Branducers, abre sus puertas este martes como primer foro de Branded Content en España y punto de encuentro y debate entre marcas, productoras, medios y agencias. BCMA Spain, el capítulo español de la organización internacional de contenidos ha sido la encargada de organizar esta nueva edición bajo el título «Branducers goes global» en la que los expertos internacionales top del momento, han compartido su experiencia en España. La nueva edición se ha celebrado este martes en el Teatro Infanta Isabel.
Ros, Socio fundador de Aftershare.tv y de Branducers, junto a Risto Mejide, destacó el cambio de Branducers tras las tres ediciones anteriores, desde su nacimiento en Vitoria a esta última edición, la IV, en el Teatro Infanta Isabel. En el video resumen, su socio, Risto Mejide destacó que «este nuevo modelo surge de la falta de eficacia de la publicidad convencional».
Matthew Willcox, Director Ejecutivo del “Institute of Decision Making” en FCB y autor de “The Business of Choice” por Amazon como “The Book of the Year 2016” en la categoría de marketing y ventas, abrió las intervenciones. Willcox expuso un experimento en que se puso de manifiesto las diferentes sensaciones de los espectadores que vieron un fragmento del terror de El Resplandor, con Jack Nicholson, tras lo que mostraban otro fragmento del drama romántico «Antes del amanecer» con Julie Delpy y Ethan Hawke, con tension sexual romántica. Algunos se asustaron con Nicholson y otros tenían las hormonas aceleradas cuando se veía la peli de miedo mientras había cierto sentimiento de autoproteccion como con las cebras de la manada. Al mismo tiempo cuando la gente tiene romance o sexo, no se sigue a la manada sino que se quiere hacer algo diferente. Se trata de destacar y estar en la parte frontal de la manada.
Otro ejemplo -señaló Willcox- fue el se unos seminaristas de Teologia, en una investigación de los años 70, en que había seminaristas a los que pidieron vieran contenidos diferentes. A unos les pusieron la Parábola del Buen Samaritano en que un vecino de Samaria cuida y ayuda a un hombre asaltado y herido en el camino. El primer grupo de curas vio esta presentación. El segundo grupo leyó sobre perspectivas de empleo para sacerdotes, y el experimento se volvió más interesante. A unos se les dijo que tendrían que estar alli a partir de las tres, pero dándoles su tiempo para llegar. A la otra mitad de seminaristas les dijeron que tenían que correr y al resto que tenían tiempo. Y al pasar por un parque, se puso a un actor haciendo de enfermo, y este era el objetivo verdadero, para ver qué sacerdotes ayudarían más, los de la historia del samaritano o los otros».
«La sorpresa fue que fue la mitad que no había visto lo del Samaritano. Lo que marcó la diferencia era si les habían dicho que tenían prisa o que se lo tomaran con calma. Nada que ver con lo que habían leído anteriormente. Esto recalca que ‘si el contenido es el rey, el contexto es la reina'». Y puso el ejemplo del ajedrez. «No puedes ganar si pierdes el rey, pero con quien vas a ganar es con la reina». «Lo que dice el libro es que no importa cuanto nos fijemos en el contenido sino que es una especie de ilusión porque el contexto puede anular el contenido.
PJ Pereira: Fundador de Pereira & O´Dell, explicó sus trabajos Intel con “The Beauty Inside” galardonado internacionalmente en los premios Emmy y en Cannes Lions. Bajo el título “Piensa como un marketero, compórtate como un profesional del entretenimiento y muévete como una startup tecnológica”. Pereira cree que “tenemos que hacer cosas que realmente valgan el tiempo y atención de los consumidores» para acabar diciendo que «estamos viviendo uno de los momentos más excitantes de esta industria y tenemos la responsabilidad de reinventar nuestra profesión».
