La compra programática está de plena actualidad y motivos no le faltan, como puso de manifiesto el primer evento de compra programática móvil, celebrado por mediasmart y la MMA Spain en la sede de Tecnilógica. Enrique Burgos, Consumer Digital Manager en The Coca-Cola Company y, desde hace unos meses Presidente de la MMA Spain, señalaba el papel clave que también tienen los directivos de las compañías en el desarrollo de la programática. Deben ser los primeros convencidos de programática y apostar por ella. Burgos también manifestaba que Coca-Cola tiene programática entre sus prioridades en todo el mundo.
Ildefonso Tebar, Integrated Marketing Communications Manager en Samsung Electronics, añadía que el futuro de esta clase de compra pasa por las plataformas PMP y los private deals. “Nos se trata de medir el coste por lead, sino de que la marca no se resienta, de que no impacte al usuario en un contexto no deseado y de que la publicidad no le persiga”.
Un aspecto en el que coincidió el resto de los integrantes de la mesa redonda que puso el broche a la jornada y moderó Óscar Rodríguez, Head of Mobile en GroupM: Ángel Cánovas, Online Media & Data Specialist en BBVA; Gonzalo Galván, Performance General Manager en Havas Media; y César Candal, de Vivaki.
Durante el evento también se habló, y mucho, de los datos. No en vano, en este capítulo programática móvil marca la diferencia respecto a la efectuada vía PC. “La capacidad de geolocalización sumada a la omnipresencia de los dispositivos móviles permite impactar a las audiencias de interés en función de su comportamiento en el mundo físico, o bien dirigirlas a establecimientos concretos, y medir cómo ha impactado la campaña en dichos puntos”, explicaba Nuria Alonso, Chief Sales Officer de mediasmart.
Los datos, no sólo su medición sino su buena utilización, son los que han permitido a Havas Media Group avanzar en el aprendizaje del comportamiento del cliente a través de programática. “Solo si tenemos los datos de cuáles son los resultados de la campaña podremos mejorar”, contaba Nuria Pérez Payno, Directora de Operaciones de Servicio al Cliente en Mobext (Havas Media Group).
Pero si se quieren aprovechar de verdad todas las posibilidades que brinda el móvil hay que optar por la tecnología adecuada. Ha surgido un ecosistema de empresas que entienden la particularidades del entorno móvil, como la propia mediasmart, desde el lado de la demanda, o desde la perspectiva de la oferta Mopub, uno de los primeros Ad Exchanges nacidos directamente para móvil, cuya experiencia pudimos conocer de primera mano durante la jornada a través de Richard Smith, su Strategic Partner Development Manager.
Sin embargo, de momento, el móvil se está viendo como una extensión de lo que se hace en PC, con lo que no se está maximizando el posible alcance de las campañas. Y en este sentido, existe una gran oportunidad, señalaba la CEO de mediasmart. “Si quieres que tus campañas sean efectivas, maximizar su alcance llegando al inventario disponible dentro de apps y asegurarte que la experiencia del usuario sea buena, hoy por hoy esto exige trabajar con una empresa que lleve móvil en su ADN”.
La compra programática no es el futuro, es ya toda una realidad en la compra de medios, especialmente en móvil. Las cifras que aportaba Noelia Amoedo, CEO de mediasmart, procedentes de eMarketer, son contundentes. Se prevé que el año que viene, en 2016, el 62% del total de inversión publicitaria en EE.UU. sea en compra programática y hasta el 70% se lleve a cabo vía dispositivos móviles. Y para 2017, la estimación es que el 70% de la publicidad será programática, donde móvil significará el 70% frente al 30% del PC.
Es la propia naturaleza de la compra programática la que está haciendo que esto suceda. No en balde, permite aprender en tiempo real de todo lo que está pasando con la campaña, personalizar la comunicación con usuarios específicos y afines y hasta que el anunciante pueda crear sus propias audiencias. Antes de la llegada de la compra programática esto no era posible, y los anunciantes se limitaban a adquirir impresiones y clics.
No obstante, durante la jornada, también se ponían de manifiesto las percepciones erróneas existentes acerca de esta forma de comprar medios. Una de ellas es la de la pérdida de garantías habituales en la compra tradicional de medios, o de poder acordar un precio con los publishers a los que al anunciante quiere asociar su marca.
Hoy en día, sin embargo, la compra programática directa permite conjugar lo mejor de los dos mundos. A las ventajas propias de la programática: el poder tomar decisiones de compra usuario por usuario y crear audiencias, la compra programática directa añade las intrínsecas a la compra tradicional de medios. “Anunciantes y editores podrán establecer una relación directa, que les proporciona la seguridad y el control tan apreciados en la compra clásica de medios, al tiempo que se asocian con las marcas afines”, manifestaba Noelia Amoedo.
