a la gente es más sencillo de lo que parece. … Al final suena mas excitante el vendepatrias que el sentido común…».
…“Creo que la creatividad que arde también se da en el lado cliente”. “Campofrío o Ikea te llegan porque hablan el lenguaje de la calle”. “Los jurados en un Festival notamos, cuando tienes una campaña delante que ha sido abrazada por el público”.
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“Yo empecé en varias agencias de Barcelona hasta que acabas en la que forma tu pensamiento que fue Double You en Barcelona en 2005 que venía de ganar el Grand Prix de Digital y donde el señor Daniel Solana se planteó un gran cambio». «Yo pensé que venía a una agencia digital pero este señor ya estaba hablando de integración y esas cosas que todavía – a día de hoy– todavía no sabemos muy bien que son o significan” . “Y al estar rodeado de todo ese talento y al tener que encontrar soluciones a todos esos problemas que de alguna manera teníamos la suerte de tener en DoubleYou creo que te prepara de alguna manera para lo que tenía que venir después en el extranjero”.
“ Tuve la suerte de trabajar junto a otros compañeros como Roberto Fara – que hora el CCO de Ogilvy – o Jordi Pont (en Nike Londres) y de acabar en el equipo que arrancó DoubleYou Madrid con mucha más libertad y sin depender tanto de los papás de DoubleYou Barcelona. Las circunstancias me llevaron a dejar la agencia en 2011. Necesitaba un cambio de la comodidad de lo que estaba haciendo y me fui al extranjero a viajar y cuidar también de la familia y los asuntos personales”.
“Me tomé un año sabático. Estaba determinado a buscar mi carrera en el extranjero para acabar de formarme y aprender otras formas de hacer . Y eso llegó con VCCP en Londres en 2012 que el primer golpe de Londres en mi carrera . Luego vinieron 6 años en los que las cosas nunca son como te esperas porque tú quieres ir a un sitio y la vida te lleva a todos lados y terminé como freelance para mantener un ojo con España y mi situación familiar. Y en el extranjero al estar más establecidos los el freelancer en el extranjero, me permitió trabajar con agencias de muy variado perfil desde independientes creativas como Wieden&Kennedy, BBDO, o haciendo de consultor para algunas marcas específicas”.
“Una búsqueda de enriquecimiento con proyectos que te hacen sentir incómodo en lugares en que une la admiracióin y curiosidad por cómo lo hacen y también la sensación de que queremos explorar ese terreno desconocido. Después de eso apareció una charla hace unos meses con McCann y yo no me planteaba venir a España en ese momento, pero siempre he mantenido su sistema de vida muy liviano que me permite probar cualquier cosa y la oferta de McCann tenía todo el sentido del mundo para hacer lo que quisiera y si había hueco en España tenía que ser con una agencia líder y que lo que haga bien”.
De todas las que agencias con las que ha trabajado ¿cuál se adapta mejor a su estilo creativo o usted a ella?
“Fue un placer trabajar para J. Walter Thompson, Wieden&Kennedy…, Al final siempre son las personas y esas son las conexiones que te quedan y si ellos quedan contentos contigo, tú quedas contentos con ellos y con el trabajo. Los sellos son sellos en la carrera que los hace la gente que hay allí y me enamoré del entusiasmo de Mónica Moro o de Félix y Gonzalo “.
Qué papel le va a tocar hacer y con qué clientes en este inicio de su trabajo?
“Estamos esperando resultados de grandes pitches a los que nos hemos presentado y dependiendo de eso dependerá también el modo de afrontar estos años u otra.La intención es hacer un trabajo más transversal. No estamos dedicados a un cliente o a otro. Hay oportunidades más inmediatas y otros clientes con necesidades de internacionalización y otros más de perfil más experimental o más integrado que es donde yo me voy a poner pero sin departamentalizar ni hacer cajones”.
¿Por donde corre mejor o cuál es su banda? ¿O se ve más como centrocampista?
“Los ingleses lo llaman splinter of magic pero no quiero que suene como que aquí no vienes a trabajar. Pero la idea de los directores creativos ejecutivos desde una atalaya ya no va así. Y va más de arremangarse y de ver en cada batalla cuáles son las necesidades pero con un Win-Win obvio. Es decir nos gustaría tomar más trabajo internacional porque entre otras cosas es el desarrollo lógico de una empresa que es líder y que tiene los contactos y network que tiene McCann . Y también una parte de aptitudes personales en que creo que soy bueno para acompañar a clientes en procesos más complejos o creatividades que -por riesgo o componente tecnológico- tienen una parte de la hoja de ruta que no está tan marcada como solía estar en el pasado. Antes hacíamos pruebas con el guión… que sigue estando hoy pero si quieres impactar en cultura e incorporar tecnología en ello, las variables cambian tremendamente y necesitas un gatekeeper en todo el caos”.
Qué es lo nuevo tras los cambios en estos 10 años de la VR a la RA o lo último de la inteligencia artificial … ahora el Branded Content en el hitparade ¿Con qué se queda para incluir en el mix de la creatividad que ofrecen al cliente?
“Dave Trott habla mucho de esto y de la necesidad de simplificar, que es lo más imperativo de todo. El problema es que tanto agencias como clientes y cualquier persona dentro del marketing nos gustan mucho las tendencias, lo nuevo, las etiquetas, las palabras nuevas pero en realidad es muy sencillo: esto sigue siendo un trabajo de diferenciación de marca y si tu marca se diferencia empieza por saber ‘Tú quién eres y a dónde quieres llegar?’ Y en el fondo es lo que hablábamos antes. Todo empieza por la estrategia y yo siempre voy a ¿tú quién eres y hacia dónde quieres llegar? y al resto del camino es accesorio. Usar la último tecnología o el último truco creativo, eso pasará. Hoy en día lo más difícil es mantener esa sencillez, esa simplicidad en todo lo que hacemos porque si no nos estamos cavando una tumba de carrera tecnológica y no estamos ahí sino en negocio de posicionar marca y hacerlas vender más”
¿Qué debe tener una campaña integrada de ahora y qué no puede faltar y qué ofrecer seguro lo quiera o no, el cliente?
“Debe de tener interés para la gente. Aunque el que lo vean o no depende de otros muchos parámetros. Depende de donde esté en la página o que pueda viajar sola. Depende de lo que hagas con ellos. A día de hoy, cada día están más metidos en nuestra vida pero por si solo no definen nada. Bogusky tenía la técnica de presentar ideas como si fueran notas o titulares de notas de prensa y de eso se ha ido al extremo”. “Ahora parece que tenemos que tener motivaciones para todo. Pero pone el cerebro en un chip diferente. No se trata de lo que le interesa al cliente o lo que le interesa a la agencia sino de lo que le interesa a la gente y a veces lo que le interesa a la gente coincide con grandísimas creatividades históricas . Suele coincidir en la mayoría de los casos. Y a veces lo que le interesa a la gente es más sencillo de lo que parece, aunque desde la atalaya creativa a lo mejor lo vemos diferente. A veces nuestros gustos son más simples de lo que creemos”
¿Cómo conseguir captar la atención y establecer si te han prestado atención suficiente? Porque ahora tienes que medir el canal, la hora oportuna,… y hay muchos vendepatrias que te venden todo y te ofrecen 600 creatividades al segundo, one to one…
“La tecnología nos permite personalizar más que nunca el mensaje porque sé lo que vienes a buscar aquí o porque sé los lugares donde puedo poner el mensaje,de manera más personalizada, como lugares de tránsito de personas, eso es una ventaja. El problema es cuando esto se lleva al extremo y se convierte más en una enfermedad, más que en una buena práctica . Al final suena mas excitante el vendepatrias que el sentido común. Y suena mas aburrida decir primero ‘esta es la idea y luego las aplicaciones’, pero esta es la realidad de cualquier gran campaña. Luego hay oportunidades en un tiempo cada vez más táctico, con presupuestos y tiempos de reacción más cortos y tienes que tener la capacidad de combinar las dos velocidades: lo estratégico y ser muy capaz de reaccionar, en tiempo real , a oportunidades que se dan. No creo que ninguna agencia que se precie, la tecnología sea un añadido para dar embellecimiento o ser desvirtuar lo que hacemos,. que al final siguen siendo ideas. Lo más difícil no es usar la tecnología sino usarla con propiedad”.
