Félix Muñoz, ex director de Comunicación en Coca Cola en cinco ocasiones, y también en Movistar y Cepsa, trasmitió la formula de la creatividad en El Chupete 2015. «Todos necesitamos ser creativos, todos sois creativos, pero pasada la adolescencia parece que lo perdemos, nacemos creativos pero -según varios estudios- cuando se repiten a los cuarenta años, el 98% ha perdido su capacidad creativa y morimos con un nivel de estupidez enorme».
«La creatividad es algo que hay que alimentar toda la vida y lo que yo he hecho es trabajar con marcas muchos años haciendo miles de campañas y acciones. En esas miles de acciones he tratado de ver el proceso creativo, como patrocinios, acciones de marketing y procesos que se repiten y qué hay que hacer para tener buenas ideas. En esas acciones creativas de publicidad y eventos vas identificando las cualidades que identifican el éxito, … para tener éxito».
«El proceso está basado en el análisis de creatividad publicitaria pero se puede asociar a cualquier actividad de nuestra vida. Es un proceso fácil de explicar y replicar y pasa en las cabezas de las personas. Cada uno ha recibido unos dos mil quinientos mensajes comerciales en las últimas 24h. Apenas cuatro personas se acuerdan de un mensaje, quizá por una falta de creatividad . La creatividad es el elemento absolutamente criticó en el éxito de las personas. Los grandes han sido siempre grandes creativos. Como conseguirlo? Todo ocurre en la cabeza. La creatividad solo existe de los últimos 250.000 años. Lo único que nos diferencia de vacas y perros, es la capacidad de imaginar cosas que no han pasado. Solo el hombre es capaz de imaginarse la fiesta de esta noche. Y eso es la creatividad. Los grandes creativos combinan cosas creativas que estaban delante. Leonardo no invento el grafeno, y utilizaba cuerdas, telas y pájaros. Donde otros veían telas él veía aviones».
«Él precisó cinco pasos para el éxito. El primero es tener un proyecto o algo que resolver, un reto. Sin el reto no hace falta la creatividad. Para ser creativo hay que resolver el reto de la forma que nadie espera y ser optimistas para pensar que hay otra forma de resolverlo. Para saber que proceso hay en la cabeza, el cerebro acumula movimientos, en el cortex pre-frontal y liberamos energía y la parte central decide qué cosas se guardan o no. El proceso empieza en ese reto, y en hacerlo de forma diferente». «El segundo paso es acumular conocimientos sobre el problema que tenemos. Si queremos hacer un anuncio de coches tenemos que saber de coches y saber hacer anuncios. El creativo sabe muchas cosas y es un gran acumulador de conocimiento y habla de temas interesantes con gente interesante. El tercer paso es hacer combinaciones de cosas nuevas y viejas, y trataremos de resolver de forma exhaustiva que no sigan los retos establecidos e imposibles».
«No intentemos llegar a una conclusión, sino a una idea. La conclusión es cuando habéis dejado de pensar. Haya que llegar al caos y llegar a estar absolutamente perdido. La cuarta fase es tras el caos, hay que parar y dejarlo, ir a pasear, cambiar de problema. Basta dejar que el cerebro haga un último paso. El cerebro consume el 25% de nuestra energía incluso durmiendo. Y de forma subconsciente le dejamos que genere ideas, El quinto paso es el momento ¡eureka!, el aliento de los dioses, las musas o un devenir del conocimiento inconsciente». «La mejores ideas llegan por la mañana, o en la ducha porque esas combinaciones las ofrece el cerebro al amanecer. Hay que correr a apuntarlas. Newton descubrió la gravedad cundo estaba descansando y Arquímedes en la bañera».
Así pues «el primer reto, es el conocimiento, con combinaciones de reposo e inspiración. Para tener un reto no hay que conformarse y pensar que hay otra forma de hacer las cosas. En el año 2000 estábamos hartos de mandar balones en las promociones y al final nos inventamos una red social «el movimiento coca cola» con millón y medio de personas cuatro años antes de Facebook. Lo segundo es acumular conocimiento pero la curiosidad se va muriendo, y hay que alimentarla y estudiar. Ahora prefiero viajar en metro y volver a ser estudiante y volver a ser creativo y curioso. Y lo siguiente es ser rebelde. Yo iba al trabajo todos los días dispuesto a que me despidieran. Siempre he hecho anuncios malos pero me la jugaba con algunos, en que nos saltábamos el pretest y triunfaron en muchos casos». «Y la rebeldía se va perdiendo y a eso de los cincuenta toda la rebeldía es comprarse una Harley. El cuarto paso es la paciencia, para madurar las cosas y el subsconciente, y por último la intuición sobre qué tienes que hacer». «Aunque no sepas explicarlo, eso porque el cerebro va tomando notas y sí sabe de forma consciente, aunque tu no, y si lo seguimos lograremos completar el proceso para generar ideas».
«El proceso es el mismo, para conseguir un anuncio ganador en Cannes o un plato de cocina. Entre los ejemplos de grandes ideas que se han saltado normas se han puesto en marcha acciones memorables, como el ejemplo de Red Bull al saltar desde la estratosfera. Otro para hacer una resonancia se solventó el tener que sedar a los chavales inventando la forma de tenerlos quietos absolutamente durante cuarenta minutos, solo contándoles que venían piratas y debían quedarse quietos. Otro ejemplo es el de un creativo que quería colocarse en una agencia y creo una play list con temas como «hola, como estas?» «Soy creativo», etc. Al día siguiente fue contratado. O usar hasta un poste de publicidad exterior para publicitarse o Samsung con el famoso Selfie en la gala de Los Oscar…La creatividsd es combinar cosas que están a la vista de todos de forma diferente, no seguir la vía del tren para llegar a un sitio diferente, sino salirnos de ellas. Almacenar conocimientos, y hacer muchas combinaciones, ser rebeldes y no seguir normas y ser jóvenes toda la vida, con curiosidad, parar de vez en cuando, o confirmar en la inspiración y acumular experiencias.
