Entrevista: «Kepler22b se refunda en Kepler22b & the hub».

Se trata de la presentación de Kepler22b & the hub of brands» en Entrevista con Carlos Martinez Cabrera, Alvaro Fernandez Recio y Jesus Martin Buitrago socios de la agencia Kepler 22b , en programapublicidad.com, con Jesús Díaz.

Carlos Martínez Cabrera : “Álvaro y yo nos conocíamos de la época de Kepler 22b y a Jesús lo conocí en Contrapunto, por trabajo, hace muchos años. Los tres entendemos que la realidad de hoy demanda una agencia como la que estamos creando. Somos una agencia que -además de la tradicional agencia de publicidad – tiene una visión holística e integral con 20 compañías presentes en el hub -como comunidad interdisciplinar- y con una visión en Kepler-22b muy holística de la marca y con una capacidad multidisciplinar, como rasgo diferencial.  Una compañía de hiperespecialistas, startups, entorno digital rabioso,… entre estas 20 compañías que damos servicio a los clientes” . 

 

“Yo vengo de trabajar 30 años en el sector de las agencias de publicidad, 10 años en Contrapunto,  y ex Presidente de la Asociación de Agencias; Director del Festival El Sol y creador de la plataforma ‘Publicidad Sí’ ,  con 32 asociaciones para impulsar el valor de la publicidad como entidad cultural y económica”.

 

 Jesús Martín Buitrago: “Yo llevo 25 años en la publicidad y he pasado por muchas de las agencias -nacionales y multinacionales- del panorama español y creo que lo que mejor me define es una visión holística y multidisciplinar en la comunicación de las grandes marcas, en diferentes canales y soportes,  dirigido estrategias digitales en branded content en diferentes eventos empezando por SaatChi&Saatchi y siempre buscando la idea y la mejor forma de comunicar con el público . Eso es lo que nos ha unido en este proyecto y dónde vemos nuevas oportunidades en el conjunto de estrategias a canalizar”. 

 

 

 Álvaro Fernández Recio : “Yo comenzé en el mundo de la publicidad en DDB Needham, Nueva York y luego por diferentes agencias como Euro RSCG, FCB Tapsa y De Federico Valmorisco y Ochoa. Últimamente en Contrapunto BBDO donde conocí  a Carlos y a Jesús. Allí tuve la necesidad de conocer la otra parte del negocio, en departamentos de marketing y comunicación de cliente sin dejar la conexión con Jesús y Carlos”.” Un día Carlos me comentó el proyecto de Kepler 22b mientras estaba en el mundo de la publicidad en mis propios proyectos de marketing deportivo y me devolvió el gusanillo de la agencia de comunicación, y más , al montarlo con dos amigos con los que tengo una relación fantástica y no lo dude. Me embarqué en el proyecto Kepler-22b con todo lo que significa. Como han contado Jesús y Carlos , la profesionalidad que hay en el Hub -que mejora la gestión a clientes – tras trabajar con muchísimas marcas desde hace más de 20 años y estamos encantados de seguir peleando y dando guerra”. 

 

¿Sois socios, partners, amigos … qué aporta cada uno?

 

 CMC “Somos tres socios, más allá de la estructura de la agencia.  Álvaro y yo nos conocemos desde hace mucho tiempo». 

 

JMB: “Hemos evolucionado los tres con la filosofía que ha contado Carlos, desde las dos partes -cliente y agencia- y la vas mejorando con las cosas que has hecho bien y las que no» .  «Lo que hemos hecho ha sido profesionalizar mucho la relación con los clientes, entendiendo los procesos colaborativos -como comentaba Carlos- y las necesidades que tienen los clientes para darles el mejor servicio y la mejor creatividad posible,  con el fin de que la publicidad y el marketing se hagan para obtener resultados, más allá de nuestra bandera, de hacer cosas maravillosas con los resultados en el centro de nuestro pensamiento porque esto sirve para vender y hay que tenerlo muy claro”.

 

CMC: “Hemos pasado de la gestión a estar muy pegados a los clientes, aunque yo soy más estratega o tanto como en el pasado pero de una forma más rabiosa y operativa en el día a día”.

 

JMB “Después de tantos años hemos puesto la mochila  con todo lo que teníamos, con todo lo que hemos aprendido, en un proceso en el que la comunicación es apasionante. Con las figuras del creativo y estrategia,  pero aportando mucho valor -con una figura más líquida- aportando tecnología y todos los juguetes que tenemos sobre la mesa, más toda la experiencia que tenemos para ponerlo sobre la mesa en esta asociación, en este proyecto súper interesante tanto en lo personal,  como es el Hub en el que estamos”. “Como nos contaba Gorka (Rodríguez) se trata de gente que lo que les caracteriza es ser gerente senior frente a modelos de multinacionales”.

