H&M dijo que el lanzamiento, se producirá en el Día de San Valentín del año próximo y marcará el comienzo de una «relación significativa entre H & M y David Beckham». La asociación tendrá una duración inicial de dos años. Beckham tendrá como socio de negocios a Simon Fuller. Fuller ha señalado que la colaboración con H & M ha sido «un paso importante en la evolución de viaje de David desde el héroe deportivo a empresario y icono». Giorgio Armani fichó a Beckham como embajador mundial por su colección de ropa interior de Emporio en 2007 con un enorme éxito, que le puso en camino a este lanzamiento empresarial. Por su parte también ha lanzado su propia linea de diseños, VB, colección con gran éxito de crítica y público que ha extendido a zapatos, bolsos y ropa de la calle. El Grupo sueco H&M ha formado varias asociaciones con celebridades en los últimos años, como Karl Lagerfeld y Chanel en 2004, Stella McCartney o Madonna.
