El reconocimiento internacional de las marcas españolas continúa siendo una asignatura pendiente, según Torres & Carrera

«La confianza del consumidor español subió 11 puntos el pasado junio en relación al mes anterior hasta situarse en 61,8 puntos, el nivel más alto desde marzo de 2012 según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)» señala Olga Llano Directora del Área de Consumo de Torres & Carrera. «Aunque la mejora de este indicador no es cómo para tirar cohetes, me hace reflexionar sobre si al menos obtendríamos la misma puntuación si a día de hoy preguntáramos al resto de países sobre su confianza en España (crisis aparte). Hace poco cayeron en mis manos los resultados de la tercera oleada del ‘Barómetro de la Marca España’ del Real Instituto Elcano, donde encontré datos llamativos sobre el impacto negativo que ha sufrido la imagen de España en los últimos años. Como ejemplo, -y sabedora no obstante de que el país germano también tiene sombras-, en 1996 sólo uno de cada diez alemanes desconfiaba de los españoles y, casi veinte años después, la desconfianza se ha multiplicado por cinco (cinco de cada diez). La imagen de España como país ‘débil’ ha pasado del 20 al 44% a lo largo de esos mismos años y, si en 1996 el 85% de alemanes nos consideraba un país ‘tradicional’, veinte años después nos mantenemos en un 77%».

«Sin duda, ser un país tradicional no es -en mi opinión- algo malo sino todo lo contrario, pero este dato nos muestra también que España no ha sabido comunicar correctamente y hacia afuera todos los cambios positivos que se han producido en nuestro país durante las últimas décadas, a partir -en muchos casos- de la labor empresarial privada realizada por diversas compañías. El intangible más valioso En el mundo de la comunicación solemos decir que la marca es el intangible más valioso para una empresa, y yo lo comparto y corroboro, máxime cuando hablamos de una marca-país, y dentro del mundo globalizado y competitivo en el que vivimos y nos movemos hoy. Las empresas están íntimamente ligadas a los países y viceversa. Al margen de lo que Gobierno y Administración hagan y deben hacer para mejorar la imagen de nuestro país en el exterior, la proyección de la actividad de las compañías y marcas resulta determinante a la hora de asociar a una nación con determinados valores y atributos. Si continuamos hablando en términos de publicidad y marketing, diríamos que la personalidad es lo que una marca es, y su imagen, la opinión que la opinión pública tiene de ella. Siguiendo este planteamiento, España no ha sabido comunicar hacia el exterior todos los cambios positivos alcanzados en las últimas décadas.»

«La actividad de las marcas es determinante a la hora de asociar nación con determinados atributos. Podríamos decir que mientras en España existe un buen número de empresas pujantes, innovadoras y punteras, con cuentas saneadas e importante presencia internacional, en el exterior son mayoría los que piensan que nuestro país no saldrá pronto de la crisis (Según el barómetro de la Marca España citado anteriormente, un 36% de los encuestados en 6 países opina que la salida se producirá a largo plazo y un 52% a medio plazo). Y esto es así -además de por las cifras económicas que hablan por sí solas-, porque nuestro país no tiene asociados a su ‘marca’ esos valores de país innovador, productivo, clave, etc., pese a serlo en algunos sectores. La imagen que proyecta la marca de un país condiciona la economía de éste, e influye decisivamente para atraer inversiones y talento, mejorar y hacer crecer las relaciones comerciales con otros entornos, favorecer el turismo, etc».

«A este respecto, el estudio “La reputación de España 2012” elaborado por Corporate Excellence, muestra claramente que el reconocimiento internacional de las marcas y empresas españolas continúa siendo una asignatura pendiente. En concreto, nuestro país figura en el puesto diecinueve en la evaluación elaborada entre los países del G8 sobre marcas y empresas reconocidas, precedido por Bélgica (puesto 18) y seguido de Corea del Sur (puesto 20). Por delante, y a bastante distancia, se sitúa Italia (7), Holanda (13), e Irlanda (17). Según recoge este estudio, algunos de los países en donde España obtiene sus peores valoraciones pertenecen, junto a Japón y China, a Latinoamérica, pese a las importantes inversiones españolas realizadas en esta área del planeta y que “se pueden ver especialmente penalizadas por el endoso de su marca-país”. Así, mientras la imagen que proyecta España nos sitúa como “un buen país para vivir o visitar”, el análisis anterior nos dice que no ocurre igual cuando se trata de elegir a nuestro país para invertir o apostar por productos y servicios made in Spain. Quizá sea por éstas u otras razones, pero Es cierto que la comunicación es una parte y ni mucho menos el todo».

«Que en los últimos años las reglas del juego en el sector del gran consumo han cambiado y que la marca del distribuidor ha recorrido en la última década un camino silencioso y decisivo que les ha llevado a copar actualmente el 35% del mercado del gran consumo. Pero no menos cierto es que aquellas compañías de gran consumo que se han preocupado por activar, cuidar y desarrollar una comunicación proactiva, con sentido y adaptada a sus diferentes audiencias y grupos de interés, son más capaces que las demás de enfrentar las embestidas de la marca de la distribución y salir airosas. Éstas empresas y sus marcas hablan a sus públicos, les muestran cómo son, lo que hacen y cómo lo hacen, y sus audiencias les contestan vía fidelidad. No se puede pedir más.

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