Javier López Cuenllas, director de Marketing de Mediaset España ha explicado, además, a El Programa de la Publicidad, su malestar por las declaraciones de AIMC en este medio, sobre los motivos de su marcha de AIMC. López Cuenllas, incluso, explica que con datos Kantar/AIMC perdimos el 40% de audiencia de películas de animación. No es posible que con las mismas películas, y en cinco cadenas, nos den un 40% menos de audiencia, al año siguiente, sin ninguna explicación».»Este es un negocio basado en una ciencia empírica y compramos en base a resultados que nos da Kantar. No puede ser que de repente caiga un 40% la audiencia, sin ninguna explicación. «Además -señala- el tema de los ‘referenciales de las tvs de pago’ es una verdadera aberración». «Pero es que también hay errores en el audiomaching de Kantar y preguntas sin respuesta en referenciales de tv de pago entre las causas del descontento», explica López Cuenllas, al programa». «Me siento especialmente dolido porque Pedro Merino y Carlos Lozano, con tanta experiencia en este tema, estén repitiendo una mentira para que se convierta en verdad. Duele sobre todo que digan que nos hemos salido de la AIMC, porque no estamos de acuerdo con la auditoria de la AIMC, porque no han favorecido nuestros intereses, más o menos, como recogíais en vuestro medio, esta semana. Eso no es cierto. Eso no es así. Y lo están repitiendo demasiadas veces y ya tenemos que decir, ‘Basta’. Desde Mediaset España trabajamos para tener un dato más fiable y ese es nuestro fin. Queremos que el dato sea lo más adecuado posible a la realidad y trabajamos por ello. Traigo los tres últimos ejemplos de temas en que hemos tenido diferencias entre la AIMC y Mediaset España».
«Me gustaría que se aclarara que no es verdad que Mediaset España se vaya de AIMC porque no ha querido defender nuestros intereses frente a otros asociados o porque lo veamos como un gasto. Eso no es verdad» El Director de Marketing de Mediaset España reconoce, sin embargo, que sí se han tenido «contactos a varios niveles. Saben perfectamente porqué nos hemos marchado y no entendemos porqué hacia fuera dicen esto. No estamos cerrados a ningún tipo de acuerdo, solo queremos que se nos presente algo serio y útil, y no habrá ningún problema porque aquí estamos. Nosotros trabajamos para tener el dato más fiable». «Si desde AIMC quieren esto aquí estaremos»
«Sobre el coste de nuestra cuota como motivo (no son 30.000, sino 60.000 euros) tampoco ha sido la causa. Y no es que nos parezca caro ni barato. Se está negociando como con el resto de tv, la cantidad de Mediaset o Atresmedia, y no estanos recortando, no. Nos hemos ido porque la auditoria no colma nuestras expectativas ni es suficientemente incisiva como con Carlos Lamas que era una persona magnífica, en el control de audimetría, con mucha fuerza y ahora entendemos que esta fuerza se ha perdido y no llega a tener la suficiente fuerza para contratarla y el servicio no es bueno».
López Cuenllas explica que las verdaderas causas de la ruptura fueron «tres temas que afectan a todo el mercado, no solo a Mediaset, y no porque una película, o un partido nos haya ido bajo, o este programa no me ha funcionado y no puede ser. En ningún caso hemos dicho nada de eso. Los tres últimos casos en que nos hemos dirigido a la AIMC con más intensidad para trabajar con ellos son para tener más fiabilidad en el dato, lo que es normal. La medición no es perfecta, ni aquí en España, ni en ningún lugar del mundo. Siempre hay cosas que mejorar.
El pasado 19 de mayo, AIMC destacó a los directores de medios del sector el tema del conflicto con Mediaset España que terminó en febrero con la salida del Grupo italiano de la AIMC. El Presidente de la AIMC Pedro Merino lo explicó como debido a «la ruptura del modelo en Mediaset entre cabeza y comercialización, lo que hace que Paolo Vasile esté en una etapa de reducción costes, en que ve a la AIMC como tal y no como inversión lo que es un caos para la industria, no para sobrevivir- se trata de unos 30.000 euros- sino para que las agencias de medios puedan ver los cuadros de audiencias de las cadenas de Mediaset, lo que es un problema para todos». «Ellos no estaban contentos con la auditoría de AIMC porque decían que no defendía los intereses de Mediaset, pero es que la labor del auditor debe ser objetiva y neutral o se desmonta la auditoría». AIMC explicó la apuesta digital en su encuentro internacional en octubre y la mayor comisión de agencia desde el entorno digital, al tratarse de un mercado más disperso, que requiere mayor impulso de las agencias.
