La IX edición del Observatorio de Branding , organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa Branding, sirvió para analizar lo último en tendencias de gestión de branding y revisar casos de éxito. Para Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa “ hay siete tecnologías que se están implantando – señaló Mirabet. » Las marcas tienen que seguir o anticiparse a todos los cambios que se están produciendo en las organizaciones y en el entorno actual de las marcas y experiencia del cliente» . «Tenemos un entorno VUCA (volátil, incierto , complejo y ambiguo) que es histórico. Nunca antes se ha producido tantos factores al mismo tiempo.”
El Observatorio de Branding se centró en dos estrategias fundamentales para una gestión de branding exitosa: la innovación (a través de la mesa redonda El reto Digital: las claves para una transformación exitosa) y la globalización (en la mesa redonda Marcas con pasaporte: el secreto de competir y crecer en los mercados globales).
Para Mirabet, “la disrupción, los competidores, las vanguardias , las grandes compañías y operadores de sistemas nos marcan un paso, a nivel de sistemas, que generan cierto estrés en las organizaciones «. «Si vemos la madurez de cómo está cambiando las organizaciones hay cuatro o cinco fases de transformación. Estamos entre la dos y la tres . Muy pocas compañías, solo un 5%, están entre el cuatro y el cinco. Este Observatorio pretende ayudar a todos los profesionales del marketing a estar a la última en esta carrera de transformación y hay ciertos datos que son muy elocuentes.”
“Según el CEO de CISCO un 40% de los negocios morirá en los próximos diez años. DELL señala que el 45 % de las organizaciones pueden quedar obsoletas en cinco años y un 48% desconoce o no son conscientes de cómo será su industria dentro de tres años . Un reto que nos debe preocupar porque solo el 5% se clasifican ellos mismos como líderes de transformación con lo que un 95 % no son líderes en la transformación”
“Cambios que son riesgos, incertidumbres y problemas para las organizaciones que no están preparadas . La transformación tiene varios campos . Es una ciencia pero también es un arte . No solo para las tecnologías y los procesos, sino tienen para las personas y las organizaciones en sus transiciones y varían de marca a marca .
“Hay pocas estadísticas que hablen de los fracasos y hay que distinguir entre la transformación y la evolución . La transformación impacta más e impacta a largo plazo mientras que el resto son puntuales en pequeñas competencias que van subiendo en la organización. Todo hasta que el tiempo que permanecer como estamos sea más caro que cambiar y muchas marcas tienen una dicotomía y es cuando se toma la decisión. te puedes adaptar el cambio pero transformarse significa tomar una decisión, Un acto de voluntad que debe de estar arropado por gente y por procesos. Tenemos una economía a muy diversas velocidades, unas nativas y otras babys, menos establecidas”
De la transformación surgen muchas oportunidades algunas son nativas otras marcas son babys, Hay marca grandes en transformación que de alguna manera están compensando los tempos. Pero hay marcas que actúan muy rápido en renovación de productos, operaciones, con eficiencias muy interesantes sobre todo en customización de la personalización, mejorando la experiencia de cliente. Interactúan y se relacionan con los clientes de una manera diferente y acaban mejorando la vida de las personas”.
”Cada uno las coge a su manera e intenta apalancarse a su manera en un proceso paulatino, sin pausas. Las marcas se adaptan con el modelo de negocio, sus procesos, canales o estructura o conductas o experiencias. Pero, sobre todo, cuando uno se transforma no cambia su identidad . Entre la ciencia y el arte hay una fina frontera y cada una debe encontrar su cocktail”
“Hay diferentes procesos y maneras de hacerlo . Cada marca es diferente y tiene un background diferente. Podemos hablar de diferentes modelos de transformación de las diferentes marcas porque cada mapa de impacto de lo que nos ocurre es diferente . Los riesgos son diferentes . Las crisis también son diferentes y tenemos un ADN histórico que hace que nuestra necesidad de transformación pueda variar de marca a marca. Así que mucho cuidado con los diagnósticos, Los modelos y estrategias de transformación que se quiera utilizar deben de ser muy cuidadosamente planificados y realizadas paso por paso, involucrando a la gente”.
Es bueno que saquemos recetas como profesionales de marketing y entenderemos mejor los procesos”
Los ponentes fuern representantes de GfK, Summa Branding y FNAC, y en las mesas redondas participaron directivos de empresas como Correos, Banco Santander, Cabify, Multiópticas, Applus+, Grupo Cosentino y Grupo Nueva Pescanova, con la moderación de la Asociación de Marketing de España y del Foro de Marcas Renombradas Españolas (adjuntamos el programa para más detalles).
