eSports, 3 millones de “entusiastas” en España

La audiencia se sitúa, principalmente, en los 20 años y, ya hay en España, alrededor de 3 millones de “entusiastas” de los eSports. El 20% de las marcas presentes en el territorio ya pertenecen al sector de la alimentación (+8,9% respecto a 2017). El 94% de las nuevas marcas presentes en eSports en el último año son no endémicas. Este dato da cuenta de la fuerza que está tomando este territorio en nuestro país donde cada vez más marcas de gran consumo quieren tener su hueco.

Se trata del estudio Inside eSports realizado por la división de Sports and Entertainment de MKTG, agencia de Live, Sport & Entertainment Marketing del grupo Dentsu Aegis Network, presentado durante el encuentro INSIDER ESPORTS MEETING celebrado el 27 de noviembre en el Movistar eSports Center junto con ECIJA, primera Firma full service líder en España en Tecnologías de la Información, Protección de Datos y Propiedad Intelectual.

En este coloquio se han dado cita algunos de los mejores expertos en el campo que han debatido sobre el potencial que tiene este mercado y la explotación que de él pueden hacer las marcas y los aspectos jurídicos clave para moverse dentro de él.

Álvaro Argüelles, Director Comercial de Fandroid Entertainment y de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), destacaba que “se trata de un mercado todavía pequeño en términos de facturación, pero con una audiencia potencial muy grande”. Según sus estimaciones, actualmente nos encontramos con aproximadamente 3 millones de “entusiastas” en España. Aunque, dada la necesidad de obtener unos datos más cercanos a la realidad, y debido a que no existen instituciones que auditen la audiencia de manera independiente, LVP publica sus propios datos, que sitúan la audiencia total acumulada en directo durante los primeros seis meses del año hasta junio de 2018 en 14,3 millones (un aumento del 67% respecto a 2017) con un consumo medio total de 32 minutos por espectador. “Pocos generadores de contenido pueden demostrar estas cifras, lo que da cuenta del potencial de este territorio”. El público se encuentra, principalmente, en torno a los 20 años.

El papel de las marcas

En la mesa redonda, moderada por Álvaro Giner, Sponsorship Manager y eSports Specialist en MKTG España, y enfocada a debatir sobre el desarrollo de marca y su futuro en el territorio eSports, participaron Jorge Oliva, Head of BTL Communication, Digital Health & Brand Experience de Lactalis Puleva España; André Cabral, Head of Marketing and Consumer Care Philips España y Portugal y Pablo Carballo, Content Manager de Pull&Bear. Todos ellos han coincidido en las grandes posibilidades de este territorio para las marcas de gran consumo gracias al target tan afín con que cuenta.

Jorge Oliva, Head of BTL Communication, Digital Health & Brand Experience de Lactalis Puleva España, destacaba que: “Nuestra experiencia está siendo satisfactoria. Hemos tenido un primer contacto a través del patrocinio de Arctic Gaming con la marca PULEVA PURO CACAO, que se convirtió en la tercera más recordada en Gamergy Madrid. Nuestro siguiente paso es desarrollar una mayor presencia en el territorio en 2019 a través del equipo y de nuevas activaciones, partiendo de todo lo aprendido este año. Uno de los retos generales en el sector será traducir en mayor medida las métricas digitales, actualmente dispersas en diferentes plataformas, en datos evaluables desde una óptica de marketing, que nos permitan apostar por el territorio con más determinación”.

André Cabral, Head of Marketing and Consumer Care Philips España y Portugal, reconocía que: “Nos dirigimos un público muy afín y alimentamos cada vez más el contacto de tú a tú con el consumidor. Esto lo demostramos con un vídeo que se ha hecho viral publicado por Ibai Llanos, caster de la LVP, con más de 250K reproducciones, más de 5K retweets y más de 18K “me gusta”. Aquí queda en evidencia el gran engagement que genera y queremos estar ahí. Hay mucho por hacer y cada vez encontramos más oportunidades. En nuestro caso, tenemos claro que aportamos más afinidad que cobertura, aunque sabemos que debemos avanzar hacia una clara relación entre la inversión en el territorio y los resultados en el punto de venta”.