¿Qué tipo de personajes necesita tener a su lado para vehicular las ideas que después se ponen en marcha, especialistas en la tv (importante en McCann), o especialistas para los nuevos caminos?
“La televisión es una parte importante y me gusta que lo comentes. Me está sucediendo en mi vuelta a España un debate sobre si ahora hay que ser digitales o no. Fuera no hay debate sobre eso. Lo que reconocemos es que la creatividad se ha vuelto fragmentada, pero el camino a los hogares o a las vidas de la gente es cada vez más audiovisual que nunca. Se trata de entender esa realidad y que un día estarás pensando en utilizar esos servicio -como la voz para Telefónica – o cualquier avance tecnológico que podamos pensar- pero en el corazón de lo que hacemos sigue estando la historia. de una forma u otra”. “Y si no es capaz de contar historias y por contar historias no hablo de anuncios de televisión porque un cómic también puede ser una historia. O ser muy visual en Instagram. Eso es contar una historia. Es entender ese juego de fuerzas y esa pasión. El principal componente para trabajar conmigo es la pasión. Para trabajar -no tengo ni idea, siempre llego tarde pero no el último – intento estar ahí en los equipos en un sentido de compromiso, con el trabajo. Pero si no te arde no lo hagas porque no va a salir nada de esto”.
¿Conjuga el mismo verbo de creatividad que Mónica Moro, o sus compañeros, o es un verso libre que le gusta poner en todo, incluso en el ‘sáltate el Briefing’?
“No. Al contrario. Soy muy de acompañar al cliente en ese salto, Muchas veces el briefing está equivocado”. Lo que tenemos que hacer todos es entrar lo antes posible para que eso no se dé. Y puede estar equivocado no porque lo diga la agencia sino porque si hay incongruencias, hoy en dia, tenemos datos y herramientas para justificarlo. Y eso se hace en tándem con el cliente . Por eso echaba de menos un trabajo como esté. Más fijo y menos mariposeando en esa relación con el cliente y el entender las fortalezas de cada uno”. “Creo que la creatividad que arde también se da en el lado cliente. Quizá el lado cliente no se considera creativo pero sí necesitas de esa parte para tirar adelante y lo ves pero hay un problema de lenguaje históricamente”. “Los que trabajamos en el lado de agencias venimos escuelas de publicidad, de cine, llámale como quieras… Estamos más cerca de la materia creativa. Mientras que en el departamento de marketing hay también más gente que viene de la parte de los números . Hay un lugar intermedio que es el punto de encuentro”.
“El creativo moderno quiere saber de esos números y el buen cliente moderno quiero saber un poco de creatividad y ese caos e irracionalidad de lo creativo es lo que fascina. Si estás dispuesto a entender eso es cuando pueden surgir cosas mágicas desde el lado agencias. En el proceso que nos ocupa podemos tener mejores días que otros pero entendiendo las debilidades y el origen de cada uno y de encontrar el punto medio . Ese puente es la mejor manera de hacer un buen trabajo y porque hoy en día nadie sabe de todo”.
En campañas como las de Ikea o Campofrío identificamos un estilo McCann e identificamos incluso a Mónica o a Raquel o su equipo… ¿A qué nos van a oler o saber, o qué vamos a notar en las suyas?
“Yo creo que las agencias pasan etapas y le he dado muchas vueltas a esto para tomar esta decisión de cambio de país. Creo que, en el fondo, Mónica , Raquel o yo, por extensión, tenemos en cuenta la conversación con la gente . Yo he utilizado tecnología a veces y otras veces no”. “De alguna manera las grandes piezas de Campofrío o Ikea te llegan porque hablan el lenguaje de la calle de una manera u otra generándose traspaso entre lo que pertenece a la marca que pasa al dominio público”.
