El 74,3% de los concursos de publicidad incumplen los criterios establecidos por asociaciones del sector, dificultando la libre competencia

La Administración Pública exige cada vez mayor facturación para participar en concursos publicitarios

El 92,7% de los concursos exigen una facturación elevada sin justificación, excluyendo a muchas PYMEs y agencias medianas del proceso

La FEDE y la ACT continuarán trabajando para dialogar con las administraciones y revertir esta tendencia negativa en futuras convocatorias.

El informe del Observatorio pone de manifiesto la necesidad urgente de revisar las bases de los concursos públicos de publicidad en España

El panorama de los concursos públicos de publicidad convocados por la Administración Pública continúa mostrando desafíos importantes para las agencias, según el último informe del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de la FEDE.

Este estudio, que analiza trimestralmente las convocatorias realizadas por organismos públicos, revela que un 74,3% de los concursos analizados en el segundo trimestre de 2024 incumplen los criterios recomendados para garantizar procesos más abiertos y equitativos.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, está impulsado y creado por La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación) y respaldado por la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora) con su contribución, está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con el servicio de CIPESA, que proporciona los concursos convocados por la administración en todas las plataformas y boletines.

Principales hallazgos del informe

1. Criterios de adjudicación:
   • Un 55% de los concursos priorizan el precio más bajo sobre aspectos técnicos como creatividad o estrategia, una práctica que perjudica la calidad de las campañas adjudicadas.
2. Tiempo para presentar propuestas:
   • Más de la mitad (51,4%) de los concursos establecen un plazo inferior a tres semanas, tiempo insuficiente para desarrollar propuestas sólidas y competitivas.
3. Exigencias de facturación:
   • El 92,7% de los concursos exigen una facturación elevada sin justificación, excluyendo a muchas PYMEs y agencias medianas del proceso.
4. Vía única de presentación:
   • Prácticamente todos los concursos (98,1%) solo admiten propuestas a través de plataformas electrónicas, lo que ha generado problemas técnicos en diversas convocatorias.

Evolución negativa respecto al primer trimestre

El informe detecta un empeoramiento en tres de los principales indicadores analizados:

• Peso del precio: Del 51,3% al 55% de los concursos en los que el precio más bajo prima sobre la calidad técnica.
• Exigencias de facturación: Incremento del 87,9% al 92,7%, alcanzando el porcentaje más alto desde el inicio del Observatorio en 2021.
• Presentación electrónica exclusiva: Crecimiento del 96,8% al 98,1%.

Estas cifras reflejan un deterioro en las condiciones de participación, particularmente para las agencias más pequeñas, que representan un porcentaje significativo del tejido publicitario nacional.

Administraciones más restrictivas

El índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio es mayor en las administraciones locales, con un 80,3%, seguidas por las autonómicas (75%) y las provinciales (75%). Por su parte, la Administración Central presenta un índice de incumplimiento del 70%, mientras que las empresas públicas se sitúan en el 69,1%.

Demandas del sector

La FEDE y la ACT, principales asociaciones del sector publicitario, solicitan cambios inmediatos en los procesos de adjudicación, abogando por:

• Valorar más la creatividad y las ideas sobre el precio.
• Establecer plazos de presentación razonables para garantizar la calidad de las propuestas.
• Reducir los requisitos de facturación para favorecer la participación de PYMEs y startups publicitarias.
• Ofrecer alternativas a la vía electrónica como mecanismo único de presentación.

El informe del Observatorio pone de manifiesto la necesidad urgente de revisar las bases de los concursos públicos de publicidad en España.

Con un 74,3% de incumplimiento de los criterios de equidad y transparencia, el sector exige ajustes que permitan fomentar la competencia justa y la calidad en la ejecución de las campañas. La FEDE y la ACT continuarán trabajando para dialogar con las administraciones y revertir esta tendencia negativa en futuras convocatorias.