Gerardo Mariñas, CEO de MEDIACOM España explicó en la primera jornada de OMEXPO la evolución de la publicidad en «Planificando en Tiempo real» con ejemplos como Roller Ball o Minority Report sobre publicidad en tiempo real conectada al iris del ojo. «Hoy se ha producido un aumento brutal del mercado y la compra ha cambiado también en planificación. En muchos casos antes de que se produzca el efecto compra hay conversaciones del consumidor en el proceso y con el boca a boca, añadido a la influencia del socia media, los medios pagados, y debemos tener en cuenta otras cosas como la TV social, Twitter y el mobile». «Esto complica mucho los canales y la planificación tradicional se transforma en quiero estar en todas partes».
«Omnicanal significa omnicoste» decía sorrell. «Una campaña de TV ya no impacta necesariamente en ventas, sino que Facebook impacta en la imagen que se tiene de un producto, y muy al final influye en la compra o en ventas», explicó. «Esperábamos que todo eso nos iba a producir ventas. Pero la realidad es que los resultados pueden ser en ventas, solicitudes de información, valoraciones de las marcas, dirigidas a resultados». «La crisis exigen más de las compañías y de las áreas de compras y financieras y de la dirección general». «Las marcas pueden cambiar la manera de compra de los consumidores. Cada euro y su retorno cuenta. Estamos yendo de la planificación, del impacto, del GRP, a los resultados, como los anunciantes de respuesta directa, y todos están yendo por ahí». «Todo el mundo trabaja en esta planificación. Estamos hablando del santo grial y no tanto de las plataformas de optimización con datos de resultados e inversión en medios. Tendremos resultados y los ejecutaremos en tiempo real».
«En MEDIACOM usamos otra forma de visión, que llega hasta los programas, para saber cuál da el mejor resultado en el objetivo de conseguir traer clientes a una clínica, con planificación de los horarios para saber cuál es el que mejores resultados da». «Hay cosas que tienen un umbral de rentabilidad y sus límites son la cobertura». Analizamos los soportes más eficientes y las que arrojan mejores resultados, partiendo de un mix de medios. Y con eso buscamos lo más eficiente dentro de ese plan de medios. El medio digital puede no ser comparable y al analizarlo usamos la QMP (Quisma Media platform), para saber cómo funcionan los puntos de contacto en su conjunto. El gran trabajo es ser capaz de entenderlo y aplicarlo». «Es un momento de mercado en que necesitábamos gente que sepa trabajar con los datos y trabajar sobre ellos. Pasamos del BIG DATA al Smart data. «En sólo dos años se ha creado el 60% del conocimiento de la humanidad».
Mariñas explicó que «hay compañías a las que cada vez les cuesta más usar sus propios datos, y debemos pasar al análisis inteligente de los datos, para sacar consecuencias e informaciones de ellos. Ser capaces de hacer algo más con ellos en tiempo real con el real time bidding para impactar a los consumidores en el proceso de compra, o en el momento más adecuado, y conocer al consumidor. Qué le impacta y qué no. Con ello logramos incrementar el ROI, disminuir el eCPM e incrementar los resultados, sin confundirlo con las ventas».
Y sobre la opinión de los consumidores explicó que está ocurriendo que el boca a boca afecta y hay que ser capaces de reaccionar, para evitar dinero desperdiciado. El buzz es la herramienta para saber qué se esta diciendo de nuestras marcas y volcarlo en la planificación. Si lo que no se valora es la creatividad debemos reaccionar inmediatamente en el contenido y volcarlo en la planificación en el momento en que se produce, antes del final de la campaña».
«Otro factor es la amplificación de la señal con medios relevantes para las marcas, como en un programa sobre coches». «Y debemos amplificar la señal con un mensaje positivo o interesante, al revés de Twitter, con la TV social». «Los consumidores viven en simbiosis con la TV mediante las redes sociales y Twitter que amplifica la audiencia de un programa exponencialmente. Todos hemos visto los mensajes en directo, con los que los medios se convierten en más interactivos, amplificando la señal. El acto valiente es hacer algo con ello».
«El nuevo profesional es de curiosidad intelectual que busque en qué cambian las cosas, y qué modelos se han aprendido. Tienen que conocer los nuevos medios y toda la tecnología e investigación sobre la calidad de competencia, los ciclos cada vez son más cortos». «Hace años trabajaba en otra plataforma en que usamos la misma herramienta durante seis años y ahora duran menos de año y medio, con una amortización de más corto ciclo, por lo que invertimos mucho en investigación de todas las tecnologías que hay, aunque es el consumidor el que va delante de nosotros por lo que compramos tecnología, con lo que somos el grupo que más empresas de tecnología ha comprado pero se trata de conseguir la que más rentabilidad me va a dar».