Steve Ackerman: Director General en Somethin’ Else, la agencia de Branded Content del momento en Gran Bretaña habló de sus trabajos para Absolut Vodka o BBC y multipremiados en los premios Bafta. «Queremos referirnos a audiencias en lugar de públicos, asi pensamos y así queremos informarlos y educarlos aunque el contenido en marketimg no tiene las mismas reglas». «Cuando pensamos en público creemos que hay muchos que van a embarcarse a ver algo. El contenido se basa en la audiencia y en el viaje deben pasar a ser emisoras las marcas, por eso hemos sido emisores para marcas que quieren un contenido atractivo. Las cadenas de tv son buenas en eso desde años, y pensamos en publico, no consumidores, y en super servir a audiencias un enfoque en que el publico gane y la marca también, con un el publico que decide conectar con él y es una gran diferencia entre esto y la publicidad tradicional».
«Queremos que el contenido sea suficientemente potente para fidelizar y convencer y así el público gustará de elegirlo, como con «Silverpoint» el juego de The Absolut. La marca iba a sacar una edición de de Andy Warhol y querían hacerlo para establecerse como marca atrayente y como creadores de tendencias». «Su Presupuesto de marketing era menor que el su competencia, sobre todo Smirnoff y quería dejar marca. Se trata de asumir riesgos que no asumirían de tener mas dinero. Al final lanzaron una empresa de teatro que no hacía teatro sino que creaba shows fantásticos y experiencias e historias para sacar a las audiencias de su entorno de comodidad entre el mundo real y la ficción»
«Creamos un juego con una chica que se llamaba Chloe, que se vuelve adicta a un juego y desaparece. El juego empieza con un match 3 para unir elementos en el móvil, algo muy típico en el metro de Londres y muy adictivo, como las tres en raya». «Con los juegos aprendes algo mas de lo que ocurre, obteniendo los datos personales y el teléfono a lo largo del juego, y al recabar esos datos sobre ti podemos hacer cosas interesantes con el jugador haciendo apasionarse por el juego al jugador rápidamente y empezar a mandarle mensajes personales». «imaginaos que llega ese mensaje y te impresiona. Hay todo tipo de mensajes como ‘no te lleves a los niños al fútbol’ o ‘juega conmigo’. Dos o tres mensajes son suficientes para impactar a medida que avanza el juego. El juego cada vez se vuelve más escabroso porque Chloe se volvió adicta. Algo que le puede pasar también a otros jugadores que recibirán esta invitacion hasta mezclarse con su mundo». «En el juego hay 20 ó 30 bares en Londres a elegir y podemos seguir mandando mensajes personales y de texto, como ‘ven esta noche tengo que verte’. Al llegar al bar hay gente real que interactúa con nosotros y te cuentan la historia de Chloe».
«La gente empieza a hacer cosas y a interactuar para dar información, y a mandar mensajes al teléfono con balizas que te detectan y vas recibiendo nuevos mensajes a medida que te acercas al bar. En el bar te mandan vales para que tomes algo gratis de The Absolut». «Si salen tres veces por Londres veremos que eres un jugador intensivo y te mandarán a que te cortes el pelo o te pasarán cosas. O te mandan a una plaza en Londres en que un individuo te deja un teléfono al que debes llamar y poco a poco vas llegando al final de la historia: Una experiencia increíble que al final termina con la experiencia y con una botella de The Absolut en casa». Para llegar a estos londinenses Adsolut llego al máximo de cocktails que podía ofrecer y el 60% de los jugadores lo recomendarían a otros amigos. Así se convietió en la marca número 1 para pubs y bares. Solo en seis semanas».
Así una marca se convierte en una marca que no tiene precio con un público que evangeliza sobre la marca y que importa entre los londinenses más guays que marcan tendencias y que eran el objetivo de la campaña. El publico gana y la marca gana. cuando el público adora la campaña el objetivo es un éxito, como con Breaking bad que no paras de hablar de ella. Nos vuelve locos hablar de ello si el contenido merece la pena».
«Para ello debes ser tan bueno como lo mejores, independientemente del tamaño. Netflix hace décadas que entiende como implicar a la gente. al publico no le importa quien lo paga sino que el contenido es bueno. El arte de crear una historia no es publicidad tradicional y el proceso debe ser muy distinto».
