Entrevista a GSK y Pernod Ricard en #InnovationMeetsCreativity: «En 2020 el 60% de las búsquedas van a ser por voz».

Se trata de la entrevista de El Programa de la Publicidad a Miguel Angel Pascual – Digital Transformation Leader, Pernod Ricard y a Beatriz González, Head of Marketing, de GlaxoSmithKline, en el #InnovationMeetsCreativity, o Cómo crear anuncios de vídeo que funcionan en el móvil.

 

Para Beatriz González de GSK, “creo que hay área de mejora y  al final es cuestión de trabajar conjuntamente con todas las agencias y todos los players incorporados pero tenemos que ser muy claros desde marketing y desde los anunciantes cuál es el Briefing y los objetivos que queremos conseguir y una vez que la idea creativa principal esté definida será el momento de sentar a la mesa todos aquellos partners con los que queremos trabajar. Es importante contar con la ayuda de las agencias de medios y todos los expertos que sean capaces de trabajar con ellos, para incorporarse su know how a nuestro plan de trabajo”

 

Para Miguel Ángel Pascual desde Pernod Ricard “el mundo digital es un mundo muy atomizado y tenemos mucho que mejorar. Una de las grandes claves de la charla es mejorar objetivos y el impacto y medir todo lo que no se pueda medir. Debemos ver cómo contribuye el negocio. All final lo digital no deja de ser un canal más, un modelo de distribución distinto al que nos tenemos que adaptar de forma rápida, pero siempre teniendo en cuenta el impacto”

 

Sobre si tras el impacto de las fugas y seguridad en  entorno digital o los fallos de Facebook y Google el entorno digital sigue siendo navegable y útil, para Pascual “ nadie duda de lo importante que es el mundo digital pero hay una corriente en los últimos tres o cuatro años en la que los digitales nos hemos dedicado a martillear a la televisión pero tenemos que aprender mucho de ella y como enamorado del marketing, la televisión tiene una cosa muy clara que es la viewability que todavía no está muy clara en digital; la segunda es el brand safety, y qué esperas de  un bloque de anuncios y la tercera, es la medición estandarizada del mercado. Todo el mundo da por descontado al GRP, pero en digital no tenemos todavía esa medida”. “Nosotros -como digitales- tenemos lo la responsabilidad de demostrar el impacto en el negocio que tienen todas nuestras campañas y todos los recursos que ponemos porque, al final, el objetivo último es incrementar el negocio”

 

Sobre los errores de medición e institutos que le siguen atribuyendo campañas de televisión a marcas de alcohol, cuando hace trece años que no hacen campañas en el medio, Miguel Angel Pascual confirma que “se nos siguen atribuyendo anuncios y campañas en televisión, unos medios donde no salimos hace años”.  “La investigación es clave pero la cuestión es cómo evoluciona. Estamos en un mundo en el que cambia todo muy rápidamente y todos los partners de los anunciantes, las agencias creativas, las de medios, lss de agentes de investigación,… y  debemos adelantarnos para ir a la misma velocidad”. “Para mí la medición y los equipos de investigación son claves porque tenemos que medir el impacto en nuestras campañas y asegurarnos de que el ecosistema que tenemos sea bueno. Tenemos un mundo de posibilidades que tenemos que ser capaces de entender y aprovecharlo”

 

Para GSK “debemos utilizar las distintas herramientas que hay y para eso la investigación es un arma superpoderosa pero que nos puede ayudar a reaccionar de manera muy rápida a esa inmediatez. Ayuda a la optimización y debemos de ir mucho más allá los anunciantes para ir mejorando y aprendiendo de los errores y de lo que hagamos bien, como fuente de información -señala Beatriz González.

 

Sobre la utilidad de los diferentes medios “ trabajamos con diferentes partner y adaptamos de modos muy distintos -como con Corega- y al final tratamos de adaptarnos al tipo de persona al que estamos tratando de llegar, con unos casos más de Instagram otros casos con Teads, y otros con Google”.  “Se trata de formación y concienciación de los equipos de marketing de los anunciantes para mejorar las capabilities de todos nuestros equipos en lo digital pero se trata de cuáles tienen más sentido para llegar a cada consumidor”.