Otro de los mitos de programática es que la tecnología relevará a las personas. Pero es imposible que los algoritmos sustituyan a las recomendaciones y los instintos de los profesionales. El planner siempre tendrá su papel y simplemente contará con más herramientas y más datos a su disposición. También se suele confundir RTB (Real Time Bidding) con programática, cuando la primera forma parte de la segunda, pero en programática no siempre hay pujas entre competidores para comprar impresiones.
Amoedo destacaba que en 2017, en EE.UU, el 70% de la publicidad display será por compra programática: El móvil supondrá el 70% vs 30% PC. Amoedo explicó las ventajas y las diferencias de la compra programática mobile vs PC. «En movil la experiencia de los usuarios depende del software y el ssp que use el publisher y de estos depende la experiencia del usuario con vuestra creatividad». «Es importante asegurarse que el usuario tiene la experiencia que quieres que tenga. Muy importante: la ubicuidad del usuario. Si quieres aprovechar todas las ventajas del móvil debes tener tecnológica capaz. Ha surgido un ecosistema de empresas que son Mobile First que han creado un ecosistema paralelo. Hay empresas que surgen del ordenador que hacen mobile pero ven el móvil como una extensión del texto y cubren ese 8% de lo que se hace en mobile web pero sin maximizar las campañas porque en mobile Apps no queda cubierto. De los 17 partners especialistas en ssp y hoy solo cuatro, desktop first y el resto son mobile first mientras en rich media hay dos que sirven rich media en móvil y en tracking, para anunciantes interesados, y trackear dentro de app, hay empresas que se dedican exclusivamente a eso, y pueden ofrecer este servicio de tracking dentro de las apps, con empresas especializadas».
«Si quieres maximizar audiencias y experiencia tienes que empezar desde cero -explicó Amoedo- en base a identificadores del mundo de las apps. Para tener el máximo alcance hay una serie de partnerships capaces de hacerlo, si quieres que tus campañas sean efectivas y llegar al mejor inventario web, asegurándose de que el usuario tenga la experiencia que queremos que tenga, trabajando con empresas mobile first en su ADN porque eso marca la diferencia. Al final la tecnología de compra programatica y móvil debe encargarse de hacer disponible todas las ventajas que tiene el móvil que no tiene el Desktop First, para compra programática de calidad como con Mediasmart. Comprar medios en móviles no significa que sea difícil».
En el desayuno sobre ventajas de la compra programática desde el punto de vista de un ad Exchange/SSP mobile, desde una empresa de Twitter como Mopub,
Richard Smith, Strategic Partner Development Manager de Mopub/Twitter, explicó el crecimiento del RTB mobile con 6.400 millones de dolares este año que crecerán hasta los 15.800 en 2018. Un dato que constrasta con el descenso de la inversión en desktop al 13% mientras sube la del mobile App al 12%.
Mopub es una mobile first que investiga en plataforma de Stabiliyy & Data para empoderar a los publishers, y puso el ejemplo de Flow FREE de bug duck games, que incluye publicidad en los juegos y sus formatos son Vast video, banners, intersticials full screen, video y native. Ofreció el video para los anunciantes con formatos en 15 o 30 segundos y el juego solo es un ejemplo. «Los Native ads son contenidos dirigidos a la publicidad de apps de juegos en la experiencia de usuario con publicidad no disruptiva para targets avanzados, en Third Party Data y atributos de publishers. Llevamos nueve años haciéndolo». «Twitter y Mopub trabajan mejor juntos».
En el mismo evento la directora de la MMA, Elia Méndez explicó que «la compra programática está entrando poco a poco y ya hay inventario de apps y video de web móviles. El mobile data no tienen nada que ver con el desktop data y nos obliga a cambiar nuestra forma de comunicar con nuestros usuarios que están hiperconectados y por eso debemos divulgar, informar y formar, así como que nuestros socios compartan sus conocimientos para ayudar a esta transformación». «El 22 de octubre será el congreso para toda la industria en base a casos con la educación como base para nuestros partners», puntualizó Méndez.
En este contexto, los anunciantes y agencias presentes en el evento coincidieron en señalar la enorme labor de evangelización necesaria sobre programática, dado el importante grado de desconocimiento sobre ella en el mercado. Asimismo, apuntaron que se suele percibir simplemente como una manera de comprar barato.
La MMA (Mobile Marketing Association) tiene un importante papel que jugar en este cometido de evangelización, como apuntaba Elia Méndez Bravo, la Managing Director de la MMA Spain. “Nuestro objetivo es difundir, formar e informar a nuestros socios, y a través de ellos, para acelerar la transformación e innovación del marketing mediante la tecnología móvil, así como ayudar en el crecimiento de las diferentes industrias vía una conexión más directa con el consumidor.”
