García de Oro (Ogilvy): “Olvidaos del insight, la publicidad va de trabajar desde la verdad»

Se trata de la conclusión de la charla ‘Ilusióname con la verdad’ de  Gabriel García de Oro, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona. Una charla en la escuela de negocios ESERP. sobre cómo las marcas dicen (han de comunicar) la verdad, hacen (han de actuar) en coherencia con esa verdad y, en definitiva, son (han de ser) verdaderas».

Gabriel García de Oro, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, y filósofo de formación, ha participado en el Congreso de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas de la escuela de negocios ESERP con una ponencia en la que pone de relieve la necesidad de las marcas de ilusionar con la verdad para sobrevivir.

El director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona,  ha defendido la necesidad de que “las marcas tienen que contar la verdad y ser verdaderas” para sobrevivir en un contexto en el que los ciudadanos reconocen que podrían prescindir del 80% de las marcas.

García de Oro partió en el Congreso de ESERP, de la constatación de que hay muchas marcas distintas de un mismo producto y de la necesidad de sobrevivir en un ecosistema transmedia, en el que la comunicación se produce en distintos formatos. Pero no a cualquier precio. señalaba. En sus inicios, la publicidad resaltaba las características de un producto. Después pasó a ilusionar sobre el producto y ahora -ha afirmado el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona- “la publicidad me ilusiona con la verdad sobre mí”. Una verdad que genera obligaciones a las marcas, con las que deben lidiar. “La verdad no es relativa, es relacional, y crear publicidad siguiendo esta premisa exige también que tu empresa, tus empleados, tu filosofía y tus productos sean reales y coherentes”, ha añadido.

 

García de Oro  ha defendido estos conocimientos en el ámbito publicitario y ha minimizado la importancia de un concepto tan utilizado en marketing como el insight, ese sentimiento o pensamiento del consumidor que es clave para desarrollar una campaña que le impacte. “Olvidaos del insight, la publicidad de hoy va de trabajar desde la verdad contando historias”.

 

En este sentido, explicó el anuncio de Navidad de 2014 de John Lewis, #MontyThePenguin, cuya ambición, según García de Oro, no era inicialmente vender, sino hacer una pieza sobre la gente que se siente sola. “Fue un éxito rotundo. Conmovió hasta tal punto que la marca hizo merchandising y la gente fue en masa a comprar el peluche del pingüino”.

 

Para García de Oro, «las marcas cambian, la creatividad permanece».  «Vivimos tiempos apasionantes en un sector en el que la digitalización ha cambiado completamente la manera de hacer publicidad». Para el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, lo que permanece es la creatividad. “Son las marcas las que cambian. Ahora, las marcas hablan (cuentan la verdad); pero, además, hacen (la verdad se demuestra) y son (la verdad empieza por uno mismo)”.

Para ejemplificarlo, el director creativo ejecutivo de Ogilvy ha mostrado la campaña ‘The Swedish Number’ de Ogilvy Suecia, que ponía a disposición de todo el mundo un número de teléfono al que, de forma aleatoria, podía responder cualquier ciudadano sueco para contestar preguntas sobre el país.

 

O el caso de la campaña de REI, una marca de ropa de montaña y exteriores estadounidense que siempre había invitado a la gente a salir al aire libre, pero que en 2016 decidió hacerlo el día que todas las marcas incitan a ir a sus tiendas: el Black Friday. “Ese día, REI hizo algo sin precedentes. Decidió cerrar todas sus tiendas e invitar a la gente a disfrutar al aire libre. 

Una decisión coherente y valiente que tuvo su recompensa”, concluyó García de Oro.

 

REI – #OptOutside Case Study from BBDOProximitySG on Vimeo.

 

 

El futuro de las marcas: decir, hacer y ser

 

Para el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona “la gran cuestión de las marcas es ser verdaderas o no ser». «La reputación de una marca lo va ser todo y solo tendrá éxito aquella que te cuente la verdad, lo demuestre y lo sostenga en el tiempo. Las marcas se van a hacer a partir de las personas que las consuman. Todo se resume en que nos encantan las historias. Sigamos contando lo único que les importa a las personas. En definitiva, queremos marcas que dicen, hacen y son”. Un ejemplo de ello son marcas como La Fageda, Pixar o Apple, a la que García de Oro ha calificado como una marca-religión.

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