 

CMC:  “Representamos lo mejor de ambos mundos, el talento senior, recursos con más de 150 personas en los diferentes proyectos en los que estamos trabajando y para clientes que no son de nuestra compañía, en CRM , programática , redes sociales o hasta los chips de los teléfonos que nos vigilan. Los clientes nos convierten en su departamento de marketing para dar respuestas a las necesidades de su departamento de Comunicación y Marketing”. “Al final es la famosa integración que se demanda y se resuelve de manera extraordinaria con la capacidad de compañías integradas en el hub y también mediante relaciones directas – si son necesarias- en temas de programática, tecnología o innovación, con el cliente”.

 

“Qué es lo diferencial de esta agencia, ante la avalancha de ofertas o del mensaje común de moda, de  la proximidad, los  retadores, próximidad,  cercanía, agilidad, ¿cómo diferenciar lo bueno de lo menos bueno para los intereses del cliente?

 

Álvaro Fernández Recio: “Yo creo -por esa experiencia de haber estado en cliente- que siempre dudas de si has dado el briefing bien – con los adjetivos correctos -y lo habrá entendido la agencia también. Aunque, al revés , me han dado un briefing y un contrabriefing …  Yo creo que lo más importante y lo más diferenciado que estamos haciendo es que desde el minuto cero hacemos todo conjuntamente con nuestros cliente. Es decir, nosotros escuchamos y hacemos los briefings junto con el cliente. Eso no significa que estemos en contra de ellos sino que lo que queremos es entender desde el minuto uno lo que necesita y aportar, no solo desde el brief, sino hacerlo conjuntamente con nuestro cliente. El resultado es que -desde el punto cero- vamos todos de la mano y sabemos todos por qué camino vamos. Yo he recibido un briefing para meterlo en la agencia y con toda esa formación lo que hacemos es acortar los tiempos porque desde el minuto uno lo hacemos todos conjuntamente”.

 

CMC: “Se pone el problema en el centro y los clientes son uno más en la mesa con multi especialistas en todas las áreas  -siete u ocho normalmente- en función de la tipología o el reto al que vamos y el 80% de trabajo hecho sale de la reunión . La gran ventaja que nos aporta el cliente es la eficacia y eficiencia. Eficacia porque está todo muy orientado hacia la solución de un problema analizado por todos y eficiencia porque el proceso es rapidísimo”.” En una sesión de trabajo de una tarde el 80% del trabajo está revisado y luego habrá que hacerle ejecución y formalización más creativa pero la idea está perfectamente asentada y es una maravilla”. 

 

JMB: “Hace pocos días estábamos sentados el cliente, los de programática, con una productora y con el trabajo sobre la mesa, y era difícil decir  quién era el cliente porque estábamos todos juntos, al mismo tiempo, en el mismo espacio y en la misma mesa, y esa es la magia de la colaboración, de trabajar bajo esta fórmula:  No son reuniones o que ahora llamo a un tercero sino que es un proyecto en una mesa y todos trabajando sobre él y ese es el valor diferencial que tiene esta fórmula”.

 

“Cuando vemos las nuevas campañas que triunfan en los festivales vemos que hay mucho de producción y poco para campaña. Mucho para publicity en diferentes países como el caso de Kentucky, o  de Burger King con Lola MullenLowe,…¿Cómo estáis de preparados en este aspecto y con quién buscaríais -en este Hub- ese efecto multiplicador?

 

CMC: “No estamos en ese punto ni en la perspectiva de hacer campañas muy notorias. Dentro de la comunicación estamos en el centro de los problemas del anunciante para ponerles soluciones no estamos orientados a magnificar el resultado de nuestro trabajo en absoluto. Lo ha sido en otro tiempo y todos los recursos los tenemos internos porque no está alineado con nuestros objetivos. No estamos en ese foco”. 

 

JMB: “Antes hacíamos publicidad y valorábamos las ideas en base a lo grande que se convertía esa idea pero es que luego la realidad del cliente y la del público es otra. Si tienes un problema objetivo con un público, o un briefing, tenemos al cliente aquí dentro y trabajamos con él de la mano hasta en la cocina y más,  donde nos traemos hasta los dashboards  de cada una de las disciplinas y los contenidos de comunicación”. 

