Ontwice tras ganar el concurso para llevar el social media de Mutua Madrileña, ha sido la agencia responsable de desarrollar una acción en Facebook acompañada de un Microsite http://www.turetoconnovak.com/. La acción ha consistido en que los usuarios imitaran a Novak Djocovik, ya que el tenista siempre anda imitando a su compañeros. Los 5 seleccionados han podido conocer al nº 1 en el Mutua Madrid Open y Novak. Para el Banco Santander, preparan una acción para el mes de junio, como gestores de desde la agencia de las RRSS de patrocinios de Fórmula Santander. En la entrevista a David Bravo y Luis Vegas, socios directores de Ontwice, de amplia presencia en el pasado OMEXPO con el patrocinio de una Sala, centrada en el performance y retorno de inversión, señalan la importancia de diferenciarse en social media, creatividad, medios y performance.
¿En qué consiste su diferenciación tras años en el mercado, con clientes como Mutua Madrileña, Microsoft o Toys»R»Us?
Luis Vegas: “En OMEXPO quisimos destacar es el posicionamiento trasversal que estamos ofreciendo como agencia a nuestros clientes con tres tipos de servicios muy diferenciales para nosotros como son la parte social, la creativa, performance y parte display. Al final lo que a nosotros nos importa es inculcar a nuestros clientes que el conocimiento de social aporta en medios, y que este conocimiento en en medios aporta en creatividad y que tenemos equipos especializados. De hecho hemos lanzado tres marcas, represnetadas en el OMEXPO con una promoción muy divertida con el hashtag de #salaontwice donde un científico loco con la fórmula mágica del éxito digital, que es la mezcla de social, creatividad y medios. Y con ese posicionamiento la Feria tuvo orientación performance, muy propio de estos días en que todo el mundo queremos resultados y visualizar lo que ocurre y el mundo display de la marca está más resentido, volverá pero la realidad es que a día de hoy, todos los anunciantes y mayoría de marcas están orientados a resultados”.
Internet sube como medio destacado en un crecimiento exponencial pero ¿hace ricos ya a las agencias que lo trabajan?
David Bravo: “Hacer ricos internet en España, hace ricos a pocos. Las agencias en España estamos respondiendo a la demanda del clientes que está muy orientado a resultados. Es verdad que –como decía Luis- el branding está un poco de capa caída, porque las empresas buscan resultados a muy corto plazo y nos tenemos que adpatar a esa petición del anunciante y ajustarnos bien a las necesidades del consumidor que ha cambiado y tenemos que estar donde están, y en la manera que quiere que las marcas estén presentes. Y ese es el tratamiento que tratamos de dar en Ontwice reflejado en creatividad, social media y la parte de performance y display dentro de la parte de medios”.
Como ocurrió con el 360º muchas agencias se han aprendido lo del performance, lo de buscar al consumidor allá donde esté, pero lo importante parece la demostración del retorno y si se tienen herramientas propias o adaptadas capaces de ver esa evolución del consumidor hacia las ventas o la medición. ¿En qué son diferenciales en ese aspecto y cómo implementan estas capacidades en sus clientes?
Luis: “ Como comentas la tecnología es fundamental, la base para luego analizar si lo que estás haciendo está bien o mal hecho. Y es realmente lo que diferencia al entorno digital del tradicional, la gran diferencia, la medición. Y por supuesto tenemos un montón de plataformas, algunas licenciadas que no son nuestras, otros desarrollos internos para aportar a nuestros clientes y para la gestión propia. Ahora estamos muy focalizados, incluso obsesionados, en la parte de retorno, en cómo cualificar ese usuario, ese registro, ese like, dentro de una campaña estándar , sobre todo en el volumen de performance , de volumen de tráfico alto, de registros, de conversiones, y hay tecnología que lo que permite optimizar y cualificar esos resultados que estás teniendo. Y ahí es donde nos estamos yendo. Es un paso más allá. Ya no tanto un ad server, que lo tiene todo el mundo, como las herramientas de planificación. Estamos yendo a tecnología que nos permita cualificar al usuario, los registros y las ventas”.
Exclusivistas de publicidad están hablando constantemente de que unos canales convierten mejor al target comercial, que otros, que los anunciantes les deben de pedir a vds cuando están hablando de esa conversión … ¿qué resultados deben de pedir a sus agencias para obtener los apetecidos?
“Este es el eterno debate y donde más confusión hay en este momento en el mercado. Yo creo que hay que diferenciar concretamente las campañas de afinidad y cobertura que van enfocadas al branding, para conseguir un retorno más a medio o largo plazo y las campañas que van dirigidas directamente a resultados inmediatos. La combinación de las mismas es la clave del éxito y en función del breafing y objetivos del cliente tendremos que dar más peso a una o a otra. Pero sobre tenemos que diferenciar muy bien en la calidad de los impactos en una campaña dirigida a branding y la calidad en la respuesta en una campaña que hiciera performance. Hay que vigilarlo todo muy bien. Las agencias a veces lo mezclan y los anunciantes, a veces, tienen una nebulosa y confunden, y los soportes también están haciendo un esfuerzo por separar muy bien esas dos argumentaciones”.
¿Qué ejemplos nos pueden contar sobre cómo lo están explicando a sus clientes o cómo hacerlo para cualquier otro?
