Las grandes empresas son las más activas aunque su principal desafío es formar a la plantilla para usar de forma eficiente los social media. El departamento de marketing y ventas es el que más utiliza estos nuevos canales con especial interés en las empresas. Una de cada cinco empresas no sabe medir el éxito en estos medios. La oficina de LBi en el Reino Unido en colaboración con la IAB, ha elaborado un estudio sobre cómo utilizan las empresas británicas los social media y qué cambios implica su uso en términos de estructura, procesos y recursos dentro de las organizaciones. Bajo el título “Social Business”, el informe revela que el “social business”, entendiendo como tal el uso de los social media dentro de las organizaciones para facilitar el hecho de compartir conocimientos y colaborar tanto con tus usuarios internos como externos (consumidores o proveedores, etc.) todavía no es un término generalizado.
En particular, según el informe, las compañías de menor tamaño muestran cierto temor o desconfianza hacia los social media así como una falta de recursos y capacidad para ver un retorno tangible de dicha inversión, mientras que las grandes empresas, son más proclives a implementar prácticas de social business en sus organizaciones. De hecho, un 73% ha dado este paso en los últimos doce meses frente al 59% de las empresas de tamaño medio y el 41% de las pequeñas empresas. Entre éstas últimas, existe un escaso conocimiento del social business, pues el 26% de las pequeñas empresas entrevistadas reconoció no haber oído este término antes.
Respecto a las oportunidades que presentan los social media, un 21% de los encuestados considera que el área de comunicación, tanto interna como externa, es la que sale más beneficiada. Las grandes organizaciones son las más partidarias de utilizar los social media en este departamento, como manifiesta el 28% de este grupo de empresas. Por otro lado, el 13% del total de los encuestados considera los social media como una oportunidad para crecer y un 9% como herramientas de gestión de relación con los clientes (CRM). Este ratio aumenta hasta el 13% en el caso de las medianas empresas que parecen ser las más activas en esta área.
En lo que se refiere a los departamentos que utilizan de forma más habitual los social media, el informe señala que el área de marketing y ventas es la más asidua a estas herramientas, tal y como responde el 34% de los encuestados, un ratio que se eleva hasta el 41% en el caso de las medianas empresas, ya que consideran que de esta forma favorecen una mayor colaboración entre los empleados (17%). Por detrás, se sitúan comunicación externa e interna (22%) y la gestión de la relación con el cliente (21%). Con ratios bastante más pequeños les siguen investigación y desarrollo (15%) y operaciones y cadena de suministro (7%). De puertas afuera, las razones que esgrimen las empresas para utilizar los social media en el área de marketing y ventas son dos principalmente: incrementar el conocimiento (45%) y posicionamiento de marca (21%).
La previsión para los próximos doce meses es que el interés sobre la utilización de los social media en el área de marketing y ventas siga creciendo, como indica el 35% de los encuestados, con mayor protagonismo en las empresas de tamaño medio (41%). Además, son precisamente estos actores empresariales Las empresas de tamaño medio son las que más inversión han dedicado a estas herramientas en términos de formación de personal (23%), creación de nuevos puestos de trabajo (23%) y redefinición de tareas y responsabilidades (16%). Para los próximos doce meses, el estudio señala una aceleración de esta transformación en las grandes empresas, puesto que éstas consideran la formación de la plantilla el principal desafío para que estas herramientas se utilicen de forma eficiente y efectiva. En este sentido, el informe “Social Business” indica que menos del 25% de las empresas entrevistadas utiliza indicadores claves del rendimiento (KPI, sus siglas en inglés) u otras métricas para medir el éxito de su acciones en los social media, las más activas son las medianas empresas, sector en el que el 31% utiliza KPIs.
La comparación con otros canales de marketing y publicidad (21%), con campañas sociales previas (19%), el ROI (14%) o el Buzz (8%) son otras de las medidas utilizadas por las empresas. Por último, cabe señalar que cerca del 21% no aplica ningún tipo de métrica y que una de cada cinco empresas reconoce no saber cómo medir el éxito de sus acciones en estos medios. Las empresas españolas llevan un tiempo avanzando en la adopción de estrategias de social media como una herramienta más dentro de su estrategia de marketing, comunicación y atención al cliente. Tres áreas en las que las redes sociales se han convertido en un canal único desde el que interactuar con el consumidor. Es una tendencia en crecimiento. No obstante, la complicada situación que atraviesa la economía nacional hace que las preocupaciones de las organizaciones giren más en torno a restructuraciones organizativas con las que dar respuesta a la coyuntura actual que a la redefinición de procesos y responsabilidades dentro de la estructura empresarial para sacar el máximo provecho de estas tecnologías.
Para Marina Zaliznyak, directora de estrategia y servicio al cliente, “las actuales circunstancias económicas imponen a las empresas españolas otras prioridades. No obstante, al igual que pasa en otras áreas, el tejido empresarial español tarde o temprano deberá asumir nuevos procesos y roles dentro de sus organizaciones para maximizar la inversión en social business, tarea para la que será clave contar con empresas como LBi que les ayuden a estudiar sus objetivos, su estructura interna, los perfiles y las herramientas sociales, asesorándoles sobre qué estrategia implantar para aprovechar estos recursos internos y ‘socializarlos’ para mejorar su imagen y maximizar los resultados de la compañía.
