40º aniversario de ARI: ¿el publicitario tiene en cuenta el contexto en que está el consumidor?

ARI celebró su 40º Aniversario con el Secretario de Estado de Comunicación, Miguel Angel Oliver, así como con la charla de Richard Shotton y una mesa redonda sobre «Revistas: Influencer de influencers» El Secretario de Estado de Comunicación señaló en estos 40 años habéis visto cambios vertiginosos que han dado a millones de lectores mucha felicidad». «Ahora todo está cambiando y afrontáis retos como sector como el precio del papel y la digitalización que nos lleva a un escenario muy distinto y seguramente prometedor en un futuro que es este porque siempre habéis estado en la ola más vanguardista del sector, dais empleo a muchos profesionales y reunís a grupos de amigos y familias». «Queremos estar con los anunciantes del sector y la planificación porque hay muchos escenarios distintos y este el escenario de los mejores consejos para poder hacer nuestro trabajo mejor cada día».

El aniversario contó con la conferencia de Richard Shotton sobre ‘The Choice Factory’sobre cómo mejorar la publicidad desde el comportamiento (Behavioural Science) y recordó cómo influyó una historia -que surgió por casualidad -en su entrada al entorno del conductismo. «Estaba en un atasco en taxi tras una reunión con un cliente y el gobierno sobre el sistema de salud británico sobre lo lejos que estábamos de nuestros objetivos de marketing y empecé a leer el caso de Kitty Genovese, un hecho de cuando vivía en Nueva York en 1964 en que al dirigirse a su casa aparcó el coche y un hombre llamado Winston Moseley, la asesinó. Fue portada en aquel Nueva York pese a otros tantos casos, 636 asesinatos adicionales, en que ninguno fue primera pagina. Pero la razón fue que hubo 36 testigos y nadie ayudó, ni llamó a la policía lo que se puso como ejemplo de la decadencia moral de la ciudad».

«Dos sicólogos dijeron que no es que no hubieran ayudado pese a haber gente sino por eso. Se había distribuido la responsabilidad y se crearon experimentos antes situaciones de emergencia para ver comportamientos y monitorizar si se acudía en ayuda de las personas en peligro. Se dieron dos escenarios: donde solo una persona podía ayudar a muchas y los sesgos, en 2004, sobre una campaña del servicio de salud que quería donaciones de sangre con el mismo sesgo. En ambos casos no se movilizó la gente para donar sangre. Con estas conclusiones tratamos de atacar este sesgo y con una agencia de publicidad hicimos el llamamiento más específico, asignándolo a donaciones en Birmingham y aumentó el número de donantes un 10%». «Al leer los resultado seguí investigando sobre este sesgo y en estos diez años estudié más implicaciones» y aisló tres razones por estas sesgos de comportamiento:

1. La persuasión para comprar productos de forma más habitual frente a los de la competencia y si es así porqué no usamos las investigaciones sicológicas para aplicarlas a este campo

2. Existen muchos sesgos además del de viandante. El marketing no tiene una solución única a todas nuestras necesidades y no hay una panacea para resolver el problema con una herramienta del comportamiento pero son muchas más las que se usan y

3. Elegir la más adecuada para considerar la robustez de las decisiones de marketing, basadas en si habla más en las Juntas o si se basan más en los CEOs». «Nos basamos en experimentos y personas con datos de sicólogos que han participado en ciencias del conocimiento y los que han ganado Premios Nobel».

«Nos suelen hacer las mismas críticas en las ciencias del Conocimiento porque consideran que existen algunos peligros de influir a los consumidores con sesgos cognitivos en los cuestionarios» .En general destacó el sesgo «del exceso de confianza» porque «la mayoría pensamos que estamos por encima de la media en nuestro trabajo, un 81% en España, – las cifras más bajas que he encontrado- ya que en UK fue del 96% los que se sentían mejores que la media» en su trabajo». «En UK la media es de un 95% -y quizá por eso hemos votado el Brexit- y un 90% de sicólogos creyeron en otro estudio que eran mejores que sus compañeros, pese al sesgo del exceso de confianza y en las conclusiones se pueden llegar a conclusiones ridículas como que personas que han sufrido un accidente y están en hospital, en mayoría creían que conducían mejor que la media»

«Debemos ser cuidadosos y desconfiar de nuestra intuición porque estamos muy influidos por estos sesgos y la ciencia cognitiva puede inducir a respuestas equivocadas y deducir que nuestros lectores nos leen por otros motivos erróneos». Shotton recordó un experimento sobre cuántas calorías creía la gente que tenía una manzana y la mayoría creyó que unas 87 calorías. Sin embargo los sicólogos decidieron estudiar las diferencias de preguntar de otra manera como ¿más o menos de cien calorías? Y los resultados fueron a la segunda pregunta de un 40% de variación por este pequeño cambio en la pregunta por el efecto anclaje (“anchoring effect” en inglés) un prejuicio cognitivo” descubierto por Daniel Kahneman». «Si oimos 115 calorías antes de saber las calorias,las respuestas se adecuarán a ese número, pero si este es 50 se tomará este como punto de partida y tratarán de ajustarse a él en las respuestas».

