La consultora norteamericana afirma que el 54% de los profesionales de marketing ya utiliza modelos de atribución. La hotelera Meliá Hotels International utiliza a nivel mundial el modelo de atribución de Adgravity con el que ha logrado optimizar su publicidad en más de un 30% en los peores años de crisis
Forrester, consultora especialista en análisis de estrategia global, y Adgravity, compañía española de marketing online especializada en análisis de datos, han organizado el evento Cross Channel Attribution: The Next Advertising Must, en el que se ha debatido sobre los modelos de atribución y su gran importancia en el marketing, tanto en el entorno online como en el offline. El evento, que tuvo lugar ayer en la sede The Heroes Club, contó con la presencia de Tina Moffett, analista senior de Forrester; Daniel García Langa, Director Global Digital Marketing de Meliá Hotels International; y Jesús Ollero y Nacho Suanzes, global partners de Adgravity.
Moffett afirmó que “más de la mitad de los departamentos de marketing norteamericanos, un 54%, ya utilizan modelos de atribución, de los cuáles el 92% lo considera imprescindible para establecer sus presupuestos de marketing”. Globalmente, los profesionales se sirven de este sistema para tomar decisiones estratégicas de negocio, además de mejorar la satisfacción del cliente, ya que los modelos de atribución cuantifican el impacto de todos los puntos de contacto de un consumidor con una marca concreta. Por ello, “el 44% de los responsables de marketing afirman tomar determinaciones mejor fundamentadas gracias a la atribución”- añade Moffett.
Según la especialista, “Forrester ha constatado que el 47% de los profesionales de marketing analiza el ‘consumer journey’ (el recorrido del usuario en Internet a lo largo de todo el proceso de compra); el 45% realiza análisis de geolocalización; y el 39% lo hace de las redes sociales”. En cambio, más del 80% de los profesionales todavía utilizan herramientas tradicionales de medición. Conforme a Moffett, el principal motivo de que muchas compañías aún no apliquen modelos de atribución es la dificultad de trabajar con el nivel de datos y la necesidad de llevar a cabo cambios en la organización, entre ellos, la contratación de partners que sean capaces de aplicarlos.
El reto del Big Data Marketing: analizar más de 800 millones de impresiones al mes
Moffett ha subrayado cinco áreas a destacar en la implementación de los modelos de atribución: “definir una estrategia conforme a los objetivos de la compañía; contar con partners cualificados; entender la importancia de la tecnología y el dato; la comprensión de las métricas y su adecuación a las KPIs; además de una buena optimización y activación, que pase por probar nuevos targets o nuevas webs, entre otros”.
Estas cinco áreas son precisamente las que resuelve el modelo de atribución y contribución de Adgravity, que compañías como Meliá Hotels International ya aplican a nivel mundial, con importantes resultados. Según Daniel García Langa, Director Global Digital Marketing de la compañía, “el mayor beneficio para el cliente es que no llega a saturarse, ya que mediante este sistema solo recibe los anuncios que realmente le interesan. Al mismo tiempo, a nosotros como anunciantes nos sirve para optimizar todos los canales de marketing y mejorar notablemente el retorno de la inversión por marca y producto”.
Antes de comenzar a trabajar con la atribución, la multinacional hotelera contaba con un sistema estático basado en la acumulación de datos, que resultaba poco eficiente. Según García Langa, “en una compañía en la que tenemos 800 millones de impresiones al mes, es imprescindible analizar, con agilidad, en qué se traducen y la fuente que nos proporcionaba cada reserva. Con el modelo de atribución es posible saber cuál es la combinación de canales y soportes más adecuada para vender cada producto, incluso cada hotel y, sobre todo, a qué clientes. Gracias a Adgravity conseguimos impulsar la eficacia de nuestra publicidad en un 30%, precisamente cuando se vivían los peores momentos de la crisis”.
El directivo de la cadena Meliá reconoce que aplicar el big data al marketing se ha convertido en una herramienta imprescindible. Gracias a ello, los departamentos de márketing cuentan con toda la información para tomar las decisiones correctas. Y asegura: “Aplicar el modelo de atribución nos ha permitido afinar más el conocimiento sobre cada punto de contacto y la calidad del tráfico, algo indispensable en una compañía que ha llegado a tener hasta 60 touchpoints a la semana de un mismo cliente”.
“Estamos en un momento en el que la forma de interactuar entre los consumidores y las marcas ha cambiado. Esto hace indispensable soluciones que permitan medir los múltiples datos que generan los canales de marketing y, al mismo tiempo, ayuden a predecir las mejores opciones de inversión. Aplicado al negocio, supone un impulso de los resultados de cualquier compañía” – afirma Jesús Ollero, director general de Adgravity. “La visión de Tina Moffett es la misma que la nuestra y ratifica la efectividad que este sistema ha tenido en EEUU y la fuerte irrupción a la que estamos contribuyendo en España” – añadió.
