«Carrera de rebrandings en la automoción», por Luis Manzano, socio de Soulman

Luis Manzano, socio de Soulman nos presenta en El Programa de la Publicidad la carrera de rebrandings en el mundo de la automoción, que hemos vivido en los últimos meses con los casos de Hewlett Packard, Citröen, SEAT, VW, y últimamente de KIA, Peugeot, y Renault.

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“Creo que esta carrera se dirige a intentar ganar la preferencia de los automovilistas en un mundo en el que todos quieren ser “un poquito más Tesla” pero sin perder su notoriedad. Una especie de “quiero ser más eléctrico como marca pero no eléctrico del todo”. Para ser eléctrico del todo sería necesario crear una marca nueva puramente eléctrica como Tesla.

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Es el eterno dilema de arquitectura de marca entre elegir la máxima eficiencia o la máxima especialización. Y por eso algunas marcas aplican el nuevo logo en unos modelos y no lo aplican en otros. El pionero en esta idea fue Hewlett Packard que tiene una versión de logo que usa solo en algunos de sus portátiles (tuve la suerte de participar en su proceso de validación cuando aún trabajaba en Landor Associates).

 

 

Creo que tardaron más de la cuenta en aplicarla por sus problemas de legibilidad que es un defecto con el que solo unos pocos pueden convivir. Me referiré a eso un poquito más adelante cuando hable de KIA.

Hay una tendencia común en los últimos rebrandings

Hay una tendencia común en los últimos rebrandings de las empresas de automóviles. Últimamente se tiende a hacer el trabajo dentro de la casa con sus propios departamentos de diseño, solo a veces con el apoyo de grandes consultoras de marca.

Desde el brillante trabajo que hizo Landor con Citröen en 2009 que vino acompañado de lanzamiento de la marca DS, los siguientes cambios se han realizado mayoritariamente de manera interna. Por cierto, ¿Sabían que DS viene de la palabra “diosa” en francés? Y coche, en francés es femenino. Buen juego de palabras.

Seat en 2012, ya realizó su trabajo internamente aunque se dice que participó Landor algo que creo que nunca han confirmado.

Poco después Citröen renovó su imagen abandonando el “creative technologie”.

No es lo mismo diseñar marcas que diseñar coches y cuando se hace de manera interna se pierde gran parte del universo de marca y look and feel que no es la especialidad de una empresa de automóviles. (Reto a cualquier consultora de marca a intentar venderle un proyecto a un estudio de arquitectura. También los arquitectos por saber diseñar edificios creen que saben diseñar marcas).

Y de repente el mundo se volvió eléctrico.

Tras el escándalo “dieselgate”, Volkswagen realizó un cambio de imagen. Fue muy acertado en mi opinión, no solo por el símbolo, aligerado y plano siguiendo las actuales tendencias de diseño sino por el look & feel de comunicación muy conseguido y muy bien explicado en el brand vídeo que puede verse en YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=TZ6qOpLAvXs&ab_channel=Volkswagen%C3%96sterreich).

Este cambio vino acompañado de una “broma” que hizo creer en el día de los inocentes norteamericano que la empresa cambiaba de nombre a Voltswagen y que hizo subir las acciones cerca de un 15 %. Ahora esa broma está siendo objeto de investigación para alterar artificialmente el precio de mercado.

Tras esto llegan KIA, Peugeot, y Renault…

Peugeot se ha volcado con su León y ha vuelto a los años 60 simplificándolo dentro de un escudo. Me gusta mucho. Es una imagen muy “de coche”. Escudo, pasión, fuerza. Pero en su publicidad en España han cometido un fallo muy tonto. Han llamado a un modelo “sport engineered”, y no lo saben pronunciar en sus propios anuncios. Dicen algo así como “sport enyínerid”. ¡Muy mal! Aún así, me parece un cambio acertado y valiente.

Renault se ha vuelto minimalista y plano como Volkswagen.

Parece que las líneas delgadas dan idea de sencillez y “mundo eléctrico”.

KIA se ha vuelto un poco loco y ha adoptado una imagen ilegible que de primeras pocos reconocerán, y va a requerir una gran inversión publicitaria.

Tener un símbolo icónico como NIKE requiere mucho dinero y originalidad. El diseño de KIA es bueno, pero creo que se han pasado y les va a costar trabajo y dinero hacerlo reconocible.

Creo que es un buen momento para volver a trabajar con las agencias especializadas en marca, que siempre pueden trabajar de la mano con los departamentos de diseño del cliente.

Luis Manzano, socio de Soulman