«La segunda critica a la Ciencia del Comportamiento es que las personas ocupadas no prestan demasiada atención y los consumidores del anchorong quizá estén afectados por esta situación de laboratorio». Se llevó a cabo una campaña exitosa sobre este sesgo sobre qué campaña de publicidad fue más exitosa hasta la fecha: Coca Cola o Nike».

«La campaña de diamantes más famosa de la historía con el slogan «un diamante es para siempre» simbolizaba la durabilidad del matrimonio pero no fue el mejor slogan. Con el anchoring se uso otra vía sobre si invertirías el sueldo de un mes para comprar un diamante, pero fue al contrario: La gente no vió problema en este nuevo slogan ni los siguientes. Los nuevos anuncios decían por qué no ahorrar dos sueldos para comprar un diamante y en los 80, en Japón, se llegó a el sueldo de tres meses para comprar un anillo de compromiso y así durante varias décadas. La primera campaña ganó 2,5 millones de dólares en los sesenta y mejoró las ventas un 19%, pero la de los sueldos fue la más exitosa porque estaba basada en el anchoring o anclaje»

«Se requiere más pensamiento lateral y para los editores explicó que «hay personas que tienen suscripciones de dos años pero con pequeños cambios se puede ampliar esa suscripción con el efecto viandante o del anchoring o anclaje». Y puso otro ejemplo como el experimento, en 1963, en que se reclutaron a cuarenta curas en formación para dar un sermón a una iglesia que estaba cerca. «A algunos participantes les dijeron que tenían que dirigirse a otras Iglesias rápido y a otros que no. A los que tenían prisa se les puso en medio a una persona en el suelo, para ver cuántos se paraban a ayudar. La mayoría pasó de largo, -pese a que para un cura lo importante es ayudar a otros y o la llamada de Dios- pero la personalidad o ayudar a otra personas no tenía ninguna importancia si tenían prisa y se identificó como la atribución o error fundamental: Subestimamos el contexto y valoramos las características sensoriales». «El experimento fue replicado en los consumidores pero en situaciones de prisa actuaron de forma diferente. Eso importa a los publicistas porque es de importancia fundamental».

¿Cuantas veces el publicitario tiene en cuenta el contexto en que el consumidor estará -con prisa o no- y si tendrá efecto directo sobre la campaña que quieren ofrecer, con el máximo rendimiento y la mínima inversión ¿o deberían tener en cuenta el contexto objetivo?.

En otro experimento estaban relajados los universitarios de California sobre un mapa cognitivo ante una situación de prisa y se hizo un experimento de Lumen sobre la media de lectura de un anuncio y si se tiene en cuenta o si es importante para todos los publicitarios el estado de ánimo. Un experimento del profesor Gerald Brong a más de cien mil personas sobre recordar el mayor número de anuncios posibles vió que había relación del estado de ánimo en el número de anuncios que recordaban 46%, o 56%, si estaban contentos y sólo 23% si estaban enfadados o con prisa». «He trabajado sobre este aspecto y llevamos experimentos similares con otras cien mil personas sobre su estado e animo y a un 21% les gustaban anuncios y a un 13% no si estaban con mal estado de ánimo».

«Hay una razón evolutiva del estado de ánimo cuando al cerebro cree que no hay peligro que es cuando está más receptivo y en publicidad y marketing no se suele tener en cuenta suficientemente».

El último ejemplo que puso fue el del contexto influido por factores internos y externos. Si vemos en un texto 12,13,14, vemos números consecutivo y el 13 en el centro, pero si cruzamos la palabra abc, parece una ‘b’ y cuando aparece junto al 12 y el 14 parece un 13 por ilusiones visuales ópticas»

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Así explicó el valor del contexto en términos de credibilidad y la prisa y el stress forman parte del contexto para ser tenidos en cuenta por los publicistas como experimentos reconocidos de universidades y artículos revisados por los científicos y enfatizó la muchísima información relevante sobre la ciencia del comportamiento para que los publicitarios los tengan en cuenta.

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