Andrew Keller, «tendremos que aprender sobre framing, compresión, looping y short form mobile videos»

En la última jornada del Nuevo FIAP , el Director Global Creativo de Facebook, Andrew Keller ofreció una conferencia mientras también se definió el certamen BreakPoint. Andrew Keller, director creativo global de Facebook Creative Shop y ex de Crispin Porter + Bogusky durante 18 años, como CEO y CCO de la agencia en plena cumbre de su reputación creativa, destacó la importancia del shop creativo de Facebook, para ayudar a clientes de todo el mundo y a las agencias creativas. «Se trata de aprovechar al máximo las posibilidades que Facebook e Instagram ofrecen, en cuanto al entorno social, las herramientas tecnológicas y los datos».

La presentación de Keller ante los asistentes al Fiap se concentró en las oportunidades del video móvil, especialmente en formatos breves, que llamó “un lienzo en blanco”. Para comenzar, afirmó que el feed evoluciona para seguirle el paso a la gente, cuya habilidad de procesar pensamientos rápidamente es cada vez mayor. El usuario promedio, aseguró, “pulgarea” (es decir, hace correr con el pulgar) unos 100 metros de contenido por día. Pero son ellos los que tienen el control: “Siempre me preguntan ‘¿Cuánto tiempo tengo?’, pero uno no tiene tiempo, no está garantizado. El poder de decisión de los consumidores disoció el alcance de la atención”.

En ese contexto, los videos de entre 3 y 15 segundos son un terreno clave para capturar miradas. Pero lejos de ser una mera abreviación de los formatos más largos, se trata de una manera nueva de narrar, que implica pensar en otro tipo de arcos, saber comprimir una idea a su mínima expresión, y entender la reproducción cíclica. “Todos nosotros tenemos la oportunidad de inventar la publicidad en videos de corta duración”, afirmó.

A la hora de crear una campaña, Keller explicó que el equilibrio ideal es 70-20-10. Un 70% del contenido debería ser muy muy breve, ya que es lo que seguramente se va a ver. De alguna forma, tiene que lograr ser significativo y tener un impacto. Luego, un 20% debería ser interactivo, como por ejemplo una transmisión en vivo en la que los usuarios pueden comentar o reaccionar. Finalmente, un 10% del contenido en video puede ser inmersivo, para que quien lo desee, en el momento correcto, pueda tomarse el tiempo de ver la historia completa. El creativo dio varios ejemplos de cómo adaptar una campaña a este esquema, y cómo utilizar el ecosistema completo permite dar lugar a historias más grandes.

Para finalizar, Keller habló sobre el modo en que trabaja Facebook Creative Shop, que está intentando aprender de los procesos de la ingeniería. En primer lugar, buscan testear ideas y aprender en el camino. En segundo lugar, descubrieron que hacer prototipos en vez de storyboards permite trabajar más rápido y tomar decisiones más fácilmente. Por último, la conclusión es que la colaboración entre Facebook, las agencias creativas, las de medios Y los clientes, permite moverse más rápido, mejor, y ser más valientes.

Andrew Keller, se centró en la evolución del contenido y el desarrollo del short form content. Además, hizo referencia a la distinción entre alcance y atención de la audiencia. “No se trata de achicar contenido, sino de crear cosas nuevas. Afortunadamente, podemos usar mucho conocimiento tradicional, pero también tendremos que aprender mucho sobre: framing, compresión, looping y short form mobile videos”. Luego de presentar ejemplos de videos breves –con duraciones entre los 10 y 3 segundos de duración– resaltó la importancia de crear ecosistemas para los nuevos contenidos y demostró de qué modo podemos usar prototipos en redes sociales para probar qué tipo de contenido es mejor para nuestra audiencia. “En lugar de hablar de ideas, creémoslas, probémoslas”.

El Director Global de Facebook Creative Shop cerró su charla haciendo foco en la importancia de la colaboración para el desarrollo de nuevos contenidos: “Estamos creando mejores trabajos pero, ¿estamos creando una Industria mejor?. ¿Estamos creando una comunidad mejor? ¿Cómo hacemos para que los jóvenes continúen interesados en esta Industria? ¿Cómo cambiamos el modo de producir y colaborar?”

Al final del día desarrolló la última etapa del certamen Breakpoint. La dupla argentina, compuesta por Alejandro Coronel y Lucas Fernández (Directores de Arte de la agencia Wunderman) fue la ganadora. Además, Hamilton entregó un reloj a los triunfadores, y Cabify publicará su pieza.

Los representantes Perú, Ítalo Reyes Carlos -Director de Arte- y Carlos Alejo La Rosa -Redactor- (Fahrenheit DDB) se quedaron con el segundo puesto, dejando en el tercer puesto a los portugueses Carlos Vieira -Copywriter- y Joana Domingues -Bycom-, de Massive™ Digital Creative Agency.

Las ocho duplas creativas provenientes de México, Portugal, Brasil, Chile, Argentina, Uruguay y Perú habían presentado sus piezas en el Salón Cabaret del Hotel Faena. El certamen fue presentado por Andrés Vargas y el jurado estuvo integrado por Gustavo Agüero (Director Creativo de FiRe Argentina), Nicolás Robles (Gerente Comercial del Diario La Nación) y Guillermo Mineri (Country Manager de CABIFY).

Los jóvenes creativos habían recibido el brief de Cabify la mañana del martes en la Universidad UCES. La Facultad de Ciencias de la Comunicación brindó un espacio de trabajo para toda la jornada donde el Director Creativo de FiRe Argentina, orientó y supervisó el desarrollo de las duplas.