 

Para Pascual desde  Pernod Ricard, “Respecto a los partners tecnológicos como Teads, Google o cualquiera de los nuevos, son absolutamente claves y ellos tienen un porcentaje muy alto de culpa del éxito porque nos han hecho ir un poco más deprisa y preparar la organización para un futuro que para mí ya no es futuro sino presente,Teads para nosotros es clave porque nos da una mirada clave y diferente”

 

Sobre anécdotas concretas que les han hecho cambiar significativamente sus campanas, relata  Beatriz González “hemos hecho campañas con Teads para Voltadol GSK con  insights para ver cómo reaccionaba  al consumidor a los distintos segundos del anuncio y  nos hizo replantearnos la estrategia de comunicación que estábamos planteando con campañas y nuevas acciones, que están funcionando mucho mejor”.  “Eso es una demostración muy clara de que hemos identificado un problema y de que tenemos un plan mucho más sólido gracias a estos estudios”.

 

Para Pascual “hace 4 años invertimos en digital un 7% y ahora invertimos un 40 gracias a Teads y a Google, y a todos los partners con los que estamos trabajando. En cuanto a aspectos tácticos lo medimos todo y tratamos de optimizar nuestras líneas según los objetivos de negocio. Cuando trabajamos en el plan de negocio decidimos mejor con los insights de viability, etcétera y como convertirlo en euros lo que nos hace que los efectos de nuestros presupuestos sean más eficientes y nos ayude a crecer en el negocio”.

 

Sobre qué importancia le dan ahora a  la ubicación del logo y del audio, que  se ha mostrado importantes en la charla…señaló Gonzalez que “tenemos ‘la ventaja sobrevenida’ de que el Ministerio haya decidido por nosotros y los medicamentos no tengan audio y eso nos favorece porque el consumidor está leyendo. Eso lo tenemos en cuenta para ser lo más explicativos posible  sobre lo que hacen estos productos, y son muy educativos, porque se trata de salud y tratamos de ser siempre muy claros y muy gráficos”

 

Para Pascual “depende del objetivo y del canal en que estés”.  “Para mí por encima del audio sí o la ubicación de logos, lo importante es la creatividad y el contenidos. El contenido de siempre es la clave dependiendo del objetivo y “se trata de desmitificar con estrategias de 15 segundos quien soy y se entiende el mensaje”. “El ejemplo es la campaña de Ruavieja en donde el logo aparece al final siendo la campaña más vista y en máximos históricos, por una creatividad y un insight potente. A veces tendemos a centrarnos en lo táctico pero debemos tener muy claro el objetivo y cómo convertirlo en cada uno de los canales”.

 

Sobre los asistentes de voz como Alexa …  para Pascual estos asistentes me apasionan y hemos lanzado una skill de bebidas y cócteles por primera vez , siendo la primera empresa de bebidas que puede a la que puedes pedir un mojito o te dice cómo hacerlo”. “Una forma interesante de introducir los productos y de forma más orgánica que deben de convivir con nuestros consumidores y seguir aprendiendo”. “Creo que es una oportunidad más que una preocupación. En 2020 el 60% de las búsquedas van a ser por voz y ya no es si quieres o no quieres. Es lo que hay y no hay retorno. Al final o te adaptas o te adaptan por lo que es mejor ser el primero y poder aprender para que todo el mundo se pueda pedir su mojito con Absolut o Beefeater y que las marcas nos dediquemos a proveer de las mejores experiencias posibles a consumidor”

Para GSK “tenemos que tener en cuenta que los países europeos las consultas en torno a la salud están entre en la primera y la segunda posición a estos dispositivos por voz y debemos dar consejos y acompañar a los usuarios para la compañía sea una de las grandes prioridades. Estamos trabajando en todos estos temas”, concluyó a El Programa de la Publicidad.