El CdC (Club de Creativos) reunió este jueves y viernes a anunciantes y agencias en torno a las conferencias del V Día A (Día del Anunciante) sobre la utilidad de la marca o al comportamiento que tienen, tanto las empresas como consumidores, en la Casa Verde en Torrelodones. Durante estos dos días se habló de la utilidad de la marca o el esfuerzo de las marcas por satisfacer gustos y necesidades de sus consumidores más allá de la funcionalidad intrínseca del producto. Se trata de incrementar el valor de la marca de forma que se convierta en presencia relevante para los consumidores. bajo el título “La marca útil”, fue una jornada eminentemente práctica para ayudar ayude a directores de marketing, de publicidad y de comunicación y a creativos en su trabajo diario.
La mañana del 21 de noviembre se inició con la intervención de cinco ponentes que llevan años trabajando en la utilidad de las marcas, como son los planificadores estratégicos Alex Pallete y Gem Romero; el director de comunicación integrada de Coca Cola, Ismael Pascual y la hasta muy recientemente consejera delegada de Ing Direct, Carina Szpilka, y el creativo Daniel Calabuig.
Durante la mañana del viernes Javier Creus. Fundador de la consultora Ideas for Change, explicó la importancia de la colaboración y algunos ejemplos de como está cambiando la mentalidad de un 30% de usuarios que «siempre están dispuestos a colaborar. Recuperando una de las frases de Ismael Pascual Director de Comunicación Integrada de Coca Cola, el día anterior «para competir hay que Cooperar».»Hay que apalancarse y contribuir a todo el sistema de negocio».
Tras Creus se hizo un repaso a las charlas del día anterior de los planificadores estratégicos Alex Pallete y Gem Romero; el director de comunicación integrada de Coca Cola, Ismael Pascual y la hasta muy recientemente consejera delegada de Ing Direct, Carina Szpilka, y el creativo Daniel Calabuig. Así se resumía en las conclusiones finales:
«Queriamos hacer una mesa, un pacto distinto -decía Carina Szpilka- cuando nació ING estábamos en una epoca en la que había bancos en cada esquina y en tema de intereses nadie daba nada. Y el banco
decidió hacer un producto muy sencillo que es una cuenta ahorro y el quitamos las comisiones y le añadimos alta rentabilidad. Aún así los costes de otros bancos eran más altos y lo que hicimos fue compartir las ventajas de internet con nuestros clientes. Era la primera vez que una marca compartir sus beneficios con sus clientes, desde las personas para las personas. Y la estrategia fue que lo probaran y se trajeran a alguien con ellos. Y Siempre con la misma filosofía. Como se puede vender una hipoteca de forma diferente. Se fue perfeccionando el modelo y se lanzó la cuenta nómina. Y se decidió devolver todos los meses un 2% de los principales gastos de nuestros clientes y sin cobrar comisiones. Era la primera vez que se daba dinero a los clientes aunque luego lo hicieron varios. Y sin dejar de ser un banco. De la pesadilla del cliente a hacer algo útil, poniendo al cliente en el centro.
Alex Pallete, como planificador internacional, desde su experiencia en el Grupo JWT durante varios años, habló de la diferencia entre tratar a nuestros clientes como target o como usuarios». «Es mucho más importante el tamaño del efecto que el de la idea». Y sobre las marcas «Cuanto más das. Más te dan. Aportar valor al cliente». «Cuanto te importa la marca cumples tres reglas del negocio, fidelización, recomendación y repetición».
Algo que repitió Ismael Pascual, «en Coca Cola estamos tratando de integrar estas tres cosas. Nosotros lo llamamos marketing de plan. Este es el motor de la publicidad. Es como un jardín que tienes que pintar todos los años porque si no deja de ser blanco. Hay que renovar también el amor de los usuarios por su marca. Cada dia. Es un motor que hay que realimentarlo. Es un marketing viral. Marketing titulado, también. Si estamos trabajando un producto y acciones promocionales. Hay que evitar rupturas. Marketing de producto es algo importantísimo y algunos países del mundo dejaron de hacer esto, aunque en algunos se dieron cuenta de su importancia demasiado tarde. Poder hablar de ese sabor rescate, delicioso, … El producto Coca Cola tiene que producir ganas en la garganta. El marketing de categoría. Tan importante como para que la categoría estuviera denostada porque engordaba, estaba asociada a cosas cutres y eso ha cambiado. Y es interesantísimo, porque hay veces que no se trata de realizar un marketing de producto sino un marketing de categoría. El Ron blanco tiene un problema de categoría en estos momentos. Los fabricantes de cerveza se gastaron mucho dinero para cambiar su imagen y ahora ha cambiado y vuelve a ser útil, con mensajes como eres libre, … El marketing de comportamiento. Se trata del comportamiento de la sociedad. En este cambio de valores por la crisis, es importantísimo el rol de la marca en la sociedad. En esta crisis de valores las empresas cobran un valor especial en la sociedad y algunas personas cuando compran votan y quieren saber como se fábrica ese producto, si se usan niños, si se respetan derechos civiles, si tienen corrupción, como tratan a sus empleados,…es el marketing company.
Gem Romero y Daniel Calabuig, explicaron que «hay tener clarito el proceso de brand equity, la razón de existencia de una marca y su contexto social. Por qué existe ahí donde está o que rol tiene. A mi me gusta explicar ese rol desde un punto de vista social, del comportamiento de la gente, su psicología y detectar tensiones de la sociedad, también globales. Calabuig explico que «no es mas importante explicar a las marcas que se hace, sino el porque lo hacemos».
Cada una de las mesas expuso en sesión abierta al público, las conclusiones de los trabajos en la Casa de la Cultura de Torrelodones
Mesa 1: Carlos Holemans y Antonio Piñero (Zara)
Mesa 2: Emma Pueyo y Francisco Argujo (Google)
Mesa 3: Jesús Manuel Muñoz y Nacho Herranz (Johnnie Walker)
Mesa 4: Miguel Olivares y Mar Frutos (IBM)
Mesa 5: Óscar Santamaría de Vueling y Lina Carlos de Vergara de Bwin (Ted)
Mesa 6: Carlos Miniño y Jorge Vallet (Virgin)
Mesa 7: Ludmila Mastromonaco de Gettyimages y Juan García Escudero (Red Bull)
