Se trata de la última charla de los Jueves Inspirational con ¿Y ahora qué? con Pablo Alzugaray , patrocinada por ACCENTURE INTERACTIVE . Alzugaray, Presidente de Shackleton apeló al P.A.C.T.O. como respuesta ( Propósito, Autenticidad, Creatividad, Trabajo y Optimismo).
Para Alzugaray, «si juntáis las primeras letras de todas esas palabras sale PACTO y no sé si está se puede llamar un pacto, pero propongo un pacto de propósito, de autenticidad creatividad, trabajo y optimismo para ver qué hacemos ahora con las marcas en una situación que no termina de estar resuelta». «No no nos va a quedar otra que avanzar en este desconcierto en el que vivimos. No podemos esperar a que la cosa pase para ponernos manos a la obra».
Para el Presidente de Shackleton, «se trata de la pregunta que se están haciendo la mayoría de las marcas del planeta. » Creo que lo que estamos viviendo es una experiencia distópica, muy drástica, incluso emocionante qué modificará a medio plazo la forma en que vivimos, en que nos relacionamos , en la que nos comunicamos». «Cuando nos creíamos muy superiores al ser humano que había conseguido controlar la naturaleza , Maslow ha resucitado y le ha dado una lección y nos ha devuelto a la base de la pirámide de Maslow , la seguridad , ante un cambio tan profundo, tan consustancial a la vida misma con más de un millón de personas que han perdido la vida y 35 millones que se han contagiado «.
Para el popular publicitario «la gente va a reconocer a las marcas que lo están haciendo bien, recordarán a las marcas que no la están bien y van a olvidar a todas las demás que no están haciendo nada». «En esta relación a la sociedad también le interesa que las marcas participen. Primero son parte de esa normalidad que queremos recuperar , aunque la gente quiere recuperar la mejor parte de la vida que tenía y en esa mejor parte las marcas son una fracción». «Para ello las marcas desempeñan un rol didáctico, una función ejemplarizante. Cuando una marca hace una cosa quiere una gran repercusión porque la gente lo ve y le imitan otras marcas», «Por eso vamos a revisar también lo que han hecho o lo que han dicho las marcas».
«En Shackleton pusimos en marcha una iniciativa que es Stand UP Brand qué es un proyecto que arranco 24 horas después de la declaración del estado de alarma para registrar lo que estaban haciendo las marcas en todo el mundo y eso nos permitió entender algunas cosas e inspirarnos. Un análisis que se hizo desde el 14 de marzo hasta el 21 de junio durante todo el estado de confinamiento completo. Analizamos las iniciativas de 340 marcas, en 30 países. 460 iniciativas que tienen forma de anuncios o de acción especial o de un contenido y entender estas iniciativas nos ha permitido inspirarnos a responder al ¿ahora qué hacemos? como claves de lo que hay que hacer».
«Hablo de conclusiones, de los sentimientos ,con tres variables: la esperanza el miedo y la solidaridad qué son bastante interesantes para ver cómo la gente reacciona ante determinados estímulos» como con Amancio Ortega qué fue espectacular -sin entrar en cuestiones políticas – pero también como la gente devuelve el estímulo que recibe» y cómo se dispara la esperanza, con los aplausos, que son un gran catalizador de esperanza. Son aprendizajes que veremos para intentar responder el ahora qué hacemos».
«Es impresionante ver como el mundo de la televisión rompe entre la gente más joven, o los plataformas de vídeo, o las plataformas on demand, con un crecimiento espectacular en la utilización de Internet que, de repente, se universaliza». » Creo que podemos intentar entre todos pensar cuáles son los componentes que podría tener parte de la respuesta -al menos a corto plazo, más táctica, no de sentido de la vida- sino sobre qué haremos el trimestre que viene y qué debe cambiar en mi estrategia de marca y en mi estética comercial …c´ómo tiene que ser mi comunicación publicitaria y no publicitaria. Creo que deberíamos ser capaces de esbozar respuestas y me atrevo a hacer una pequeña aportación, cinco palabras que conforman a su vez un acrónimo: P.A.C.T.O.
Propósito: «Es muy eficiente ser consistente y tener propósito y es una gran estrategia de medios ganados».
Si desarrollamos este concepto -que se ha afianzado mucho- me parece la necesidad misma de definir el porqué de una marca más allá de la contribución que esta dé al rendimiento económico de la compañía. Es una buena noticia en sí misma que como sociedad nos preguntemos para qué sirven las compañías y las marcas y hay una respuesta alternativa a «a ganar dinero».