«Debemos ofrecer al publico un valor, como Red Bull, Apple o Mastercard. Debemos producir una especie de amor y que evangelicen sobre nuestra marca». «El contenido permite un vínculo muy fuerte con la marca del publico. La gente no puede dejar de hablar de ello. La creatividad va de asumir riesgos. Algo que nos hizo realmente creativos».
«El contenido debe trabajar más duro para atraer y trabajar mas el enterteinment que educa y forma como el BC debe hacer siempre, sin hacer publicidad y finalmente me parece que debemos comportarnos como marcas que no quieren ser cadenas pero si tener relación con públicos y usar esos presupuestos para ganarse esos públicos como Apple o Facebook.
Daniel Rosenberg y Tim Piper, responsables de Piro hablaron de su trabajo para Chipotle reconocido con dos Grand Prix en losCannes Lions, y líderes en el mercado de comida mejicana rápida. «Recurrieron a nosotros para películas y publicidad que implicara a públicos pero con contenidos más sencillos. La estrategia fue que vendieran comida rápida con un proceso único. Hicimos así un contenido y contamos con un guionista nominado al Oscar y representantes de Chipotle con los que creamos un guion para el primer piloto de comedia, con unos actores que leyeron el piloto para ver cómo abordarlo y tenia aspecto de publicidad de taquillazo». «Al final les gustó mucho el piloto y quisieron crear una serie, pero había que hablar de cómo se llegó al estreno. La única forma de convencerlos era meter a Chipotle en la serie como un entretenimiento y atrajimos a Hulu para compartir ingresos que se recuperaría con publicidad en el show. Al final hubo conversaciones con Hulu y The Huffington Post, líder en este tipo de información, y fue una sesión de impacto social y para promocionar el Show y la serie para dar más luz a Chipotle. Básicamente juntamos elementos para llegar al estreno con un millón de visitas al mes». «Al establecer la conversación tuvimos en cuenta la contestación de la competencia en medios sociales».
«El éxito de la serie fue tener una persona que abundaba en los resultados esperables y estimamos un 800% en ROI y otras medidas de evaluación externa de participantes con una universidad que valoró los últimos diez años de películas al respecto y participaron 800 personas y bastantes medios, para ver los guiones de películas, etc y los resultados fueron increíbles con el enterteinment de las piezas con unos resultados que incrementaron todas las puntuaciones de implicación, como la única serie de contenido branded, con lo que ya no había argumentos en contra sobre que el contenido branded no puede ser más persuasivo que la publicidad tradicional y está funcionando ahora mismo». «El retorno de la inversión muestra el retorno del entretenimiento y acabó emitiéndose la serie en Hulu. Hubo una empresa que traté de vender esto internacionalmente pero acabó firmando una suscripción con una gran casa de VOD que lo redujo a media hora por capítulo de la que hemos vendido a dos o tres paises y podrían entrar otros 15 en los que tiene restaurante Chipotle».
«Al final llegamos a un nivel de producción en que colaboraba la alta dirección de la empresa Chipotle para crear un modelo de negocio con proyectos que pudieran vender y vimos que serían más interesantes los procesos que usamos como empresa de entretenimiento en BC, porque las marcas quieren medir el efecto, sin mucha gente creativa que trabaje sobre esto».
Jan Godsk: Consultor creativo y experto en Branded Content en Ideatakeaway y Presidente de BCMA Escandinavia destacó entre sus trabajos más relevantes la creación de contenidos para marcas como Ford o Unilever. Godsk, señalaba que «sin estrategia los contenidos de las marcas son solo palabras» concluyendo en que «tenemos que crear una vinculación entre la estrategia de marca, la comercialización y el grupo objetivo a través de insights, contenidos y participación».
La jornada finalizó con una mesa redonda en la que se debatió sobre uno de los casos de éxito de Branded Content más importantes de nuestro país: “Cinergía”. En la mesa asistieron Sacha Buendía (Director de Soluciones Especiales en Atresmedia Publicidad), Astrid Altallid (Branded Content & Digital Strategist en El Terrat), (Maria Luisa Peña,Drtra de marketing corporativa en Gas Natural Fenosa), el ganador de dos Goyas, Kike Maillo, y Director de cine. Sigfrid Mariné, Transmedia Producer, de Arena Media Barcelona.
