Se trata del análisis con la visión de expertos en marca y reputación de empresas y organismos públicos como el ICEX, y del Alto Comisionado para la Marca España, celebrado en el campus de ESIC sobre «Marca España y multinacionales», con la escuela y Agencias de España. En la jornada se han dado a conocer diferentes perspectivas frente a la necesaria e irreversible internacionalización de nuestras Pymes y analizado la importancia del papel que las grandes multinacionales españolas pueden y deben ejercer al respecto. En un entorno de crisis aguda como el que estamos viviendo, la internacionalización se está demostrando como una de las recetas más eficaces para la recuperación económica de nuestro país. Y sin duda, la Marca España es uno de los factores claves en este proceso.
Durante la clausura de la jornada, Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, ha manifestado que «todos los españoles» construyen la Marca España, desde un policía que atiende amablemente a un ciudadano, alguien que «la pifia» como, a su juicio, el diputado autonómico Sánchez Gordillo al invadir «una finca», hasta el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, con unas palabras «afortunadas o desafortunadas». «Todos tejemos la Marca España», ha subrayado. Por ello, Espinosa de los Monteros ha reivindicado que la Marca España sea «un proyecto de país, no de un partido político» concreto y que «todo el mundo lo sienta como propio» para que sea el país entero quien «salga ganando». «Potenciar la imagen de un país no es una frivolidad ni distrae atenciones de otros problemas más graves. Es invertir en algo que va a impulsar la demanda de nuestros productos», ha razonado.
En su opinión, Marca España es un extraordinario proyecto de Estado en el que todo un país debe estar implicado a largo plazo. “La imagen de un país está formada por percepciones y en este sentido, durante los últimos años el departamento de producción de España ha funcionado bastante bien, pero el de ventas no todo lo bien que hubiéramos deseado. Tenemos un déficit de conocimiento de lo que somos capaces de hacer porque tenemos una baja autoestima como país”. Y abogó por que los organismos públicos y privados aúnen esfuerzos para impulsar la marca España y transmitir mensajes unificados. En este sentido declaró que se está trabajando para que España sea percibida como un país tradicional y moderno al mismo tiempo, un país sólido y solidario con una extraordinaria diversidad cultural y una alta flexibilidad.
Para Jacob Benbunan, presidente Aebrand y fundador de Saffron, la marca no sólo es un nombre o un logo, o un producto, es ante todo una promesa que hay que cumplir. “Las marcas nos hablan de la necesidad de pertenencia y de la necesidad de ser percibidos como pertenecientes a algo”. En su opinión, la marca país es una cuestión de asociaciones, de percepciones. “Hoy los países también compiten por la prosperidad económica. La marca de los países se ha convertido en un imperativo comercial. Cada país compite hoy con el resto en absolutamente todos los sectores. Por ello, la marca país es ya un activo”. Para Benbunan vendernos fuera es la cura para salir de la crisis. Y puso ejemplos como Zara -que con más de 1.340 tiendas en todo mundo es uno de nuestros casos de éxito más aplaudidos internacionalmente-, los grandes bancos españoles líderes mundiales, Iberdrola, una compañía española premiada por la construcción de un parque eólico en Locust Ridge (Pennsylvania), que proveerá electricidad a más de 20.000 hogares o Talgo, que construirá la línea de alta velocidad que unirá Medina y La Meca. “España ya es altamente competitiva como nación y líder de muchos mercados pero le hace falta generar confianza. En opinión de Benbunan, una de las claves de estos éxitos está en el talento. El reto es saber identificarlo y desarrollarlo adecuadamente.
Por su parte, Jorge Cachinero, director corporativo senior de Reputación, Innovación y Desarrollo Corporativo en Llorente y Cuenca, expuso en su intervención que la reputación es la palanca directiva de generación de valor del siglo XXI e hizo una comparación entre lo que se entiende por reputación de España vs. Marca España para añadir que “la reputación, es un prisma de múltiples caras”.
Jose Mª. Cubillo, director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC y editor de la revista científica ESIC Market, habló en su exposición que en la sociedad española se está produciendo un movimiento pendular que va desde el negacionismo al masoquismo, de los retos a los restos, y que para mejorar la marca España “nadie va a creer en nosotros más que nosotros mismos”. En su opinión, nuestro país genera dudas entre los empresarios, los inversores, los turistas académicos, los socios europeos y los inmigrantes. Y habló de lo que denomina las siete fracturas de la marca España: la económica, la social, la política, la institucional, la territorial, de la confianza y de la moral colectiva.
Para Cubillo, la construcción de la marca España comienza en la Escuela, se impulsa a través de la acción de las empresas en el exterior, de los embajadores de la marca España, de los propios españoles y afecta al gobierno, a los ciudadanos y a las empresas. “Una marca país fuerte sólo se construye con un buen gobierno. Por ello, es necesario pasar del maquillaje a la auténtica regeneración”. Y reclamó a las empresas españolas que para abordar una sólida internacionalización, tienen que actuar de una forma ética y responsable, formar adecuadamente a los directivos en una mayor sensibilidad hacia el entorno local y entender, aprender y respetar la cultura de los países donde operan. En opinión de Cubillo, “es el momento de creer en nosotros mismos”.
Pablo Juantegui, consejero delegado de Telepizza y miembro del Foro de Marcas Renombradas Españolas, habló de los pilares estratégicos de la internacionalización de su compañía, como son la innovación, la experiencia del consumidor, la expansión internacional, la diferenciación, el Brand Equity, el ROI y de los principales retos estratégicos de la internacionalización a los que se enfrenta como son la flexibilidad, la cobertura y la diferenciación. En su intervención reivindicó la importancia del papel de las agencias para la construcción de la marca global de Telepizza y su valiosa aportación dada la alta diversificación geográfica en la que opera la compañía, los mercados de gran tamaño en los que se mueve, la eficiencia en costes que les aportan así como el talento nuevo y el conocimiento local que poseen.
Para Jose Maria Hernando, director de la División de Tecnología, Industria y Servicios Profesionales del ICEX, la marca país es un atributo externo, resultado de inputs generados por diversos actores: turistas extranjeros, empresas españolas internacionalizadas, instituciones del Estado, empresas extranjeras en el país, la sociedad civil, la cultura y la historia. En su opinión, la imagen-país afecta y es influida por toda la sociedad. “Su labor de gestión y mejora ha de ser compartida por todos y a todos compete, sin exclusividades. Exige el consenso. Una imagen positiva de la Marca País es fuente de riqueza puesto que ayuda a competir de manera estratégica en el escenario internacional globalizado”.
En su opinión, una buena imagen-país es un activo para las empresas que se internacionalizan, es un factor más de competitividad. “No contar con él significa partir en situación de desventaja que se refleja en los márgenes comerciales de los procesos exportadores y la rentabilidad de las inversiones en el exterior”.
En el transcurso de la jornada se proyectó una selección de spots de socios de Agencias de España emitidos fuera de nuestro país, comentados por Gonzalo Figari, Presidente Ejecutivo de D6 y Miguel Olivares, Director Creativo de La Despensa.