Luis: “Un caso muy completo y muy global es Toys»R»Us. Nosotros estamos involucrados con un departamento de marketing reducido que tiene que concentrarse en una agencia de confianza y le estamos dando servicios en la parte de creatividad, desarrollando micros, la estrategia creativa, social media, toda la gestión de comunidad y la parte de medios para baby “r” us y Toys»R»Us la desarrollamos nosotros, algo no muy habitual. Que un gran cliente confíe en una agencia de tamaño medio, y que los resultados sean muy buenos en todas las especialidades. Cualquier que vive en nuestro mercado sabe que si llevas una agencia creativa, una agencia de medios o de social, las tienes que tener muy mezcladas y con buena relación entre ellas para que haya una comunicación fluida, sino todo va lento y se retrasa. El ejemplo más claro es que la agencia creativa te hace un banner y se pasa un poquito de peso, el soporte no te lo admite, y tienes que ir a la agencia de medios… Entonces lo que hacemos aquí es un servicio global y, por supuesto, establecer métricas para cada una de las áreas. El medio exterior está en nuestras métricas, el social también y en creatividad también. Y el resultado es muy satisfactorio”.
¿En ventas la producción que quiere el anunciante, quiere notoriedad, medida con esas métricas,…?
Luis: “ Ahora su objetivo éstá en métrica oline. Ahora mismo (Toys»R»Us) ha inaugurado una tienda online de venta online, hace cinco o seis meses y por supuesto, visita a tienda física. La idea parte de digital, pero la aplicación es en cualquier medio. Somos una agencia creativa “on“ y la idea parte de digital. Pero luego tenemos que hacer una aplicación en punto de venta, un pdv, un exterior, da igual. Depende del concepto creativo que le queremos dar en la agencia. No solo somos digitales, aunque la idea parta de digital, que es muy difererente”.
¿Entonces se trata de una agencia de servicios plenos o casi plenos?
David: “Pleno, pleno, realmente no es. A nosotros la palabra plenos nos asusta un poco. Somos una agencia de marketing digital con tres especialidades. Y las tres las tenemos verticalizadas con grupos de profesionales independientes coordinados con el equipo de cuentas. Pleno, pleno, realmente no son, porque es complicado ser especialista en todo. Por eso hemos distinguido tres áreas en que, uno, podemos especializarnos en todas y , dos, que tiene mucho sentido llevarlas de manera conjunta porque unas apoyan a las otras”.
Se está debatiendo mucho sobre las nuevas tvs digotales y es un terreno que casi obliga a las agencias digitales a ser agencias de servicios plenos digitales. ¿Cómo están viviendo esta transición y quién cree que lo está haciendo mejor, si Apple tv, Google tv, o serán los móviles quienes lleven la pauta, con Android, Apple, Samsung, Microsoft, …? ¿Qué recomiendan a sus clientes en este entorno?
“Lo que recomendamos es estar muy atentos porque ahora mismo está evolucionando LG, Google, Samsung, Apple, con un entorno que está claro que algo va a pasar. La realidad ahora cuando desarrollas una aplicación para Smart tv, en las que hemos participado, te das cuenta de que queda mucho por hacer. Los sistemas operativos de las tvs son muy rudimentarios aún. Pero lo que sí está claro es que es un terminal en que el usuario está cómodo, está en su casa, está relajado, y va a evolucionar. No se sabe hasta donde. Y lo que hacemos a nuestros clientes estar muy, muy, atentos”.
¿En este entono qué herramienta proponen para establecer ese retorno para las diferentes áreas de negocio a la hora de apostar por una tv digital interactiva, ya sea de uno u otro operador, como Ant3.0 en “El Hormiguero” que ya se ha lanzado al ruedo?
David: “la verdad es que no nos gusta distinguir entre distintos soportes digitales. Lo importa es saber cuáles son las necesidades de nuestro anunciante y ver donde está nuestro consumidor. Y una vez visualizado, ver qué medios consumen cada uno de ellos y cada vez más temas de mobile, de tabletas, todo lo relacionado con la publicidad exterior o el digital signage, y por supuesto las Smart tv. A partir de ahí tenemos que consolidar la medición, independientemente de dónde esté el usuario y ser capaces de desduplicar esa audiencia y medirla en consecuencia. Como al final son todos soportes digitales podemos tener la medición hasta el final y es darle el mismo valor y tratar de medir el conjunto. No podemos caer en el error inicial de internet, que fue separar tv interactiva de lo que es tv móvil, internet, digital signage. Son soportes digitales que el consumidor utiliza y seamos capaces de aglutinarlo en una audiencia y, sobre todo, de la manera que al consumidor le ofrezca algo de valor añadido. Hay que huir de esa publicidad metida a calzador, más tradicional, por todo el sector”.
Su socio Manuel Mercader habló en OMEXPO explicó las tres claves para el éxito “Sorprende, Engancha y Vende (Creatividad + Social + Performance)” y destacó que el triunfo de las campañas digitales reside en una adecuada integración de las tres especialidades. Concepto creativo, estimulación del comportamiento en el consumidor, y conseguir el objetivo de conversión, ante un modelo económico que ya no es válido, porque son los consumidores los que tienen la llave de consumo de un producto, pero menos contaminados por las prescripciones anteriores de uno a muchos, y sí por la de los propios usuarios”. “La aparición de 9 millones de nuevos smartphones este año de los 12 millones de aparatos existentes en España ha fomentado la viralización, como en el caso de Joseph Kony en YouTube”…
Luis: “La charla de Manuel trataba de explicar cómo de importante es la creatividad en el mundo social del performance. Cómo la mezcla adecuada de cada uno de estos ingredientes te da la clave del éxito, que es lo que proponemos como Ontwice. De nada te sirve tener una creatividad o una aplicación maravillosa si no les das los medios adecuados y si no tiene el entorno social apropiado de estos ingredientes para que tenga éxito”.
¿Qué vamos a ver próximamente de Ontwice o de sus clientes?
David: “Hemos lanzado una promoción para el Mutua Madrid Open con Novak Djocovik, y con Santander estamos muy activos para enganchar social, creatividad y medio, muy relevantes para la marca”.
