España consolida su transformación digital: 34 millones de personas ya consumen televisión conectada

La televisión conectada (CTV) se ha convertido en un hábito masivo y transversal, especialmente consolidado entre los usuarios de 16 a 54 años, señala Estudio de Televisión Conectada 2025 de IAB Spain, Elogia y Publiespaña

Ramón Montanera, Data Strategy Director en Elogia y responsable del estudio: «El nivel de penetración de la televisión conectada en España es altísimo. Hablamos de 34 millones de personas utilizando CTV, lo que supone el 95% de los internautas entre 16 y 74 años»

Los formatos más recordados y valorados son el Display en menú (64%), seguido del formato “L” y el Ad Pause. Los momentos preferidos para la inserción de publicidad son antes del programa (45%), después del programa (30%)

El 95% de los internautas españoles entre 16 y 75 años, lo que equivale a casi 34 millones de personas, consumen contenido audiovisual a través de Internet para televisión. Así lo recoge el Estudio de Televisión Conectada 2025, elaborado por IAB Spain junto a Elogia y patrocinado por Publiespaña.

La televisión conectada (CTV) se ha convertido en un hábito masivo y transversal, especialmente consolidado entre los usuarios de 16 a 54 años. En cuanto al género, su uso está equilibrado: 51% mujeres y 49% hombres. El consumo se realiza mayoritariamente en compañía: el 77% de los usuarios ve televisión conectada junto a otros, destacando quienes lo hacen con su pareja (47%) o en familia (32%).

 

  1. Distribución por género: 49% hombres, 51% mujeres.
  2. Contenidos más consumidos en CTV: Dominan las series (84%) y el cine (77%), seguidos de informativos, deportes y entretenimiento.
  3. Dispositivos para acceder a CTV: El 76% utiliza Smart TV, el resto emplea otras alternativas (Chromecast, móviles, tablets…).

Un consumo nocturno, móvil y multitarea

El estudio revela que el consumo medio diario alcanza los 132 minutos, con picos principales antes de dormir (60%) y durante la cena (56%). El prime time digital se sitúa entre las 21h y las 23h (79%), aunque también se detecta un segundo pico entre las 15h y 17h (27%).

El 76% accede a estos contenidos a través de Smart TV, aunque también se usan decodificadores, smartphones y tablets. Un dato destacable es que el 49% de los usuarios utiliza otro dispositivo al mismo tiempo, especialmente el smartphone (94%), principalmente para redes sociales (77%) y navegar por Internet (61%).

Series, cine y contenido bajo demanda: motores del consumo

Los contenidos más consumidos son las series (84%), el cine (77%), los informativos (41%) y el deporte (36%). El 82% de los usuarios prefiere contenido bajo demanda, aunque la mitad también consume televisión en directo, mostrando la convivencia de ambos modelos.

Publicidad aceptada si reduce costes

El 76% de los usuarios aceptaría ver publicidad si eso reduce el coste del servicio. Los formatos más recordados y valorados son el Display en menú (64%), seguido del formato “L” y el Ad Pause. Los momentos preferidos para la inserción de publicidad son antes del programa (45%), después del programa (30%) y al acceder a la plataforma (22%).

Desde el punto de vista del anunciante, más del 80% de los profesionales del marketing digital afirma estar invirtiendo o tener intención de invertir en CTV durante este año. Destacan su cobertura incremental frente a la TV tradicional (48%), el uso estratégico de datos (42%) y su capacidad de segmentación y eficiencia (41%).

Para Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña: “La televisión conectada permite combinar el alcance del entorno televisivo con la precisión del mundo digital, generando un entorno de alto valor tanto para marcas como para espectadores. Este estudio es clave para entender la evolución del ecosistema audiovisual”.

 

Ramón Montanera, Data Strategy Director en Elogia y responsable del estudio:»“El nivel de penetración de la televisión conectada en España es altísimo»

“El nivel de penetración de la televisión conectada en España es altísimo. Hablamos de 34 millones de personas utilizando CTV, lo que supone el 95% de los internautas entre 16 y 74 años. Vemos una clara migración desde la televisión tradicional hacia una experiencia mucho más personalizada y rica en contenidos.”

Sobre las plataformas líderes, Montanera señala que “Netflix y Amazon Prime lideran en notoriedad, uso y suscripciones. Son las marcas más presentes en la mente del consumidor digital actual.”

Debate final en El Programa de la Publicidad

Durante el debate organizado por @progpublicidad tras la presentación del estudio, surgió una reflexión clave: si la CTV ofrece tanta precisión en datos, ¿por qué solo capta el 6% de la inversión?

Parea Maribel Vivancos, nueva Presidenta de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain(Publiespaña) “La adopción tecnológica lleva su proceso. Estamos trabajando en comisiones y asociaciones para impulsar una mayor confianza y medición estandarizada.”

Ruth Bareño (FreeWheel) destacó que “La CTV permite hoy trabajar campañas con segmentación como en digital, diferenciándose de la televisión lineal. El desafío es evangelizar y consensuar estándares.”

Lola Chicón (Smartme Analytic) y Jorge Oliveros (Iberdrola) coincidieron en que la inversión en CTV crecerá si se consolida una medición fiable y el mercado logra comprender su verdadero valor.

Datos clave del estudio 

Penetración y perfil del usuario

  • 95% de los internautas entre 16 y 75 años usan TV Conectada
  • Equilibrio por género: 49% hombres, 51% mujeres
  • Edad media del usuario: 46 años
  • 77% ve televisión acompañado
  • Con su pareja: 47% | En familia: 32% | En solitario: 23%
  • Media de televisores por hogar: 2,2

Consumo de contenidos

  • Series: 84%
  • Cine: 77%
  • Informativos: 41%
  • Deportes: 36%
  • Consumo bajo demanda: 82%
  • Consumo lineal: 50%

Momentos de mayor consumo

  • Antes de dormir: 60%
  • Durante la cena: 56%
  • Prime time: 21h a 23h (79%)
  • Pico adicional: 15h a 17h (27%)
  • Tiempo medio diario: 132 minutos

Dispositivos y hábitos paralelos

  • Smart TV: 76%
  • Uso de otros dispositivos simultáneamente: 49%
  • Dispositivo más usado: smartphone (94%)
  • Uso simultáneo en redes sociales: 77%
  • Uso simultáneo en Internet: 61%

Publicidad en CTV

  • Aceptación de publicidad a cambio de menor coste: 76%
  • Formato más recordado: Display en menú (64%)
  • Momentos preferidos para anuncios:
    • Antes del contenido: 45%
    • Después del contenido: 30%
    • Al acceder a la plataforma: 22%

 

Perspectiva profesional (marketing)

  • Inversión actual o prevista en CTV: +80%
  • Motivaciones:
    • Nuevos hábitos de consumo: 51%
    • Audiencias fuera de medios tradicionales: 49%
  • Ventajas clave:
    • Cobertura incremental: 48%
    • Uso de datos y segmentación: 42%
    • QFMayor eficiencia de campañas: 41%

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