El 79% de las marcas españolas no tienen ninguna solución ante desaparición de las third-party cookies

Un estudio de Adform revela que el 79% de las marcas españolas no tienen ninguna solución lista ante la desaparición de las third-party cookies

Adform, la única plataforma global independiente de gestión publicitaria que cubre todos los aspectos del ciclo de vida de las campañas digitales, ha realizado un estudio con más de 1.000 profesionales del marketing en el Reino Unido, EMEA y Estados Unidos, en colaboración con la empresa líder en investigación de mercados, Dynata, con el objetivo de entender si los anunciantes han logrado  un «Effortless modern marketing».

 

Además de poner de manifiesto una importante falta de preparación para la vida sin third-party cookies, el estudio también revela que las prioridades de los profesionales del marketing se centran en la búsqueda de ahorro de tiempo y costes y una mayor transparencia en el mercado donde los profesionales del Modern Marketing tengan la propiedad y la gestión completa de sus datos.

El informe de Adform y Dynata analizó las tendencias actuales y los sentimientos y opiniones sobre el control de la data, la transparencia, la identidad, la eficiencia en costes y la experiencia del usuario. La encuesta se ha llevado a cabo en 12 mercados de Europa (Reino Unido, Alemania, Austria, Suiza, Suecia, Finlandia, Noruega, Dinamarca, Italia, España y Polonia) y Estados Unidos a finales de 2020, analizando las respuestas de 1047 profesionales del marketing.

Para Sergio Martín, country manager de Adform en España, «el no uso de third-party cookies tiene diversas implicaciones para las marcas y agencias, como por ejemplo: no poder controlar la frecuencia de impacto de los mensajes publicitarios, no poder saber si los usuarios interactúan con estos mensajes, no poder saber si los banners lanzados son visibles o no… Y aunque los profesionales del marketing saben que se trata de un problema inminente, a un año vista, la mayoría de las marcas españolas no tienen actualmente ningún plan en marcha, ya que sólo el 26% está trabajando activamente en los first-party ID. En España, hay un claro margen para la educación y el progreso en relación con las soluciones de first-party IDs.

El estudio global de Adform y Dynata concluye:

 

 

El estudio también revela que un 73% de profesionales del marketing creen que la mejora de la propiedad de los datos les proporcionará una serie de beneficios muy necesarios como el concepto de un ecosistema cerrado,  perteneciente a la marca y respaldado por  first-party data, costes transparentes y adaptabilidad operativa.

 

○ Tres cuartas partes (75%) de las empresas a nivel mundial creen que la eliminación de las third-party cookies tendrá un impacto en su negocio

 

○ El 78% de los profesionales del marketing a nivel global no tienen ninguna solución probada para 2022, siendo el dato para España del 79%

 

○ Sólo 3 de cada 10 (29%) empresas a nivel global tienen actualmente una solución de first-party ID, bajando al 26% en España

 

Además, el 56% de los profesionales del marketing en España afirman que actualmente carecen de control sobre su cadena de suministro publicitaria digital, lo que constituye una razón importante para avanzar hacia un único punto de supervisión  a la hora de realizar sus  campañas de marketing.

«Con la desaparición de las third-party cookies, añade Sergio Martín, los usuarios tendrán mayor control y transparencia sobre sus datos y las marcas y agencias podrán conseguir una mayor efectividad en sus inversiones digitales.

Actualmente, las third-party cookies suelen permanecer en los navegadores una media de siete días, lo que hace que la medición de la efectividad de las campañas sea más compleja.

Los first-party IDs tienen una media de permanencia en los navegadores mucho mayor, especialmente aquellos IDs que se generan en base a direcciones de email que utilizan los usuarios para logearse en las páginas web».