El c de c presenta ‘Ideas y Negocios’, primer informe con opiniones de más de 200 profesionales de 176 compañías.

El c de c presenta ‘Ideas y Negocios’, primer informe elaborado por más de 200 profesionales, entre creativos, anunciantes y planners, pertenecientes a 176 compañías. El informe, fruto de la iniciativa del Club de Creativos de iniciar un proceso en el que creativos, anunciantes y planners trabajen de forma conjunta para mejorar los procesos de la comunicación comercial, parte de la base de que existe una relación directa entre creatividad y negocio, entre ideas y resultados. Y es en la demostración de esa relación en la, a lo largo de los dos últimos años, han trabajado más de 200 profesionales (pertenecientes a 79 anunciantes y 97 agencias), con el objetivo último de buscar soluciones a los obstáculos que ralentizan las dinámicas del sector y que impiden conectar de forma más eficaz y más rápida entre consumidores y marcas.

‘Ideas y Negocios’, en cuya elaboración han participado 79 anunciantes y 97 agencias, ha sido posible gracias a la colaboración de los siguientes socios institucionales del c de c: &Rosàs, Deluxe, Gyro, Lola MullenLowe, SCPF, Arena Media, Dimensión, J. Walter Thompson Spain, McCann, Sra. Rushmore, China, El Laboratorio, Kitchen, Mr John Sample, Yslandia, Contrapunto BBDO, FCB Spain, La Despensa, Ogilvy y Zapping. “Ideas y Negocios” se ha confeccionado a partir de las conclusiones extraídas de las sesiones celebradas a lo largo de 2016 y 2017, en los Días A de esos años, y de un estudio cuantitativo llevado a cabo por SCOPEN

El informe pone de manifiesto la necesidad de trabajar para el acercamiento a la figura del CEO y lograr su involucración en los procesos de trabajo en los que interviene creativos y anunciantes. Es este punto en el que se profundizará en el próximo Día A, que se celebra en San Sebastián el próximo mes de abril, en el marco del c de c 2018.

El informe recoge las conclusiones respecto a cómo identificar las buenas ideas, y las define como aquellas que perturban, inspiran y se quieren compartir… Son diferenciadoras y sorprendentes porque son innovadoras. Y son buenas porque provocan un cambio.

En cuanto a cómo mejorar la relación anunciante-agencia, se recalca que es fundamental crear un estándar de calidad en los procesos de trabajo, donde los intereses estén alineados y se produzca una colaboración real entre ambos.

Por último, el informe recoge que para lograr que los CEOs se interesen por la comunicación y el marketing se hace necesario demostrarles empíricamente que la comunicación genera negocio e incide en el crecimiento de las marcas.

Resultados del estudio cuantitativo

Conclusiones todas ellas que vienen matizadas, en unos casos, y reforzadas, en otros, con los resultados de la investigación desarrollada por SCOPEN. De acuerdo a dicha investigación, se aprecia una diferencia agencias y anunciantes cuando se trata de calificar el grado de influencia de la creatividad en el negocio. Para las agencias, dicha influencia ha disminuido (38,1%) o a lo sumo se ha mantenido (32,4%), mientras que para los anunciantes esta influencia ha aumentado claramente en los últimos años (60,5%).

Para Alfonso González , Director de Planificación Estratégica de Arena Media, «más que un libro es una incitación a lectura porque es libro que se escucha con el recuerdo esas mesas de trabajo y que se piensa, no se lee, para repensar muchas de las cosas y qué prácticas y qué daños se han hecho en nuestra compañías y porque se cuenta en clave positiva al que ponerle nuestro ton. Y se visita, por la elegancia de Uschi (Henkes), que transforma esas tablas de excel hasta que las palabras vuelen». «Tienen capítulo que sintetizan la relación de anunciantes y agencias con el impacto de nuestro trabajo y que revisan los procesos, en ese sentido, y hay un tercer bloque sobre cómo involucrar a los CEOs». Otro punto son las cicatrices y poder sanatorio de esas heridas marcadas al vincularlos más a la parte de negocio e incluso por los fotos del marketing de esas compañías».

