Se trata de un análisis del estudio de Verónica Baena, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Europea, sobre las mejores opciones para competir con éxito en el mercado global, para las marcas españolas. «Las marcas españolas se han posicionado en un esquema competitivo de buena relación calidad-precio, pero el reto será desplazar su posicionamiento hacia una claro planteamiento de low-cost o hacia la gama alta”, señala como una de las principales conclusiones, la profesora de la Universidad Europea, Verónica Baena, en un reciente estudio publicado bajo el título ‘El hundimiento del centro y la globalización de las marcas: retos para los gestores de marcas’.
Escrito en colaboración con el profesor Julio Cerviño, codirector del “MarketinGroup” de la Universidad Carlos III de Madrid, la profesora Baena defiende la idea de que el nuevo consumidor está mostrando cambios sustanciales en su comportamiento de compra, rompiendo con los modelos clásicos establecidos en el área de Marketing. Así, puede ser un fiel cliente de marcas low-cost y -al mismo tiempo- ser un comprador de productos y marcas de nuevo lujo. “Dependiendo de las categorías de productos”, señala el estudio, “se mueve en los extremos, alejándose de las marcas situadas en ese concepto amplio del ‘mass market’”.
Entre algunas de las causas que hacen que el consumidor se oriente cada vez más hacia este tipo de lujo, se encuentra el aumento en el número de años que las personas permanecen solteras, el crecimiento de la renta en el segmento femenino (debido a una mayor y más cualificada inserción laboral de la mujer), y un sentimiento creciente y generalizado de “cuidar de uno mismo” para contrarrestar los efectos del trabajo excesivo y de la escasez de tiempo. Esta accesibilidad viene reforzada por la compra de productos de lujo en mercados secundarios – por ejemplo los outlets de marcas premium–, otra de las razones por la que el ‘nuevo lujo’ es ahora tan popular. Como contrapartida, los consumidores procuran pagar menos en aquellos bienes que consideran de menor implicación. De esta forma, tal y como se explica en el estudio de los profesores Cerviño y Baena, “esta situación en los cambios de comportamiento de compra explica el crecimiento significativo de negocios y marcas en el extremo del low-cost, tales como Mercadona, Primark, Lefties, Decathlon o Ikea”.
La principal conclusión a la que llegan los docentes es “la necesidad actual de buscar un posicionamiento en una de las dos grandes áreas emergentes”. Para las marcas españolas, señalan, “esta tendencia es ciertamente una amenaza y un desafío, donde el reto será desplazar su posicionamiento hacia un planteamiento de low-cost o de gama alta”. Ejemplos actuales de respuesta estratégica a esta incipiente situación son el grupo Inditex, El Corte Inglés o Carrefour, que están trabajando en una imagen de más prestigio en el mercado español, con precios más altos para los consumidores más exigentes y gamas de productos básicos de más calidad. En paralelo, potencian a su vez otras marcas ‘low-cost’, aunque para la profesora Baena, este desplazamiento “es difícil e incluso nada recomendable”.
Verónica Baena Graciá es Profesora Titular del Departamento de Dirección de Empresa de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Europea en su Campus de Villaviciosa de Odón. Licenciada en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas, es también doctora en Economía Aplicada. Ha sido Coordinadora del Grado en Marketing y Dirección Comercial y del doble Grado en Marketing y Dirección Comercial y Comunicación Publicitaria en la Universidad Europea. En la actualidad es la responsable de investigación del Departamento de Empresa dentro de dicha Universidad. Su investigación abarca varios temas, entre los que destacan las estrategias de Marketing internacional, el sistema de franquicia y las nuevas herramientas de docencia. Baena es autora de cuatro libros y ha colaborado en otros dos. Además, ha elaborado numerosos artículos que han sido presentados en diferentes conferencias nacionales e internacionales y publicados en diversas revistas académicas entre las que destacan Cuadernos de Economía y Dirección de Empresas, Cuadernos de Gestión, Revista Española de Investigación en Marketing ESIC, Proyecto Social, Espiral – Cuadernos del Profesorado, Investigación y Marketing, Portuguese Journal of Marketing, International Journal of Business and Emerging Markets y el Journal of East West Business, entre otros.
