Se trata de una de las cinco conferencias online que El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria ha puesto en marcha como nueva iniciativa de cara a esta 28ª edición sobre distintos temas relacionados con la creatividad e impartidas por reconocidos profesionales del sector. En la primera conferencia Marc Ros, socio y director general de Aftershare TV, ha explicado el branded content con su charla sobre “Publicidad, entretenimiento y marketing: el brand content como alternativa de comunicación para las marcas”, en la web de El Sol. Ros además de explicar qué es el branded content desde una perspectiva práctica y aplicable, revisó los distintos formatos de esta nueva fórmula publicitaria y su crecimiento durante los últimos años.
Entre los ejemplos puesto de manifiesto, Ros explicó ejemplos vistos como jurado de la pasada edición del festival Mundial de la Creatividad de Cannes, en que fué jurado en branded content. Entre los ejemplos destacó el Caso de Gatorade premiado en Cannes, o el Gran Combo para Banco Popular de Puerto Rico. «Es importante entender la idea de contenido desde la neutralidad. Aportar valor para el usuario. Significa un regreso a los orígenes con un periodo de impass dada la escasez de medios. Se han roto las cañerías, que ya no tienen valor, porque la gente no está obligada a veer más que lo que desea y le aporta valor. Lo que va detrás del contenido. Ahora que elegimos lo que nos gusta consumir es cuando se recuperan las historias y muchas marcas están preocupadas trabajando sus líneas de contenidos, para llegar a las audiencias porque los medios tradicionales ya no cumplen expectativas. Movistar o Terra eran más medio que contenido. Al final los medios tradicionales son distribuidores de esos contenidos con control de la audiencia».
«Hemos tenido una linea bastante consolidada como agencia y lo que nos importa a Risto y a mí es solucionar los problemas de ventas de clientes pero antes de crear anuncios, ofrecemos ideas de negocio, como en «placa azul», que ofrecía una placa azul para colocar a todas las mascotas con «Nosotros no lo vamos a abandonar» en lugar de crear una campaña o un spot, con medicanimal.com y placazul.org. La idea generó resultados espectacular de ventas de la marca, y la ofrecimos de forma en que se transformase esa idea en negocio, ya sea con un cambio de estrategia, o como campañas de publicidad como en el «pone» para la navidad de Antena 3. Estamos muy inspirados por el mundo de la relevancia. Sí hacemos spots porque es la forma más rápida para llegar a mucha gente. Pero tenemos que hacer cosas de las que estemos muy orgullosos, como una campaña contra la pederastia infantil o casos más comerciales como «aprovecha tu banco» en 2009, con BBVA, invitando a la gente a que se sirviera de su banco. «Estas aprovechando tu banco? ¿Estas sacando todas las ventajas posibles?. Convertimos la publicidad en un teaser de los 3054 directores de oficinas, para dirigirse a sus clientes y usamos todas las plataformas para lograrlo, y la tv sirvió para redirigirles a la plataforma de la acción».
«Antes que branded content vendemos ideas que ayuden a vender y seguimos funcionando con un modelo de honorarios, por ideas que derivan en contenidos, de una forma muy parecida a la producción de contenidos. Y si la idea requiere un plan para implementarla, entras en una forma de servicio. Y si la marca es propietaria del contenido nosotros también podemos participar a riesgo, como parte del contenido, y de los beneficios de explotación mutua de ese contenido». «Es difícil tener una fórmula financiera que empaquete todo esto. Al final hay producto, hay servicio, hay que empaquetarlo y si es interesante para las dos partes se participa en su explotación. El fondo de creatividad riesgo, de 2007, nos parece ahora más valido hoy porque con la crisis hay menos capital para campañas y tener un medio es gratuito. El hecho de que crees un contenido y ofrezcas a las marcas participar tiene una validez absoluta». «Los buenos profesionales o las marcas reticentes a compartir riesgos en la propiedad se ven abocados a compartir estos productos, y las centrales serán de riesgos, de talento, en que los anunciantes vean qué fórmula de compartir será la más adecuada. Y la mayoría nos van mal. Otros ni bien ni mal, y otros tienen un recorrido y tenemos que aprender a gestionar, como el fracaso, para hacer negocio y que tenemos que tener muy claro en nuestra cuenta de resultados».