En el Debate Maria Luisa Peña, Directora de Marketing corporativa de Gas Natural explicó la estrategia de apoyar el cine desde 2008 con el patrocinio de las salas de Cinesa constribuyendo a esa digitalizacion de salas. «Desde entonces hemos ido sumando iniciativas con acuerdos con la Academia de Cine, y actores, entre otros». «El sector tenía problemas y estaba por debajo de la banca en la opinión de los ciudadanos con lo que surgio Cinergia como referente de eficiencia energética con cortos y grandes directores, así como los actores españoles para concienciar sobre ahorro y eficacia energética».
«Ackerman decía que cuando nos convertimos en productores de contenidos competimos con cualquier otro competidor de contenidos, no con nuestros rivales»- señaló el moderador Javier Regueira, Director General de BCMA Spain. «El sesgo diferencial va desde la estrategia al proyecto de cine de marca, señaló Sigfried Marine de Arena Media. «Llevamos tres años con Cinergia y lo que nos decían es que podían hacer cine, porque el contenido lo ponemos de forma gratuita en nuestras redes, en las salas de Cinesa y en Festivales haciendo el mejor producto para recuperar la inversión invitando a crear más por beneficiarnos todos y que el cine se haga realidad». «En esta competencia mas real de compañías energéticas la cultura es el punto fuerte», explicó.
«Al final la competencia, dice Maillo, la dicta el mercado. La pica en Flandes de Gas Natural-Fenosa es conquistar el intangible del mundo del cine español y aunque es difícil meter contenidos, ir conquistando emociones como la de apoyar al cine español. Para Astrid Altadill. Branded Content Strategist en El Terrat de Produccions, S.L. «no fue fácil pero no fue fácil porque los artistas tienen libertad creadora y es difícil llegar con una idea por muy bonita que sea. Pero al llamar la respuesta fue muy buena y los directores esperaban participar y nuestra llamada, para hacer llegar el mensaje de eficiencia energética, dejando que hubiera libertad sin meter el logo de la marca a capón. La verdad que entendiendo todas las reglas, es importante que la marca entienda que debe dejar libertad pero con las propias técnicas narrativas. Gracias a ello tenemos este proyecto».
«Por un lado está nuestra visión del vision del tema», dice Maíllo. «La segunda parte es el ahorro energético asociado a la marca y siempre los caminos del cine nos han ido llevando a caminos menor ingenuos en que alguna marca esté detras de los mensajes, y la gente ya está mucho mas al quite para que no le metan la marca con calzador y tiene su complejidad introducir el mensaje de modo natural», concluye Marine, de Arena Media. Maillo explicó que «los caminos de financiación deben abrazar en algun momento al sector privado, como el ejemplo de Barcelona en que hemos recurrido a marcas. Al final hay diferencias entre cinematografia y publicidad como una tercera via en la que estamos aterrizando».
Para Sacha, desde Atresmedia, sobre combinar contenidos con contexto, explico que «primero debemos tener un producto coherente con el canal por el que se va a emitir». «Lamentablemente a veces decimos que no cuando no son contenidos afines con los otros que emite el canal». «Con Cinergia, Gas Natural cogió un territorio muy interesante y el mundo del cine, y nosotros tenemos una unidad de cine y Gas Natural se sintió al máximo responsable con Atresfilms y al ver que venia de la mano de El terrat teníamos una garantia de éxito y apostamos popr ser sus partners en comunicacion».
«Gas Natural tenia el patrocinio del Festival de San Sebastian y de las salas de cine, con muchas sinergias». «La apuesta en Arena Media -siempre a propuesta de Gas Natural, que nos dijeron si nos queríamos meter- era cómo vincular a la parte de redes y que tuviera sentido y decidimos meter a un gran partner como Atresmedia». «Hicimos sesiones antes de lanzar cada emisión y veíamos el producto final para saber como encajaba en su parrilla y cada año renovamos la propuesta para seguir trabajando juntos».
