El estudio de de McCann world Group defiende un nuevo enfoque sobre ‘Globalidad’ que apunta a las oportunidades emergentes para las marcas dentro de un escenario global en cambio permanente, en un contexto de «glo-cal». Como reflejo del impacto tecnológico de los últimos años a nivel mundial, así como de la creciente fuerza de las identidades nacionales, el marketing global de hoy está evolucionando hacia nuevos patrones de consumo sobre los que inciden tanto factores globales, como actitudes y conductas locales. Según revela el estudio presentado este jueves en España por McCann Worldgroup, el 68% de la población mundial considera -no sin cierta preocupación- que en los últimos años han perdido parte de la identidad cultural de su país, mientras el 85% está convencido de que las marcas globales tienen potencial para hacer un mundo mejor.
Así presentaban el estudio «The Truth About Global Brands», McCann Truth Central, este jueves en la Academia del Cine y Tv en madrid, Harjot Singh, Executive VP Regional Strategy Director para Europa y Rodney Collins, Regional Director EMEA, de McCann Truth Central.
España es uno de los países que tiene una menor percepción positiva frente a la globalización. Solo el 56% tiene una precepción positiva frente al 65% del grupo europeo y al 88% a nivel mundial. Estos hallazgos son solo algunos entre los muchos relevados por el estudio » The Truth About Global Brands” desarrollado por McCann Truth Central, la unidad de global customer intelligence de McCann Worldgroup. El estudio se basa en una investigación cuantitativa con entrevistas a más de 30.000 individuos en 29 países diferentes, soportado por un análisis cualitativo en 20 mercados, entre ellos, España, que incluyó focus grups y entrevistas en profundidad tanto a consumidores, como a expertos en el ámbito del marketing, la cultura y el entretenimiento.
Se podría afirmar que la antigua concepción del mundo globalizado ha tocado su fin. Hoy en día las marcas necesitan trabajar en la nueva era de la “Globalidad”, que requiere un amplio conocimiento del mercado mundial, unas redes locales fuertes y un entendimiento profundo de los medios. La nueva “globalidad” propone una interacción más fluida entre las dinámicas del marketing globales y las locales, que reflejan una recuperación de su cultura e identidad, todo ello apuntalado por un acceso sin precedentes a la tecnología y al intercambio de experiencias.
Los principales hallazgos del estudio revelan que las marcas globales siguen teniendo grandísimas oportunidades, a pesar del resurgimiento del orgullo nacional, aunque su éxito depende de la forma en que esas marcas se aproximen a los mercados locales.
• El orgullo local es algo fuerte y afecta a las actitudes sobre las marcas. Alrededor del 85% de los entrevistados a nivel global declararon estar orgullosos de la identidad de su país aunque el 68% coincidía en que su país ha perdido parte de su identidad cultural local, a consecuencia de la globalización. A su vez, el 76% de la personas manifiesta que las marcas globales estaban desplazando a las marcas locales, y el 67% sostiene que preferiría comprar marcas locales que marcas globales.
• Al mismo tiempo, se considera que las marcas globales tienen un enorme potencial. Los resultados muestran que el 85% de los individuos a nivel global creen que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor, mientras que un 81% creen que tienen más capacidad de generar cambios positivos que la que tiene el gobierno.
• El imperativo para las marcas globales es ‘ganarse’ su lugar en la vida de las personas. Mientras que un 65% de los individuos considera que la mejor vía para que una marca transforme el mundo a mejor es proveyendo productos y servicios buenos y de alta calidad, un 92% sostiene que es importante o muy importante que las marcas respeten la cultura local.
• El 41% de los españoles prefieren o confían en las marcas locales sobre las globales. Este indicador comparado con la preferencia en el mundo, que está en un 57%, pone a España en un lugar sobre la media.
• España es uno de los países que tiene una menor percepción positiva frente a la globalización. Solo el 56% tiene una precepción positiva frente al 65% del grupo europeo y al 88% a nivel mundial.
En base a estos y otros muchos hallazgos sobre el grupo de usuarios contactados, el estudio pudo inferir que las marcas globales deberían comportarse como el mejor aliado del mundo, observando tres premisas importantes:
• Ser marcas respetuosas con el usuario
• Ser marcas sostenibles
• Ser marcas capaces de contar grandes historias (storytelling)
Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa de debate en torno al tema “Global or Die?” que contó con la participación de figuras clave del panorama actual del mundo de las marcas: Gabriela Díaz-Guardamino, Marketing Manager de IKEA, quien además ostenta el actual premio a la Mejor Profesional de Marketing 2015, Javier Sánchez-Lamelas, Marketing Vice President Progressive Markets Europe de Coca-Cola y José María Zamora, Chief Marketing Officer de Microsoft Ibérica.
Díaz-Guardamino destacaba la importancia de la proximidad para las marcas y que lo único que hacen a nivel global es el catálogo y la web. La gente no vive igual en China y EEUU y hay que adaptarse a su forma de vivir. Javier Sánchez Lamelas explicó, que «las marcas se consumen siempre a nivel local. Tanto que ni siquiera están definidos por países, sino hasta por provincias. Lo que es global y local, es la gestión dependiendo del rango que le queramos dar con muchos beneficios y también errores. En Coca-Cola se ha dado el péndulo de ser totalmente globales o ser totalmente locales» «y ambios extremos son equivocados y se producen granes errores y se pierden oportunidades de hacer cosas, si no globales, sí al menos de llegar a muchísimos consumidores».
Raquel Espantaleón, Directora de Planificación Estratégica de McCann Worldgroup afirmaba tras la finalización del evento: “La preocupación actual de muchas marcas globales es cómo poder ganarse un lugar mucho más significativo en la vida de las personas. Esto se disipa levemente dado que un 85% de los millennials consideran que las marcas globales pueden hacer del mundo un lugar mejor. Entendiendo este contexto dentro de un mundo hiperconectado, la pregunta debería ser cómo abordar esta oportunidad en la que cualquier proyecto local, puede volverse global rápidamente”
McCann Truth Central es la unidad global de Customer Intelligence de McCann, con representación en más de 100 países de todo el mundo. La unidad se dedica a descubrir verdades humanas a fin de ayudar a las marcas a dejar su huella en el mundo.
Tras la presentación Rodney Collins, Regional Director EMEA, de McCann Truth Central, precisaba la labor de McCann Truth Central, y los principales valores que aportan las marcas a los consumidores que en aspectos tecnológicos creen mucho en la internacionalización y en alimentación, son mucho más propensos al consumo local.