«En auditoría el tema más significativo tiene que ver con Mediaset». «No podemos mirar a un lado, y la labor de auditoria de AIMC debe dar validez a un sistema de medición». Lozano destacó la creación de un nuevo órgano, desde el actual Comité de Usuarios de carácter tecnico, y otro político que es de control, y se ha creado un tercero de auditoría que recoge el input de los distintos agentes aunque solo con presencia de empresas clientes de Kantar y asociados de AIMC. «No se trata de aislar a un operador concreto, – en alusión a Mediaset- sino que se trata de retomar la decisión que en su día tomó Mediaset y tratar de reconducirle».
Ante estas declaraciones recogidas por El Programa de la Publicidad, Cuellas hizo repaso de tres ejemplos del mal funcionamiento del servicio de Kantar y la falta de colaboración de AIMC:
En el primer caso, fue un simulcast en 12 de noviembre del año pasado, de una rueda de prensa de Mariano Rajoy de 20 minutos el día después de la consulta en Cataluña. En ese simulcast de unos 20 minutos de 12,30 a las 13,05 aproximadamente, según se nos minutó, observamos datos que nos llamaban la atención. Llevamos analizando mucho tiempo audiencias y cuando hay algo que no es normal buceamos. Y claro, viendo que es simulcast, pensamos que esto iba a ser algo problemático, al ser de muchas cadenas, unas ocho cadenas, con las autonómicas. Y cuando ocho cadenas tienen el mismo audio, con el sistema de Kantar Media, con el AUDIOMACHING, cuando tienes el mismo audio, un sistema que no es capaz, pero es problema no solo de España, no es capaz de distinguir cual es la cadena que se está viendo. Para ello se han creado reglas y consenso de todo el mercado dentro del ámbito del Comité de Usuarios de Kantar. Pero en este simulcast que nos llamaba tanto la atención, empezamos a investigar y pedimos consejo a la AIMC, porque hay un volumen de trabajo que nos impide seguir el día como quisiéramos. Y lo primero que hacemos es llamar siempre a AIMC para que nos miren los temas y dudas sobre cómo se ha gestionado.
Pero en esta ocasión dijimos, ‘vamos a investigarlo y estar encima del asunto, aparquemos otras cosas y démosles prioridad’ y descubrimos desde la cadena, unos apuntes de tiempo en el que dos o varias cadenas están en simulcast, pero en los apuntes no eran iguales. En el rack que tenemos por contrato, vimos que el simulcast de Antena 3 terminó a las 12:57:48 mientras ellos decían que el simulcast de Antena 3 terminó un minuto antes y el simulcast mío, con otras cadenas, se fue hasta las 13:01 y me estaban dando un tiempo diferente. Y dijimos que eso no podía ser. Es más con Cuatro, que mete audio entre medias, no solo el de Rajoy, -con el mismo audio- con presentadores que dan paso a colaboradores mientras cambia el audio, el sistema debería detectar ese cambio porque es un audio diferente, y al final nos encontramos que el sistema y los apuntes no son reales, estando todos 100% en simulcast.»
«Además hay otros momentos y minutos diferentes (como enseña en gráficas). Pero es que llevamos más de veinte años trabajando en esto, con un montón de experiencia, no es que seamos nuevos y no nos enteramos del tema. Estamos en todos los Comités de usuarios y de control, y en temas de simulcast, donde hay varias cadenas, y nos dicen que si no hay una distinción de sonido de más de 160 segundos el sistema tampoco lo detecta. Y pensamos ¿en qué momento se ha dicho lo de los 160 segundos? ¿nos hemos perdido alguna reunión porque no lo habíamos oído? Y al final te das cuenta de que en simulcast, y lo sabemos todo el mercado, el audiomaching tiene este talón de Aquiles. Y cuando es un simulcast de tu grupo, pues bueno, no pasa nada, porque al final todo queda en tu grupo. Tú haces una pauta única publicitaria y dices, ¡ojalá supiera la audiencia concreta que va a Cuatro y cuál es la audiencia a ciencia cierta! y crees que el sistema es correcto, y supongo que hace lo mismo Atresmedia con su simulcast en su pauta única, porque al final se queda en tu grupo y es un consuelo. Pero cuando tienes un simulcast de todas las cadenas de media hora, además, el tema empieza a complicarse con el audiomaching y debemos tratar este tema para darle una solución en algún momento».
«Demostramos tanto a AIMC como a Kantar Media que el sistema está mal. Deberían ser datos distintos y dijimos ‘pues tendremos que hacerlo manualmente’ y dijeron, ‘pero terminaremos tardísimo’. ‘Nos da igual –dijimos- queremos el dato bueno y no porque necesite el dato a las 8 de la mañana, me vais a dar un dato que hay que hacer un acto de fe para creerlo’. Y me cogí mi equipo y vimos todos los videos y minutamos y vimos todo el audio en simulcast y cuando no (enseña otro gráfico) y aquí está».
«Kantar Media dijo que no había que hacer nada y AIMC miró hacia otro lado. Esto no es una cosa de Mediaset España, sino un tema técnico que afecta a todas las cadenas y no estamos defendiendo nuestros intereses ni queremos que AIMC se ponga en nuestra posición o nos apoye con una propuesta, así que vale ya que Mediaset se va de la auditoría porque no le favorece a sus intereses, porque le afecta a todo el mercado».