Pablo Carballo, Content Manager de Pull&Bear, por su parte, en relación al lanzamiento de la colección cápsula especial inspirada en la iconografía del club eSports Movistar Riders, y relacionado con la pregunta de si este territorio es monetizable, aseguraba que: “Ha sido una experiencia a modo de prueba piloto ceñida al mercado español y satisfactoria por acercarnos a un ámbito nuevo con un público numeroso y muy próximo a nuestro target. La expectación lograda en los medios con las notas de prensa de anuncio de la colección y también a través de Twitter, junto con Movistar Riders y los jugadores, acreditan el interés generado por esta iniciativa”.

Como conclusión, los tres participantes se muestran cautos a la hora de definir cómo será el futuro del territorio, pero coinciden en que parece prometedor. El mundo del videojuego tiene ya décadas de historia y siempre ha evolucionado dando grandes saltos.

El lado jurídico

La segunda parte del encuentro estuvo centrada en los retos y oportunidades jurídicas que presentan los eSports. Alejandro Touriño, Managing Partner de ECIJA y Head of Information Technology, destacaba que “nos encontramos en un momento clave, donde el marco regulatorio se encuentra aún por definir, pero que ofrece grandes oportunidades para todos los agentes implicados”.

La adaptación de la legislación a los aspectos legales, fiscales y mercantiles; los derechos de imagen de los jugadores; los contratos publicitarios o la propiedad intelectual de los actores protagonistas son temas que han de gestionarse con sumo cuidado y por profesionales especializados.

El proyecto Movistar Riders

Movistar Riders es un club de eSports creado para contribuir al desarrollo de los deportes electrónicos. Cuenta con diferentes equipos compuestos por jugadores profesionales en los videojuegos más populares, listos para competir y llevar al club a lo más alto.

Carlos Ranedo, como Chief Revenue Officer de Movistar Riders, presentó el club de eSports incidiendo en su vocación de ser una marca global de entretenimiento a través de la producción de contenidos. Asimismo, compartió con la audiencia varios casos de éxito en la relación de Movistar Riders con marcas como Movistar y Pull&Bear, resaltando el creciente interés que están mostrando múltiples sectores por entrar en un territorio que está ganando cada vez más adeptos entre el público más joven. Para acabar su presentación, Ranedo quiso explicar esa oportunidad que significan los eSports para las marcas a través de la experiencia en primera persona del jugador español más internacional, el capitán del equipo de CS:GO de Movistar Riders, Oscar Cañellas «Mixwell».

Mixwell, que jugó durante dos años en el club estadounidense Optic Gaming, compartió su opinión sobre el óptimo crecimiento de la escena española, una de las razones que le impulsó a volver a su país y formar un equipo 100% nacional para competir en las mejores ligas del mundo. Así animaba Mixwell a las marcas a introducirse en el territorio de los eSports: «la gente joven ya no ve la televisión, sino streamings de jugadores y contenido en internet, y mucho de este contenido está relacionado con los eSports. Es cuestión de tiempo que la mayoría de las marcas confirmen su apuesta por este territorio”.

Más datos sobre eSports

En España, según el informe Inside eSports realizado por la división de Sports and Entertainment de MKTG España, cuenta actualmente con 54 marcas activas en el territorio y, en el último año, se han detectado 16 nuevas, que representan el 29% del total y que se espera que aumente en los próximos años. La categoría que más crecimiento ha tenido es la de alimentación (+8,9%), con una representación del 20,3% dentro del total. Llama especialmente la atención que las pertenecientes al sector de los periféricos informáticos y el hardware hayan sufrido un descenso (-6,2% y -4% respectivamente), aunque el primero siga siendo todavía uno de los más representativos en el global de marcas activas en eSports (20,3%).

Roberto Barreto, Head of Marketing and New Business de MKTG España, afirma que: “En menos de dos años hemos pasado de promesas en el territorio a realidades con grandes anunciantes. La gran implicación de los clubes, los jugadores, las diferentes competiciones y los casters ha sido fundamental para esas marcas audaces que han explotado su presencia y han ofrecido contenidos y experiencias súper relevantes para los millones de seguidores de los eSports”.