“Esto lo he experimentado con campañas más enfocadas a relaciones públicas o que empezaban con procesos tecnológicos o en otras que eran puro storytelling pero también por el camino han aparecido oportunidades en los sitios en los que he tenido ocasión de trabajar. Pero también hay prejuicios y la gente necesita poner etiquetas a las cosas. Y sí, está el sello McCann o el de Mónica. El sello lo forma la gente que hay ahí”. “Y si no hubiera habido esa primera idea de un creativo, no hubiera habido ese Campofrío o ese IKEA. Espero que se vea como un McCann todo y no haya silos”.
¿Qué diferencia el ADN de MRN/McCann y el de McCann , aunque trabajen juntos muchas veces? ¿Hay diferencias? Alguien lo notará o habrá clientes al que le vendrá mejor el ADN de uno o del otro…
“Es una tendencia natural. Lo ves no solo en el grupo Mccann WorldGroup sino en general. Vemos que hay combinar todas las network y consolidar el offering. Pero eso hay que combinarlo con una realidad porque tú no le puedes dar la misma receta a todos y entiendo que de una manera natural en MWG es MRM, y en otros la entrada es McCann. No creo que -si se trata del trabajo creativo- las diferencias las marcan las necesidades de los propios clientes».
«Pero, en general, lo que estamos intentando a nivel de grupo es que no las haya y esa es la solución más lógica para lo que nos están pidiendo los clientes. Pero no es un tema de McCann no solo en multinacionales sino también en agencias de cierto tamaño. Hay que combinar esas dos velocidades: generalista y especialista. porque ya nadie tiene la solución para nada. Se trata de colaborar en disciplinas internas dentro del grupo o salir a buscarla si no las tenemos”
La presentación del case de las agencias en los Grandes Premios es cada vez más importante. ¿Ha notado alguna diferencia en su trayectoria en cómo presentan sus casos las agencias en las que ha estado?¿Qué datos no pueden faltar en un case?
“Lo primero es que sea verdad – aunque la gente lo dude- porque aunque la gente dude los jurados en un Festival notamos, cuando tienes una campaña delante que ha sido abrazada por el público,por muy pequeño que sea ese público”.” Yo recuerdo -en DoubleYou- que teníamos la obsesión por el case y nos dimos cuenta que los viejos métodos ya no nos valían para contar historias y nos metimos en cases de 5 minutos, hasta que Cannes ha empezado a regular el asunto. En el fondo, al final, lo que ha hecho es que todos suenen a lo mismo».
«Hay una fórmula de Case ahí, -y hay mil parodias en internet- en que inevitablemente -por el formato de 2 minutos o por el attention spam de los creativos- nos atenemos todos a esa fórmula”. “Pero si quieres ganar un gran premio hay un componente de verdad que tiene que respirar ahí… y eso se sabe, y se ve”. “No verás ningún Gran Premio de los recientes , exceptuando categorías muy nicho, que no tenga esa sensación de decir ‘esto es algo muy grande’. “El mejor premio es el reconocimiento y eso se ve y se siente”. “Nadie va a discutir que Ruavieja es una de las grandes campañas del año pasado, ni de IKEA o de los Campofrío de McCann etcétera. Cuándo tienes algo gordo entre manos y te están tocando esa fibra, lo lógico es que los premios caigan. Luego, a lo mejor, no es un Gran Premio sino un Oro.”.
“Si eres un creativo y eso te preocupa mucho, … es otra historia. Yo, personalmente, no dejo que me influya mucho y cuanto menos me ha influido, mejor resultado he conseguido, salvo cuando era más joven en que estaba obsesionado con la carrera del ego que es lo que tenemos los creativos”.
De cara a la caza de talento ¿usted bucea en los portfolios organizados, por c de c o de escuelas o le gusta recibir cosas curiosas? ¿o le pide a su gente encontrar gente con tres ojos … y mucha inventiva?