«Un 30% de esos profesionales dicen que no se comparten los planes de marketing ni la estrategia de negocio en sus compañías y la formación no se está produciendo». «Así nos decían que les estaba ayudando a los anunciantes a conocer los procesos y a trabajar juntos desde el briefing que debe partir de una idea del negocio y de los procesos de trabajo más interactivos hacia la evolución y la transformación que se debe manejar de forma más abierta». En 2018 se trata de entender e involucrar juntos a los CEOs de las compañías sobre el impacto de nuestra actividad, en un mundo de fragmentación de audiencias y de hacer contenidos, que no estaba en sus planes», explicó González.

El informe, en palabras de Jose Luis Arbeo (BBVA), y Cristina Burzako (Movistar) en lo que respecta a la toma de decisiones, señala que si bien la alta dirección tiene mucho poder decisorio, su nivel de involucración en los procesos es bajo. De hecho, el ratio entre estos dos parámetros (decisión/involucración) es mucho mayor entre los directores generales (74,5%) que entre los directores de marketing (56,8%).

En cuanto a los briefings, el estudio revela que las agencias reclaman una información más amplia del negocio para llevar a cabo el trabajo, mientras que los anunciantes aseguran que sus briefings tienen mucha (18,5%) o bastante información del negocio (65,4%).

La investigación también refleja que anunciantes (75,3 %) y agencias (80%) se muestran de acuerdo en el importante papel que tienen las ideas creativas en el desarrollo de los negocios.

En esta línea y, de acuerdo con los resultados de la investigación realizada por SCOPEN, los principales retos a los que se enfrenta la industria son:

– Mostrar el valor estratégico de la creatividad y de la innovación.
– Integrar mejor los equipos de manera que los objetivos sean comunes (elaboración del brief de forma conjunta)
– Definir formas consensuadas para medir y evaluar el trabajo
– Atraer e involucrar a la alta dirección.
– Establecer mecanismos de formación continua para los diferentes colectivos; trabajar la confianza mutua
– Facilitar la transparencia.

Fuentes y datos

Para la fase cualitativa de este informe se llevaron a cabo una serie de talleres de trabajo: una sesión con los anteriores presidentes del c de c y el presidente vigente en 2016; cuatro encuentros con representantes de los anunciantes, creativos y planners, en el Club Matador, dentro de la Semana de la Publicidad; 18 sesiones preparatorias del grupo de trabajo permanente de dinámicas celebradas en la sede del c de c (2016 y 2017), y un test de dinámicas, en el Mini Hub, con Team Labs, el campus de innovación que la Universidad de Mondragón tiene en Madrid, en 2017. Encuentros todos ellos necesarios para preparar las 23 mesas de trabajo celebradas posteriormente en los Días A 2016 y 2017, en San Sebastián, en las que participaron 88 profesionales del anunciante, 44 creativos y 18 planners, en representación de 89 compañías.

El estudio cuantitativo se hizo a partir de la base de datos de agencias y anunciantes manejada por SCOPEN (se estima que representa el 80% del mercado) sobre una muestra de 220 entrevistas online (segmentadas en función del tipo de profesional) con refuerzo telefónico, realizadas en junio de 2017.

El informe cuenta además con una introducción de Guille Viglione, presidente del c de c entre 2015 y 2017, y de Cristina Barbosa, HO. DV. Brand and MarComms en Vodafone España, donde muestran su visión de cómo debería ser la relación entre agencia y anunciante.

Concha Wert, gerente del Club de Creativos destaco que «llegaremos a la meta y últimamente en cada presentación enseño los cuadro de conclusiones para dar ideas y se hace silencio porque algo así no está en las escuelas de negocio ni en libros de mk. Y si coges estas conclusiones parecen obviedades que nunca se han dicho y que todos buscamos. Lo que tengo claro es que es muy valioso y merece la pena seguir 12,13,14 de abril y ser altavoces más allá de San Sebastián.

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