David Rockland, ex presidente de La Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de las Comunicaciones (AMEC) y Partner de Ketchum, ha estado en Madrid para hablar de los Principios de Barcelona 2.0. Se trata del nuevo marco en que se basan los parámetros que dirigirán las estrategias de medición en el sector a nivel internacional durante los próximos años. Durante su exposición Rockland volvió a recordar que la fórmula tradicional de medir las RR.PP. en función del valor publicitario del espacio (AVE) ya no es válida: “El Valor de Equivalencia Publicitaria mide el coste del espacio o el tiempo en medios pero no el valor de las RR.PP., la comunicación, la interacción y los contenidos”. Medir de forma eficaz el impacto real que las campañas de comunicación y RR.PP. tienen en la audiencia sigue siendo hoy en día uno de objetivos más
importantes por implementar y trabajar dentro del sector.
Este documento, que ha sido elaborados por AMEC junto a los partners originales que participaron en el desarrollo de los Principios de Barcelona originales en 2010 – ICCO, Institute for Public Relations, PRCA, PRSA y The Global Alliance, refleja los cambios desarrollados en el ámbito de los medios y la información y el despegue de las estrategias globales de comunicación.
Los nuevos principios están basados en reflejar “lo que hay que hacer en medición”. David Rockland lo ha resumido así: “Frente a enfocar la medición en el éxito de cada estrategia, se impone un nuevo modelo donde la referencia son los resultados y la evolución, un trabajo que requiere de un lenguaje diferente y que parte necesariamente de definir de forma correcta los objetivos que queremos conseguir”.
Los puntos clave de la actualización de los Principios de Barcelona son:
Ampliar el alcance más allá de la medición de las RR.PP. Es necesario cambiar el lenguaje para mejorar el status de estas estrategias. Hay que darles relevancia y que se pueden aplicar a organizaciones, gobiernos, compañías y marcas a nivel mundial.
Reforzar la importancia de la integración. Reconociendo el auge de las nuevas estrategias globales e incorporando la medición en todos los ámbitos geográficos, en todos los métodos (cuantitativos y cualitativos) y en todos los canales (incluyendo los medios pagados, propios y ganados).
Distinguir entre medición y evaluación. Hay que separarla medición de la evaluación. La medición es un proceso real en el que a través del uso de los datos se realiza un juicio sobre el valor y la efectividad.
Incluir un nuevo objetivo en los métodos cualitativos. Reconociendo la importancia que tiene la información cualitativa en la medición y en la evaluación, añadiendo color y contexto para ayudar a los profesionales a entender “el por qué” de los resultados cuantitativos.
Recordar a los profesionales la necesidad de que todas las mediciones y evaluaciones sean transparentes, coherentes y válidas, ofreciendo más consejos sobre planteamientos y metodologías aceptadas.
