#CDEC2021: Gerry Graf, Cofundador y DEC de Slap Global Nueva York: «Los 400 No» y «El Bosque de los Idiotas»

Gerry Graf, Cofundador y director creativo ejecutivo en Slap Global Nueva York con otro creativo, Maxi Itzkoff,  presentó en el #cdec2021 «La creatividad que acelera el negocio».

«Todas las buenas ideas están en algún momento muy cerca de morir»

«El bosque de los idiotas” es esa zona que debe atravesar una idea antes de morir.»

Para Gerry Graf, de Slap Global Nueva York  ,»para que una idea viva debe viajar desde la mente de su creador hasta los oídos de otras personas en el mundo, atravesar la zona peligrosa de las otras ideas y sobrevivir a otras mentes y al mundo dónde viven las otras personas»…

El Creativo comenzó con el ejemplo de la campaña de «skittles taste the rainbow» que sigue usándose 14 años después y que ha sido muy rentable ganando premios y haciendo ganar millones a la marca, convirtiendo a Skittles en el caramelo numero 1 de EEUU en Halloween, que es cuando más caramelos se consumen.

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«Creo que tardamos 6 meses en que nos aprobaran esta campaña y ahora lleva 14 años funcionando y eso que nadie nos la quería comprar…»

«En la agencia queríamos pasar de la campaña y ponernos a pensar en otras cosas porque no nos compraban nada, y justo entonces fue cuando convenci a los jefes de la marca. Y entonces empezaron los problemas. Empezamos a grabar y los jefes nos dijeron que no pensaban seguir rodando eso y mataron la campaña. Estaba muerta otra vez».

«Entonces la marca creó un focus group informal con un grupo de niños de 1 años y llevamos eso a la marca, se lo mostramos y dieron el ‘bueno vale’. Lo que hizo que al final aceptaran la campaña fue nuestro director de la cuenta, que nunca aceptaba un no por respuesta. Y al final la campaña salió y ahora a todos les encanta.»

 

«Todas las buenas ideas están en algún momento muy cerca de morir»

 

«Os cuento esto para demostrar que todas las buenas ideas están en algún momento muy cerca de morir, y lo mismo ocurre con cualquier proyecto creativo. No solo en publicidad . Steve Jobs fue echado de Apple, y Coppola estuvo a punto de ser despedido del Padrino antes de que se estrenara… aunque luego fue la mejor película de la historia».

«Recuerdo cuando iba a la iglesia el versículo de Lucas 4:​24, «ningún profeta es bien recibido en su propia tierra» resumido en el famoso ‘nadie es profeta en su tierra’. Por eso he escrito dos ensayos sobre el dolor y el rechazo al que nos enfrentamos los creadores a la hora de crear ideas. El primero el “Los 400 NO”, que son hasta miles, veces a las que nos enfrentamos a un “no, eso no es una buena idea”.

 

«Necesitamos además crear con otra gente.»

«Yo por lo menos no puedo crear solo. No tiene porqué ser un copy o un director creativo, sino personas que se complementen, en un pequeño grupo (porque un grupo grande nunca hace una gran idea) y la otra  frase es de Henrik Ibsen: ‘La mayoría siempre está equivocada; la minoría rara vez está en lo correcto‘. Pero lo mejor es un grupo pequeño».

«Lo primero que hacemos es escribir todas las ideas. Luego nos sentamos con el director creativo que nos dice que “no” a la mayoría de las ideas, y así consigues muchos “nos”, -pero algunos “sí”- también. Y así vuelves a empezar el proceso y a seguir recibiendo “no, no, no, no, …” hasta que al final llegas a tu director y te dice que sí a alguna, y ya vas al cliente que con un poco de suerte te dirá que sí a alguna y muchas veces ‘que no le gusta ninguna’, y entonces tienes que volver a empezar este proceso y seguir trabajando».

 

«Te pagan por tener buenas ideas y has oído 400 veces que no, que estás fallando en tu trabajo. Por eso trabajar en esto es tan duro. Es doloroso y lleva mucho tiempo. Es importante saber cuándo algo es muy bueno, -¿Y eso como se sabe?-  Pues a mi me ha llevado mucho tiempo de ver campañas, muchos años de experiencia para saber cuando algo es bueno. Pensamos que todo el mundo puede reconocer uenas ideas, pero esto no es asi. Mis jefes de skittles mataron varias veces alguna idea que era genial».

 

“The idiot Forest”

«Por eso escribi mi segundo ensayo, “The idiot Forest”, en que digo que para que una idea sobreviva, debe pasar de la mente de su creador a la mente de los demás… “El bosque de los idiotas” es esa zona que debe atravesar una idea antes de morir, y en esa zona hay muchos obstáculos, hay gente del departamento de compras, esta el marido del o la CEO al que no le gusta la idea,… En ese bosque. algunos tiene miedo de las ideas, o de defenderlas, algunos tienen miedo de comprar buenas ideas porque nunca antes se han hecho, y eso da miedo.»

«Debes defender tu idea de la gente que pretende cambiarla, y ayudarla, comprométete con ella, y habrá quien quiera hacerla mas barata, mas “confortable”. ¿Merece la pena para ti y tu equipo proteger a tu idea, defenderla? Bueno, imagino que por eso estamos todos hoy aquí.»

«Estamos en junio, mes del orgullo gay, y todas las marcas apoyaran a la comunidad LGTBI, lo que es genial y ya no es una idea nueva, es algo que se da por hecho».

Plataforma para Doritos ,“Pride all year”. 

«Estamos trabajando para crear una plataforma para Doritos que se llama “Pride all year”. En 2015, hace solo seis años hubo que luchar dos años para sacar una campaña en la que Doritos sacó un arcoíris, aunque creían que la gente se les iba a echar encima. Pero al final sacaron la campaña». «Es solo un ejemplo de que lleva mucho tiempo de lucha hacer buenas ideas.»

«Les digo a mis clientes que al principio hay que esforzarse por llegar a tener esta gran idea, pero una vez la tienes ya todo se acelera mucho y puedes vivir varios años dentro de esa gran idea, como con Skittles, que lleva ahí 14 años. Y una vez que tienes eso, puedes crear campañas bajo ese concepto en cuestión de minutos».

 

¿Por qué pasar por todo esto cuando es mas fácil que te paguen por ser mediocre?

 

«Hay dos razones: ego y dinero. Pero hay otras también. Las grandes ideas se hacen famosas, y tú te vuelves famoso, al igual que tus clientes, y la fama es un buen seguro de que eres bueno en tu trabajo.» «Las buenas ideas además venden a tu cliente que se hace rico y te pide que hagas mas campañas como esa, y te da la oportunidad de volver a hacer algo así y hacerte famoso.»