«Soy un optimista porque cada generación mejora a la anterior. Gracias a la generación Z y los millennials hemos descubierto que está bien que las marcas ganen dinero pero debe servir para algo más, y a la vez hay muchos casos en que la publicidad dejó de recomendar a las marcas que lo que tienen que hacer sea decir para poder proponer que es lo que la gente tiene que hacer». «Debemos comunicar con hechos, porque es evidente que si en lugar de decir cómo eres, eres, consigues que los demás digan como eres, aunque parezca un trabalenguas, pero es una verdad universal»
«No hay que decir que uno es de una manera si no que hay que ser de esa manera y así la gente dirá que somos así. Es muy eficiente ser consistente y tener propósito y es una gran estrategia de medios ganados,»
«Si alguien tiene la tentación de ser de una manera para ser percibido de otra -que diría Wittgenstein- que la abandone, porque no va a funcionar» . La responsabilidad social publicitaria tiene que ser una estrategia que vaya más allá de un ranking . Una estrategia no puede ser solo un elemento puntual porque no será nada, como algo pequeño y miserable, como ganar algún premio o aparecer en algún ranking». «La estrategia de la compañía no puede ser una herramienta sino una responsabilidad social colectiva en que la gente quiere ayudar y construir un futuro brillante de esta profesión».
«Vamos a hacer que las marcas contribuyan a hacer un mundo mejor. Creo que surge además de la suma de impresiones individuales y puede adoptar infinitas formas con estrategias y plataformas conceptuales. El propósito podría adoptar tres niveles: la formulación de los mensajes -evitando modelos contraproducentes, estereotipos negacionistas…- un segundo plano sería la promoción de las causas de consumo responsable como la lucha contra el hambre y cualquier cosa cualquier práctica responsable como ‘la Hora del Planeta’ , una estrategia publicitaria que nació en un despacho en una agencia -en Saatchi en Australia- o como el caso español de «Pastillas para el dolor ajeno».
«Juan Nonzioli, mi socio y compañero, siempre habla del carnet de conducir con puntos o del refrescos sin azúcar qué son estrategias publicitarias de productos que nos demandan para hacer que la vida sea mejor» . Tres niveles como la formulación de los mensajes, la promoción de causas y la creación de productos»
«Lo ridículamente correcto, no funciona»
«Quiero hablar de ello porque la esencia de la publicitario, lo creativo, es por definición algo disruptivo, porque sin disrupciones no hay sorpresa y sin sorpresa no hay publicidad» . Lo primero que tiene que pasar en una experiencia publicitaria -sea anuncios o sea lo que sea – es que atraiga la atención, que sorprenda». «Si algo es ridículamente correcto no te va a sorprender. Evitar estereotipos no puede significar que perdamos el humor o la ironía o que reprimamos la provocación, o la seducción «.
«La perspicacia utiliza el doble sentido, la insinuación, son herramientas de lenguaje publicitario, aunque no sea objetivo, pero, a veces, algo tiene que incomodar a alguien porque si no incómoda a nadie tampoco funciona. Una frase que me dijo Miguel Justribó hace unos meses de una campaña fue que «no me incómoda lo suficiente» y me pareció su respuesta muy inteligente . Tener un propósito no puede anular la disrupción que supone el mensaje publicitario y no caigamos nunca en los ridículamente correcto porque si no dejaremos de hacer publicidad y dejaremos de ser eficaces»
Autenticidad
» La siguiente palabra es la autenticidad que tiene que ver que ver con la ética. Una cosa muy consustancial con este trabajo es la empatía. La autenticidad, tiene que ver con empatía porque sería una posición demasiado impostada, no tener autenticidad.
Creatividad :
La creatividad debería figurar en los balances porque es un gran aliado de la eficiencia y de la optimización de los recursos»
La creatividad entendida como innovación o esa manera particular de conseguir eficiencia y eficacia . La creatividad es una gran palanca de la eficacia». «Si consigo dar una forma a lo que quiero decir para que en tu cabeza sea más recordada, más comentada, más repetida, tengo que invertir menos en medios para llegar a mayor notoriedad y tengo menor necesidad de inversión . Por tanto se apalanca la eficiencia». «La creatividad debería figurar en los balances porque es un gran aliado de la eficiencia y de la optimización de los recursos»
El Trabajo
«Soy un gran defensor del esfuerzo de la resiliencia porque llevo trabajando años con tipos brillantes y soy muy consciente de que yo no soy uno de ellos». «Conozco gente con una gran iluminación en el trabajo, pero la mayoría no la tenemos y tenemos que trabajar mucho . El último de los factores es el optimismo
Optimismo
«El optimismo es fundamental en la respuesta del ¿ahora qué hacemos? Yo sé que es desmotivador todo lo que está pasando y sin entrar en temas políticos, todos criticamos de una u otra manera a los políticos sobre si algo está mal gestionado o mal informado, o mal planificado . El optimismo es fundamental
Teletrabajo: «para el trabajo creativo no es igual. No lo elegiría como mi manera de trabajar»
«No es lo mío. Creo que el teletrabajo está muy bien y no tengo ninguna base científica para opinar. Creo que está muy bien como una herramienta complementaria maravillosa. Es maravilloso que ya hemos roto el corsé de cristal que teníamos respecto al teletrabajo aunque ya había gente trabajando así»
«Pero ¿cuántos tele trabajábamos? Yo de una manera más o menos habitual , poco, porque para mí trabajar qué es como decidir si venir a la oficina». «Creo en el teletrabajo como una herramienta complementaria pero hay que entender que tiene sus ventajas. Ahora bien, cuando el teletrabajo es un must , en lugar de ser herramienta complementaria, sino nuclear, para el trabajo creativo no lo es . No lo elegiría como mi manera de trabajar», concluyó.
