7 de cada 10 anunciantes incrementarán su inversión en redes sociales en 2025, siendo Instagram y TikTok las plataformas prioritarias
Una de las grandes novedades de esta edición ha sido la inclusión del segmento joven (12 a 17 años) en el análisis
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado esta mañana, junto a la agencia Elogia, los resultados de la 16ª edición del Estudio Anual de Redes Sociales 2025, en un evento online que ha congregado a decenas de profesionales del ecosistema digital.
Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, y Ramón Montanera, Data Strategy Director en Elogia, han sido los encargados de presentar los principales insights del estudio, destacando:
En esta edición, el estudio incorpora además la visión de los profesionales del sector sobre el Social Commerce, el peso creciente de los influencers, la percepción de la publicidad en plataformas y, por primera vez, un análisis específico de los usuarios menores de entre 12 y 17 años.
El Estudio incorpora por primera vez el análisis del comportamiento digital de menores de entre 12 y 17 años, así como nuevas variables como el impacto del contenido generado por inteligencia artificial, el auge del live shopping y el seguimiento a influencers virtuales.
Se trata del Estudio Anual de Redes Sociales 2025, de IAB Spain con Elogia que ha presentado esta mañana los resultados del Estudio Anual de Redes Sociales 2025,
El estudio incorpora por primera vez el análisis del comportamiento digital de menores de entre 12 y 17 años, así como nuevas variables como el impacto del contenido generado por inteligencia artificial, el auge del live shopping y el seguimiento a influencers virtuales.
Se trata del Estudio Anual de Redes Sociales 2025, de IAB Spain con Elogia que ha presentado esta mañana los resultados del Estudio Anual de Redes Sociales 2025, en colaboración con la agencia especializada en data y estrategia digital, Elogia. El acto, conducido por Belén Acebes, directora general de IAB Spain, y Ramón Montanera, Data Strategist en Elogia, ha puesto de relieve las principales transformaciones del entorno social media en España.
Con una penetración del 86% entre los internautas de 12 a 74 años, el uso de redes sociales se mantiene estable, confirmando una fase de madurez del ecosistema digital en nuestro país. La investigación —referente desde 2009— incorpora por primera vez el análisis del comportamiento digital de menores de entre 12 y 17 años, así como nuevas variables como el impacto del contenido generado por inteligencia artificial, el auge del live shopping y el seguimiento a influencers virtuales.
WhatsApp, Instagram y TikTok: distintas funciones, un mismo liderazgo
WhatsApp se consolida como la red social más utilizada en España, con un 91% de penetración, seguida por Instagram (70%) y YouTube (68%). Mientras que WhatsApp domina en frecuencia y preferencia, TikTok se posiciona como la red con mayor tiempo medio de uso diario (más de 1 hora 20 minutos) y un fuerte arraigo entre los menores de 30 años.
Instagram continúa reforzando su rol como canal de descubrimiento, entretenimiento y compra, consolidándose como la red más utilizada por los profesionales del marketing para campañas publicitarias, superando por primera vez a Facebook en inversión percibida.
Comercio, influencia y contenidos: hacia una red más transaccional
El estudio revela que el 48% de los usuarios consulta redes sociales antes de realizar una compra, y un 44% reconoce que estas plataformas han influido directamente en su decisión final. El social commerce sigue creciendo, con Instagram, YouTube y TikTok como principales canales de inspiración y conversión.
Además, un 5% ha realizado compras en sesiones de live shopping, formato aún incipiente pero con alto grado de satisfacción: más del 50% de quienes lo han probado afirma que volvería a participar.
En cuanto al seguimiento de influencers, el 39% de los usuarios declara seguir a alguno, aunque se detecta una ligera caída respecto a años anteriores. Aumenta, sin embargo, la percepción de credibilidad (42%) y la identificación del carácter publicitario (41%) de sus contenidos. El 6% afirma seguir ya a influencers virtuales, figura emergente potenciada por los avances en IA.
Inteligencia artificial: crecimiento en detección, tímida adopción
Un 64% de los usuarios ha identificado contenido generado con inteligencia artificial en redes sociales, aunque solo un 6% afirma haberla utilizado para crear publicaciones propias.
A nivel ético, un abrumador 78% de los encuestados considera necesario etiquetar el contenido generado con IA, especialmente en cuentas de marcas o perfiles públicos.
Implicaciones para marcas y anunciantes
En el plano profesional, el estudio confirma el papel central de las redes sociales en las estrategias de branding (53%), atención al cliente (44%) y generación de tráfico hacia e-commerce. Instagram se sitúa como la red social más utilizada por los anunciantes, seguida de YouTube y Facebook, que cede terreno pero mantiene una base sólida en targets mayores.
El informe también refleja una mejora en la percepción de la publicidad: el 55% de los usuarios la considera más afín a sus intereses, y un 33% la ve útil para descubrir productos o servicios.
Tendencias clave del Estudio 2025
Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, y Ramón Montanera, Data Strategy Director en Elogia, señalan que se consolida el hábito de conexión diaria
Aumento en la frecuencia de uso: se consolida el hábito de conexión diaria, especialmente en plataformas visuales como TikTok, Instagram y YouTube.
Mayor relevancia del Social Commerce: el 64% de los usuarios ha comprado al menos una vez a través de una red social.
Confianza creciente en influencers: el 72% afirma que las recomendaciones de creadores de contenido influyen en sus decisiones de compra.
WhatsApp lidera en penetración, seguida de Instagram, Facebook y TikTok, aunque esta última muestra el mayor crecimiento interanual entre jóvenes.
Publicidad en redes: se mantiene la percepción generalizada de que es útil, aunque se pide mayor personalización y transparencia.
En cuanto al análisis profesional, el informe destaca que 7 de cada 10 anunciantes incrementarán su inversión en redes sociales en 2025, siendo Instagram y TikTok las plataformas prioritarias en sus estrategias de marca.
Adolescentes, marcas y publicidad: nuevos retos
Una de las grandes novedades de esta edición ha sido la inclusión del segmento joven (12 a 17 años) en el análisis. El estudio revela que este grupo:
Usa una media de 4 plataformas distintas,
Tiene una mayor exposición a contenidos de entretenimiento y retos virales,
Y es especialmente receptivo a dinámicas de gamificación y promociones
Principales Conclusiones del Estudio 2025
| Área | Insight destacado |
|---|---|
| Penetración | 86% de los internautas españoles usa redes sociales (32,4 millones de usuarios) |
| Redes más usadas | WhatsApp (91%), Instagram (70%), YouTube (68%) |
| Tiempo medio en red | TikTok (1h 20min/día), Spotify (1h 22min), YouTube (1h 12min) |
| Social Commerce | 48% busca productos; 44% influido por redes en su decisión de compra |
| Live Shopping | 5% ha comprado; 54% de ellos repetiría |
| Seguimiento de influencers | 39%; percepción publicitaria: 41%; credibilidad: 42% |
| IA en redes sociales | 64% detecta contenido generado por IA; solo 6% ha creado contenido con IA |
| Usuarios menores (12–17) | Alta afinidad con TikTok, YouTube e Instagram; foco en entretenimiento y comunidad |
| Redes más usadas por marcas | Instagram, YouTube y Facebook |
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