 

AFR:  “Tiene que existir porque al final las marcas lo demandan -como dicen Carlos y Jesús-  nos estamos llevando muchas alegrías porque al final tenemos muy claro el tema del negocio y con nuestra experiencia, nuestro cliente está feliz. Cuando el director de marketing puede subir al Director General y decirle que ha conseguido resultados en ventas, ese es nuestro festival y para nosotros es hacer algo maravilloso además de buena creatividad buena estrategia y buen servicio”. “Y si al final ha tenido un campañón de la leche pero no ha vendido, eso no vale”

 

JMB:  “Antes la vara de medir era parecer en los informativos pero -con el tiempo- ese no es el único objetivo sino tener claro los objetivos”.

 

CMC: “La tipología de nuestros clientes -y me ha costado entender esto- no es necesariamente la del número uno o dos de cada sector sino que pueden ser el séptimo u octavo , con necesidades y presupuestos distintos . Lo maravilloso de este Hub es que alinea todas las compañías orientadas a tipologias de clientes: internacionales, retadores y no clientes … Y bienvenidas sean porque lo he hecho toda mi vida y estoy muy orgulloso de mi historia pero este es un momento distinto de clientes que lo hacen con una agencia completamente diferente mucho más rentable para el cliente”

 

JMB: “Cuando me despedí de Carlos en Contrapunto me fui a ver las 25 agencias creativas del mundo que conocía y de más creatividad o de otra creatividad diferente.  Otra realidad diferente a la que estamos acostumbrados y que tiene que ver con la gente, con la calle , con las marcas y luego está el resto. Es otro mundo aparte, más grande”.

 

…Un Mundo en el que aparecen marcas que compiten con acciones tácticas como la de Kentucky que el año pasado se sumó al Discurso del Rey por 15.000 € con gran repercusión o campañas  low cost cómo fue chicfy  u otras agencias que apuestan por productos low cost o muy ajustadas en precio… ¿qué tipo de nuevos anunciantes queréis o tenéis?

 

AFR: “Desde el minuto uno en que empezamos en esta profesión nos dimos cuenta de que aquí hay que ser camaleónicos. La posibilidad que tenemos de dar servicio a un gran cliente o un cliente medio o al de un nivel menor es lo interesante de esta profesión.  La filosofía de todo este proceso colaborativo creativo y de servicio nosotros lo enfocamos a un tema de resultados pero no quiere decir que no podamos trabajar con diferentes tipologías de clientes».

 

 JMB: “Más que pensar en soluciones low cost  o dar lo mejor a bajo precio damos soluciones low cost o gran producción con super cost, o de shopping marketing si creemos que le interesa al cliente una acción táctica en punto de venta, adaptadas porque entendemos que hace falta esa solución táctica o grandes producciones pero siempre lo mejor que encontramos. Hablamos más de estrategia de soluciones como creativos y estrategas “. “Antes los creativos éramos muy creativos pero ahora somos mucho más estrategas”.

 

 CMC: “Hemos comenzado la semana pasada cuatro proyectos digitales con base de crecimiento cómo Atalayar,  A la contra,  Like it, o City Confidential qué son compañías que lo pretenden que es crecer”… 

 

JMB: “…o compañías como Ghost,  una marca de joyería en Valencia, con la que un día podemos estar llevando fantasmas por Valencia y manejando sus redes sociales o subiéndonos en globo, o con una acción táctica digital o analizando la data de un cliente, o campañas de tv tradicionales…”

 

CMC: “O hacer una campaña internacional como para Hella,  en el sector internacional o para ThyssenKrupp una campaña digital para todo el mundo y de manera global… Nuestra realidad es un muy cambiante.  Con Pascual, con EVO, con Decathlon y estamos en esa realidad no enfocados solo a la tipología de clientes sino a nuevas marcas y compañías que necesitan crecer. Ese es el foco de nuestros proyectos futuros y luego proyectos nacionales de compañías como Asti, en identidad corporativa y nuevos posicionamientos porque somos compañía de larga trayectoria en definir posicionamientos de marca que hacemos extraordinariamente bien” .

 

JMB: “Un punto diferenciador muy fuerte nuestro de siempre es la creación de marcas de contenidos de marca que suelen estar huecos y vacíos -en este mundo digital- y como hacer no solo su identidad sino hacerla crecer desde un ADN propio y construir una imagen de marca e identidad interesante para el público en mi formato sin mil historias creando una marca desde cero qué es lo más bonito que hemos hecho siempre y que lo hacemos con todas las herramientas que tenemos, que son infinitas”

 

AFR: “A los clientes le sigue asombrando cuando llegamos a la primera reunión viniendo de un mundo de donde veníamos de agencias que lo primero que hacían era enchufar un Betacam grandísimo y estar una hora viendo cosas y en nuestras credenciales hay una primera diapositiva en la que ponemos Kepler-22b y la segunda diapositiva es ‘que podemos hacer por vosotros’ y hemos aprendido que las agencias deben escuchar más que hablar. Es fundamental escuchar y entender el problema porque cuando al cliente llama  no es para que les enseñes TODO tu perfil de agencia sino que tiene un problema y quiere compartir contigo una necesidad. Y eso es una de las cosas que cuando salimos de esa primera reunión siempre comentamos, ‘han puesto cara rara porque les hemos escuchado’ más que hablar de nosotros”.

