«El puro negocio de la compra de medios o de la planificación va en declive, aunque vemos innovación» (Kika Sanblás a «El Programa de la Publicidad»)

Para Kika Sanblás, Socia directora del Grupo Consultures, en declaraciones a «El Programa de la Publicidad», «ya no podemos hablar de digital o de no digital o del off ni del on que se está hablando tanto todavía en nuestro mercado, si no que el digital debe estar integrado dentro de las estructuras de nuestras agencias». «En el Ad Forum de NY, hemos estado reunidos tanto con holdings, como WPP o con agencias multinacionales al uso, o agencias que en su día nacieron como agencias digitales y que la evolución les está llevando a ser agencias puramente integradas, y lo que vemos es que la tecnología está integrada desde el principio en todas ellas y que al final las agencias nacidas desde un punto de vista más digital, están intentando meter esa parte de story telling y de creatividad histórica para contar historias y de emocionalidad y tener grandes ideas dentro de sus estructuras, para ser agencias integradas 100%. Integradas en la parte de las ideas y la parte del desarrollo tecnológico y a la inversa, las agencias que provienen del área de la publi convencional, están metiendo departamentos tecnológicos que trabajen de la mano, porque si no lo tienen unificado desde el principio pierden una gran parte del desarrollo porque la tecnología es un habilitador para poder trabajar y desarrollar las ideas y crear esas experiencias entre el consumidor y las marcas». Sobre la integración por WPP o Vivaki (Publicis) de sus expertos en equipos de redes sociales… destacó que «la tendencia no es nueva, pero si es verdad que estos grandes holdings están intentado dejar de duplicar estructuras especificas expertas en determinadas tecnologías. Pero sí está claro y es un movimiento que hemos visto mas consolidado este año, que la parte tecnológica tiene que estar, si o si, dentro de la estructura de la agencia. Lo que vemos ahora es que ese arte y ese copy tienen que trabajar con la parte tecnológica como si fueran una tripla que ya se ha visto en algunas agencias, de forma integrada porque la creatividad hoy puede ser tanto la idea como el desarrollo de una aplicación innovadora y esa aplicación innovadora si no cuentas con la parte tecnológica desde el principio de la idea es muy difícil de trabajar» . Sanblás se refirió a que La Vieja Europa no era el sitio en el que más iban a invertir los grandes grupos del sector… » la vieja Europa desde luego no es el continente más atractivo si miramos los márgenes y los resultados de los grandes holdings y por lo tanto no es el territorio donde invertir principalmente. Brasil es el mercado más interesante y desde luego nosotros que tenemos estructura allí sí que vemos que hay un crecimiento exponencial. Y, por supuesto, lo acelera el tema de los juegos olímpicos y toda la parte del mundial de futbol. Pero si es verdad que si hay países como China o India que siguen siendo potencias muy interesantes pero cuya cultura es muy difícil de transformar, mientras en Brasil los resultados si se pueden conseguir en muy poco tiempo, por lo que el foco principal es Brasil. El mercado musulmán es otros de los mercados que empiezan a causar cierto interés entre los grupos y África también es otro de los mercados que sí es interesante. Hay que tener las redes bien formadas porque aunque hay anunciantes en el territorio europeo y liderados desde Europa, desde luego no es donde van a invertir gran parte de sus recursos porque el retorno sigue siendo muy pequeño, por lo tanto es muy complicado que veamos grandes inversiones y menos en España. Porque lo peor de España además no es sólo que estemos mal, sino que la imagen que trasladamos al extranjero es mucho peor de lo que ya es la realidad». Sobre los principales enemigos de las agencias en este período explicó que «Para las creativas sí que se abre un universo porque al final cualquier medio, soporte o plataforma trabaja en ayudarte en llevar esa experiencia al consumidor y es más positivo el horizonte para las agencias creativas en un universo tecnológico muy amplio y muy positivo. Pero para las agencias de medios estamos viendo -y con gran alegría por parte de las agencias creativas- que presentan grandes campañas con grandes resultados y cuya inversión en medios ha sido cero y esto, evidentemente, no favorece a las agencias de medios ya que significa que no habrán comprado espacio. En grandes festivales, como el festival de Cannes, vemos innovación por parte de las agencias de medios pero la compra de espacio o el puro negocio de la planificación y compra de espacio lógicamente es algo que va en declive porque si miras planes de medios de las agencias más modernas que hemos podido ver, hay muy poca inversión. Y al final tocan diferentes palancas como futbol, música, deportes, etc. para atraer a los consumidores, pero son los onmedia los que consiguen llegar a resultados impresionantes sin tener que utilizar medios convencionales o comprar espacios».

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