«Para generar ideas de negocio, las agencias que conocemos la realidad de muchos anunciantes, como Risto y yo, en Aftershare, a la hora de ofrecer esas ideas, sabemos como quienes hemos estamos mucho tienmpo en la creatividad que hay mucho que ofrecer, mucho talento de gente que está o no trabajando que invito a transformar ese talento en entreteniento, ficción o contenidos que se rigen por unas formas de entender audiencias. En el momento en que se rompe la tiranía de que tenemos que ver lo que nos ponen debemos dejarnos asesorar por quiénes saben qué quieren los espectadores y ser muy humildes, por que en los contenidos no todo funciona». En Internet está la respuesta a su importancia».»Internet lo que ha hecho es democratizar los medios de comunicación y cualquiera tiene los medios, porque se filtran los más interesantes por lo que es un gran cementerio de ideas que no son interesantes». «Hay gente que cree que por hacer un viral la gente va a consumir. Se trata de generar credibilidad a internet, porque como todo vale, tanto valor tiene una opinión en un blog, como la del presidente de una compañía en su web».Internet sigue siendo una magnífica herramienta para comunicarte y recibir el feed back de la gente. Pero es curioso que empresas como YouTube usan ahora medios tradicionales y la misma tv, que sigue siendo un medio eficaz para llegar a mucha gente, mientras internet es una plataforma universal para que la gente elija lo que le interesa. Internet es una electricidad y la herramienta más cercana al futuro es Twitter, esencia de la comunicación y por él van a pasar muchos negocios. Debe haber millones de virales muertos en internet y tratamos de generar un contenido y que invite a dialogar en internet como «la Copa Mola» del Córdoba CF, donde fuimos parte del contenido y su explotación, con el Presidente del club, como principal activo.El briefing era ganar la copa, llenar el campo, y decidimos que el trabajo fuera sobre la Copa del Rey y con el presidente, Carlos González. Al final se convertió en trending topic en Twitter llegando a 5 millones de cuentas. Se llenó el campo y se ganó 2-0 a la Real Sociedad».
«Un viral no es viral hasta que la gente no lo viraliza y se convierte en viral en tanto la gente quiera consumirlo y dependiendo del empaquetamiento de la marca, que es la parte de tu marca que le interesa a la gente, en un momento ‘copero’. Existen libros ahora para crear contenidos, pero de lo que se trata es de que nos sorprendan. La sorpresa forma parte de los contenidos o de programas con mucho recorrido, que viven de la sorpresa y cómo introducen elementos, que incomoden o hagan pensar». «De generar tanta gente a favor como en contra y en entender esa polarización esta la comunicación del futuro en ya no vale no tomar partido. La gente quiere que le sorprendan y hasta le asusten y hay que buscar una media de públicos con los que tendrás conversaciones a futuro». «Creo que hay mucha gente interesante saltando de Twitter en Twitter, porque la crisis ha demostrado que nadie sabia nada de esta crisis, pero ahora que podemos ver miles de ideas en una hora, en Twitter y a seguir a unos u otros, mi consejo es seguir a Risto Mejide que es mi socio y por eso le sigo», concluyó Marc Ros, desde Aftershare.tv
Junto a esta conferencia, El Sol ofrecerá en su web un total de cinco conferencias entre los meses de noviembre y abril en www.elsolfestival.com. Además, todos aquellos que lo deseen podrán participar de forma activa en las mismas comentando a través de Twitter, utilizando para ello el hashtag oficial de la 28 edición del festival: #elsol2013. La 28 edición de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria se celebrará en Bilbao los próximos 30 y 31 de mayo y 1 de junio.