 

¿Qué diferencia está Kepler 22b de la de Cornejo y Galindo o la de BAP &Conde?¿Qué ha cambiado para el cliente y qué clientes se mantienen de entonces?

 

CMC: “ Ha cambiado todo no es que que pertenezcamos a otros socios. Ha cambiado la dirección de lo que hacíamos. Antes éramos una agencia de publicidad clásica orientada a hacer fundamentalmente posicionamiento y televisión y ahora somos una agencia orintada a consultoría de negocio dando soluciones de marca . Desde la realidad,  antes éramos 25 personas y ahora en el ecosistema somos 150 personas, pero -sobre todo- hiper especialistas no de gente de departamentos de compañías con sus problemáticas, sus clientes, y aquí les atienden compañías que tienen clientes compartidos. La diferencia es radical y la tipología de cliente, también. Antes nos orientábamos más a clientes como Decathlon, EVO, Pascual, Vivesoy, . y ahora estamos más en el mundo de las nuevas compañías como las tipo use food o las que te he comentado qué son compañías de otro tamaño, de otro calado , en el sentido de comunicación y marca, pero con unas necesidades de comunicación soberbios, como cosas que nos gustaría haber hecho siempre y que estamos haciendo desde la innovación de las ideas…” “No recibimos briefing sino que creamos el plan marketing desde de 0. Ahora estábamos en una reunión donde estábamos definiendo el plan de marketing de un cliente para el año 2020”.

 

¿Con qué asociación os habéis alineado… ¿Agencias de España,  la ACT, Asociación de Creatividad Transformadora? ¿ Con cuál os sentís más cómodos?

 

CMC:  “con ninguna. Estamos asociados asociados  sobre todo con el Hub. Aquí dentro hay 25 compañías con las que tenemos cada vez más relación porque trabajamos prácticamente con todas ellas y nuestro tipo está muy orientado a la captación de nuevo cliente y la generación de este ecosistema que nos da valor . Ahora mismo no estamos asociados a ninguna asociación”

 

 ¿Con qué formatos os quedáis, agencias consultoras,  consultoras que compran agencias?

 

CMC: “ no es fácil. He hablado con compañías de ambos lados y las culturas son muy distintas.  La cultura de una agencia y una consultora son realmente diferentes y creo que lo más sabio es llegar a acuerdos estratégicos y alianzas con Hubs como el nuestro, porque desde aquí se hacen  colmenas. Es decir, gente del Hub que va a una consultora a trabajar en un proyecto concreto. Pero no es el Hub, sino personas y profesionales orientados a responder a un reto. A mí es que me parece que éste es el modelo futuro. Estamos viendo que la realidad del hub es lo que van a ser muchos otros grupos de comunicación en el futuro con la gran ventaja de que llevan 5 años trabajando entre sí y no hay mejor respuesta que está”

 

 ¿Quién se comerá a quién? ¿Las consultoras a las agencias o las agencias desde dentro, a las consultoras y su cultura, como Shackleton o Droga 5 con Accenture o de Carlos Holemans en Deloitte.

 

CMC:” No creo que los Consultoras se comerán unas a otras. La realidad es que las consultoras son las consultoras y están aportando mayor valor de creatividad y de ejecución a sus planes estratégicos. Creo que pasa a ser una parte la agencia de lo que es una consultora. Aquí nos llamamos también Think and Create . Al final todo empieza en el pensamiento y termina en la ejecución. No hay ejecución sin el pensamiento y viceversa. Me parece que la consultoría estratégica es clavo -siempre desde el punto de vista del negocio- pero la creatividad es lo que te da la gran diferencia”. 

 

JMB: “Yo creo que somos como matrimonios -a veces mal avenidos- y no creo que una se vaya a comer a la otra. Pero tienen que ser complementarias. Unas manejan emociones y las otras el data. Vivimos en estos momentos tan revueltos en todos los matrimonios de cómo deben dibujar su  siguiente etapa- Estamos en una etapa preciosa dónde ya por fin se se ve claramente una unión matrimonial perfecta”.

 

CMC: “Pero con la creatividad, al fin del mundo”.

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