«Entrar en el patrocinio de Festivales nos benefició a la hora de impactar al sector y a los festivales más importantes, con cortos proyectados en la Gala, y le da entidad al proyecto para que les suene el proyecto a los profesionales lo que es muy importante». «Para Gas Natural la clave era sentir que tenías un producto bueno y, aunque cada vez es mas complicado, todo empezó gracias al patrocinio de los festivales en 2008- señala Marine- y en 2012 hicimos campaña con José Coronado».» Al final está dentro de la imagen de marca y el retorno de la inversion» señaló Regueira.
«La verdad es que tenemos muchas métricas con Kantar y otros analytics, pero más directamente medimos con las ventas, como KPI y esto contribuye a la consideración y a la preferencia para mejorar la labor de la fuerza de ventas». «Lo vimos con San Sebastián porque incrementó la percepción y notoriedad de marca hasta hacer la venta más fácil en fidelizacion y consideracion para nuestros comerciales», apostilló Maria Luisa Peña.
«El mérito es hablar de mi marca sin que nadie se moleste. Así se mantiene el espíritu de que sea gratuito para todos los publicos», explica Peña, «pero compitiendo con contenidos de calidad, afirma Marine. Sobre el plan de distribucion, «hace una semana hicimos la rueda de prensa con la presentació de la película y cómo se iba a ir desarrollando. Empezando por San Sebastian y Sitges, y en julio tenemos la presentacion del Festival de San Sebastián».
Para Sacha, «seguiremos de la mano de El Terrat, Arena y Gas Natural con la estrategia 360 de Arena que es una de las razones de exito de este proyecto». «Para nosotros debe ser un buen contenido -señala Altadill – y la trama debe ir de la eficiencia energética, en que un protagonista trabaja en un Ministerio de Ciencia Enérgética, en el Futuro, y que vuelve para concienciar sobre ser eficientes ‘o no habrá futuro’. El personaje de André tiene esta característica y es orgánico ,lo que nos deja poner la historia de amor y que el proyecto sea de Branded Content puro desde la narrativa convencional. Un proyecto que habla de eficiencia que antes no se hacía porque la marca queria un placement».
Sobre qué cambiarían del proyecto, «al final hay muchas sensibilidades encontradas – señala Marine- como con el Terrat o Atresmedia, y muchos learnings positivos, pero al final todos tienen que ver con la comunicación. Quiza cambiaríamos el hacerlo más mano a mano porque la distancia es un tema a mejorar para trabajar más juntos».
Para Maillo, «como director de cine y publicidad, es no tratar de dar mas presencia a la marca de la necesaria. Un hallazo de este año es la fidelizacuión, y mejor cuatro cosas bien engarzadas en una historia que cuatro cosas que picotean, y así lo hacen mas apetecible».
«En Gas Natural -señala Maria Luisa Peña- muchas veces somos una compañía que tiene que pasar por cincuenta mil OKs de todo el mundo y el mejor producto no cumple con todos los checks. Casi lo sacamos adelante con algunas broncas pero al final le gustó a todo el mundo». «En España aún cuesta diferenciar BC y emplazamiento de producto pero la diferencia es que no se trabaja para integrarlo en el guion . Cuesta aqui y fuera -señala dice Maillo- y es complicado articular una pelicula entorno a una marca como con Lego que fue de forma extraordinaria, o con Tranformers, …o con Federal Express, en «Náufrago». «En el caso de Federal Express,- señala Altadill- en ‘Náufrago’ , Feddex es también product placement pero en estas iniciativas el story telling tiene valores vinculados a la marca y el briefing debe integrar a la marca y al creador para mandar el mensaje de eficiencia desde dentro de la propia historia con en su día con los desayunos en ‘Los Serrano’ con emplazamientos, por ejemplo».
» Hemos roto barreras porque el director creativo se integra con los directores y guionistas, como con Daniel Sánchez Arévalo, que es quien da forma a todo esto. Además la post produccion es de Gas Natural y esto lo diferencia»concluye.