Sobre por qué creen que Atresmedia no ha tomado una postura similar ante un dato que también les afecta señala que «todos estos temas se sacan en el Comité de Usuarios . El tema de un problema con las películas de animación ni siquiera se ha llevado a Comité porque hemos agotado energías contra el medidor, contra el auditor, y no hay resquicio a la duda. Al final te planteas las cosas como empresa con más de veinte años trabajando en tv y muy curtida, si te cuestionan un dato que no es normal. Se trata de saber qué está mal y analicémoslo como en el tema del simulcast, o en asignar audiencias en bloques del mismo audio, por el problema que vimos en una rueda de prensa de Rajoy, algo que llego a provocar un cambio de reglas en el comité de usuarios. Y el tema de referenciales de tv de pago está sobre la mesa» .
«Atresmedia tiene la misma experiencia que nosotros y son muy profesionales y tendrán o no la misma posición o contraria y sus teorías, válidas casi todas, con alguna razón de todos, pero el tema no es de tener razón. No es decir que Mediaset tiene o no razón. Es que se está diciendo por AIMC que nos vamos porque ellos no han querido posicionarse a favor nuestro y en contra del mercado y no es así. Y podríamos irme más atrás con temas que afectan a todo el mercado y no solo a Mediaset España».
En el segundo caso, llegaron estas navidades y tuvimos un 40% menos de audiencia en todas las cadenas, las cinco, con las películas de animación, de todas, Telecinco, Cuatro, Antena 3 y LaSexta, y hasta la 1. No solo es Mediaset España, sino a todas las cadenas, a todo el mercado nacional, en películas de animación y dices: No puede ser. No es normal. Esto es un panel , no un tracking, y a un panel se le supone cierta estabilidad, porque un 70% del panel , al menos, ya estaba en las navidades anteriores. Y los estudios recogían la cantidad de gente que había rotado y pedimos a AIMC que estudiara el tema de los niños. Pero nos dijeron que todo estaba correcto y dijimos, ‘no puede ser’. No está todo correcto».
«No puede ser que de un año a otro dejen de interesar un 40% a todas las cadenas, todas. Y es que trabajamos con las audiencias. Es una ciencia empírica , y las decisiones de empresa se toman con estos datos. A nosotros el año pasado nos funcionaron muy bien las películas de animación y acaparamos ese tipo de producto todo el año. Intentas comprarlo porque dices, si los datos dicen que funcionó bien el año pasado en navidades, vamos a comprar películas de animación, y haces tu plan de negocio y tratas de acaparar ese producto que tan bien te ha funcionado y resulta que al año siguiente te salen estos datos. ¿Cuáles estaban mal? ¿los del año anterior o estos? Y al final tampoco tuvimos una explicación convincente más allá de que hubiera una concentración mayor en hogares con tv de pago, que sería una explicación, pero técnicamente nos dijeron que buscaron pero que ‘no sacamos nada’. Pues que alguien me lo explique porque no puede ser». (Ver gráfico comparativo sobre estas líneas)
Y un tercer tema son los referenciales de las tv de pago, con el panel de Kantar media. Otro tema que no es de Mediaset España, ni de que no me ha funcionado este partido o esta película. El tema con los referenciales de las tvs de pago es una verdadera aberración . Estamos viviendo en cada uno de los Comités de Usuarios de Kantar Media, en que se cambian los referenciales ‘porque el panel así lo indica’. El mundo al revés». «Históricamente el panel se tiene que adaptar a unos referenciales toda la vida. Ahora es al revés. Tenemos que buscar unos referenciales o hacer que el referencial represente lo que dice el panel. Si es así esto tendría una fácil solución: No tengamos referenciales. Yo invito ahora mismo a Kantar media que paga por los referenciales a AIMC, a que no lo haga ¿Para qué? No sirven. Porque si al final el referencial debe reflejar lo que dice el panel, dejemos el panel y que actúe y si alguna gente se va a la tv de pago ese es el resultado. ¿por qué? ¿Para adecuar el referencial al panel? De toda la vida, el referencial es el que se debe adaptar al panel. Y Comité de Usuarios tras Comité van haciendo estas modificaciones . Recuerdo que hace años modificar los referenciales costaba meses, años,… Cuando trabajaba en Canal + y Digital +, con mi jefa Anna Sikorski, con la que iba a los Comités de usuarios, con nuestras propuestas, para modificar referenciales de tv de pago, pasaban hasta años para modificar algunos, porque eran casi sagrados. Y había discusiones muy fuertes hasta que se modificada algo. Ahora no. Ahora vale absolutamente todo. Y puede ser discutible. Pero es un referencial de tv de pago, de Kantar Media no solo un tema de Mediaset España”.