“ Por situación natural en los últimos años no he tenido que buscar mucho salvo en momentos concretos para alguna agencia. Yo, personalmente, me fijo más que los porfolios en los proyectos personales de la gente. Los portfolios son un poco engañosos Los proyectos personales porque dicen mucho más de ti, como creativo, todas las inquietudes que puedas tener, ya sea un corto o el plato de cocina más raro porque ahora estás en el rollo de cocina tailandesa. Pero creo que eso es una buena manera de conocer a una persona. Los portfolios son un poco engañosos. No creo que el arte haya cambiado mucho . Siempre habrá head hunters, amigos que te recomiendan gente con la que han trabajado y hasta personas que llegan a tu bandeja de entrada de manera muy inesperada y ¡pon! resalta. Pero lo más importante es la conexión personal y eso lo ves sobre todo en la persona de verdad no tanto en los trabajos que parece firmar. Los portfolios son engañosos porque el trabajo de mucha gente y es muy dificil saber el rol de cada uno y saber de quién es el trabajo”.
Pero le dan mejor palpito los muy piraitos, los muy serios, los muy consistentes o los muy polivalentes…
“No hay una receta . Tampoco hay una necesidad universal. Lo importante es destacar tú mismo con tus ingredientes porque sino mal vamos. Si eres buen chico en el sentido de ser muy correcto en todo, no creo. Al menos en la manera en que me gusta jugarla, pero, vamos, esta es mi receta y si no te gusta vamos a buscar otra”.
El buen creativo ¿remata en el último minuto, siempre, o solo si es español?
“Si es español le gusta rematar en el último minuto. La realidad es que la creatividad no es una ciencia y tienes que comprender eso . Mi labor como DCE y la labor conjunta de un management de agencia es proteger a su gente y eso incluye proteger los procesos en los que la gente desarrolla su trabajo. Pero también tenemos que entender todos que lo que hacemos no es apretar una tecla.Implica riesgos e incertidumbres y puede que la idea aparezca en el último minuto, la última noche y -si es así- ver de qué manera la contamos y la llevamos a cabo sin que nadie muera en el proceso. No estoy muy de acuerdo con la idea del mad men”. “Tampoco la gente que cree que simplemente por estar ahí sentado haciendo horas, la inspiración va a venir. Prefiero hablar con propiedad y tiene que ver con un proceso creativo y entender cómo trabaja y que para generar ideas hace falta cierta intensidad”. “A nadie le ha venido una idea debajo de la ducha si no ha habido un proceso para generar ideas de una u otra forma”.
¿Cómo se crea buen rollo entre los creativos sobre todo cuando uno es nuevo?
“Es difícil eso. Preocupa a cualquier nivel. Yo lo que espero personalmente es que nadie me vea como alguien que viene de fuera, distante y con unas maneras de hacer extrañas. No creo que sea eso. Al final lo más lógico es que te mezcles con la gente porque ese es el negocio en el que estás y cuanto mejor estés, mejor”. “ Siempre es más complicado en una agencia grande, como es McCann, pero el día a día es la mejor forma de verlo. Lo que estoy deseando que cuanto más trabajo me pongan mejor para conocer al equipo. Luego te puedes sentar y hablar en un despacho, pero siempre va a ser otra relación . Es en el trabajo dónde se ve qué pie calza cada uno y donde se generan esos vínculos”.
¿Cómo se ve usted más, haciendo un trabajo para Fanta y chavales o haciendo el Museo del Romanticismo?
“Lo que prefiero más es transformar y si hay energía de transformación da igual que sea para millennials o para clientes que no conoce ni dios, o para un cliente corporativo. Creo que una de las razones por las que yo vi muy claro venir a McCann fue porque hay muchos clientes que necesitan de esto y que tienen el tamaño y el impacto para eso. Pero también hay clientes de todo perfil y clientes bastantes grandes que están pidiendo retos de transformación, ya sea digital o de las propias sinergias del mercado”. “Y ahí es donde está la diversión para un creativo. Nadie quiere hacer lo que se ha hecho siempre, eso está claro. Creo que también hay marcas pequeñas muy divertidas que necesitan ingenio y ese es otro de los grandes patios para los creativos. Cómo conseguir más con menos es algo muy excitante”.
“Pero no hay una hoja tan calculada porque lo que hacemos cambia en un momento y ahora te crees que estás aquí y al día siguiente y cuando pierdes un pich, o si al siguiente ganas otro , las situaciones son diferentes. Lo más importante es que actuemos todos como uno”.
