Los Directores de Marketing aumentan pesimismo [+20 pp] hasta el 59%.

Los Directores de Marketing mantienen una posición mayoritariamente pesimista con un incremento significativo [+20 pp] hasta alcanzar el 59% y la inversión publicitaria cae hasta niveles de 2008.

La Asociación de Marketing de España y la consultora en investigación de mercados GfK, han presentado este martes los datos de la Ola XXVIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el segundo semestre de 2020, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el primer semestre de 2020.

Mirando al futuro, los directores consultados indican que sus empresas superarán esta crisis a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más. En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales.

 

El departamento que más importancia ha cobrado dentro de la empresa es el Equipo de Sistemas/IT y, como era de esperar, el peso estratégico y la visión de futuro de los CEO cobran especial relevancia, seguidos muy de cerca por los Departamentos Financieros, Comercial y Comunicación.

 

Si bien, históricamente la expectativa del primer semestre siempre es más pesimista que la del segundo, pero en esta oleada alcanza el nivel de pesimismo más elevado de los últimos 3 años [6 de cada 10 directores de marketing son pesimistas]:

 

• Los directores de Marketing estiman que sus sectores de actividad se recuperarán durante el segundo semestre de 2021, mientras que el país lo hará un año después.
• La inversión total en marketing se reducirá en un -6,7 %. Los conceptos más afectados serán publicidad y costes de personal.
• Se apoyarán sobre todo acciones como descuentos, construcción de marca y relaciones con clientes.
• El departamento más fortalecido durante la crisis sanitaria ha sido el  de IT Sistemas, le siguen Finanzas, Comercial y Comunicación.

Según el IEDM, las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas y la inversión publicitaria caen hasta niveles de 2008. Los directores de Marketing estiman que sus sectores de actividad se recuperarán durante el segundo semestre de 2021, mientras que el país lo hará un año después.

Se trata de  medir sus expectativas con respecto al comportamiento del mercado en su conjunto, las ventas de las empresas que representan, así como la inversión en publicidad que proyectan realizar en lo que queda de año, se mantienen en valores negativos desde el primer semestre del año. Entre los tres, el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4).  Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2).

 

Estas dudas con respecto al mercado, también han podido constatarse en sus respuestas a la pregunta: ¿Cuándo estima usted que finalizará la crisis actual? ¿Y la de su sector de actividad? De forma mayoritaria, los directores consultados indican que sus empresas la superarán a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, produciéndose esta mejoría en el segundo semestre de 2022.

 

Los factores que más afectan a la actividad de marketing son:

 

Los factores que más afectan a la actividad de marketing son: Previsión crecimiento económico en España, la evolución económica negativa de la UE y los resultados de las elecciones generales. Sobre la visión que nuestros panelistas tienen globalmente en relación con el próximo semestre comparado con el actual: lo ven mejor el 15%, peor el 43% e igual el 42%.

 

La previsión de la inversión en marketing, por otra parte, se reduce un -6,7 %. Dentro de esa caída de presupuesto los conceptos con mayor reducción son publicidad y costes de personal, y aquellos que se incrementarán serán la inversión en descuentos, la construcción de marca y relaciones con clientes.

 

Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, el informe revela que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento “muy negativo”. Tanto es así, que siete de cada 10 entrevistados considera que ese periodo ha sido peor de lo que preveían.

 

 

En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el semestre pasado, 5 de cada 10 entrevistados les dedicaba más del 20 % de la inversión total, mientras que, a día de hoy, son ya 7 de cada 10 consultados quienes le asignan el mismo peso en sus presupuestos.

 

 

 

Por último, se preguntó a los directores de Marketing participantes: ¿Qué departamentos están incrementando su importancia dentro de la empresa y cuáles cree que están reduciendo su capacidad de influencia?

Las respuestas señalaron de forma clara al equipo de Sistemas/IT, quienes han tenido que digitalizar nuestras organizaciones en cuestión de días, una velocidad que muchos desconocían.  Como era de esperar, el peso estratégico y la visión de futuro de los CEO cobran especial relevancia. Les siguen, muy igualados, los Departamentos Financiero, Comercial y Comunicación. Marketing y Operaciones vienen a continuación. En las últimas posiciones de este ranking figuran RRHH, Innovación y Compras.

 

Las consultas se realizaron entre el 28 de mayo y el 23 de junio de 2020, mediante entrevistas online a directores de Marketing en grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing. Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas de inversión, ventas y comportamiento del mercado para el semestre siguiente a la consulta.

 

A continuación la infografía de este semestre con las magnitudes globales y las evoluciones sectoriales: