GroupM presenta su informe ‘This Year, Next Year’ sobre mercado publicitario .

GroupM presenta su informe ‘This Year, Next Year’ con previsiones globales del mercado publicitario y los medios de comunicación para el 2020.  Se prevé un crecimiento del +3,9% el próximo año y se espera que el crecimiento del +3,1% oscile entre el +3-4% hasta 2024. Un  informe realizado por Brian Wieser, Presidente Global de Business Intelligence GroupM. 

 

«La economía mundial se ha debilitado en 2019 y se mantendrá igualmente débil en 2020.  En este entorno, GroupM prevé una desaceleración del crecimiento de la publicidad a nivel mundial a pesar del sólido crecimiento de EE.UU. y el Reino Unido. La publicidad global, excluyendo la publicidad política estadounidense (lo suficientemente grande como para distorsionar las tasas de crecimiento global en +/- 1% cada año), se expandió en un +5,7% en términos de moneda constante durante 2018, limitando el tercer año de un crecimiento superior al +5% y el mejor año del ciclo económico actual.»

 

Sin embargo, 2019 parece que crecerá casi un punto porcentual más despacio, con un +4,8%, y se espera que el crecimiento se desacelere otro punto porcentual en 2020 y 2021. Prevemos un crecimiento del +3,9% el próximo año y se espera que el crecimiento del +3,1% oscile entre el +3-4% hasta 2024. «Estimamos que el mercado global total de publicidad durante 2020 ascenderá a 628.000 millones de dólares, tal y como definimos la publicidad en el pronóstico.  Sin embargo, es probable que se acerque a los 700.000 millones de dólares en una definición más amplia que incluye el inversión en publicidad directa y directorios en todo el mundo».

 

 

 

Entre las principales observaciones que, tras analizar 37 países/mercados, se recogen en ‘This Year, Next Year’ a nivel global, destacan:

 

  • Los mercados cuyas economías en general son saludables y cuyas economías publicitarias no lo son pueden ofrecer un valor relativo para los anunciantes que buscan reasignar recursos entre países, al menos en relación con aquellos mercados en los que las economías en general son débiles pero los mercados publicitarios son fuertes. Entre los mercados con las mayores diferencias positivas entre el crecimiento económico y el crecimiento publicitario previsto para los próximos cinco años se encuentran China, Suiza, México, Brasil y Corea del Sur.

 

  • Las primeras marcas digitales endémicas de Internet están impulsando gran parte del crecimiento global de la publicidad. Alibaba, Alphabet, Amazon, Booking.com, eBay, Facebook, IAC, JD.com, Netflix y Uber son ahora anunciantes de más de 1.000 millones de dólares cada uno, lo que representa una inversión de 36.000 millones de dólares durante 2018, un aumento de un cuarto con respecto a los niveles de 2017; es probable que el crecimiento en 2019 sea muy similar.

 

  • La publicidad relacionada con Internet es ahora, sin lugar a dudas, el medio más importante a nivel mundial, con 326.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2020, frente a los 294.000 millones de dólares en 2019. Representando el 52% de la publicidad global durante 2020, la digital está tomando parte de la publicidad en casi todos los países en 2019 y debería hacerlo en todos ellos en 2020. Las primeras marcas digitales han impulsado el crecimiento de este sector. Si bien sus tasas de crecimiento general deberían necesariamente ralentizarse a medida que esas marcas maduran, vemos que siguen dependiendo de los medios digitales para complementar las actividades de creación de marcas que a menudo se centran en la televisión u otras actividades offline.

 

  • A nivel mundial, estimamos que los ingresos por publicidad en televisión disminuyeron un -3,6% en 2019, excluyendo la publicidad política de Estados Unidos (o un -5,5% si se incluye). A pesar de la inclusión de extensiones digitales asociadas con la televisión en algunos mercados (incluyendo los Estados Unidos y el Reino Unido) y otros avances, es poco probable que la televisión crezca en el futuro sobre una base subyacente, y esperamos poco menos de 170.000 millones de dólares en ingresos anuales por publicidad cada año hasta 2024.

 

  • Los servicios de streaming y vídeo a demanda (SVOD) siguen siendo lo más importante para los profesionales del marketing que utilizan la televisión. Los nuevos servicios de streaming se enfrentarán a desafíos y requerirán inversiones significativas, lo que conducirá a decisiones difíciles para los propietarios de medios de comunicación que de otro modo preferirían mantener los niveles de beneficios, mientras que los nuevos servicios de SVOD requieren altos niveles de inversión en contenido, y pueden canibalizar los ingresos y el consumo de los servicios de vídeo existentes (como las redes tradicionales de difusión y cable). Esto tiene efectos en cadena para los profesionales del marketing que pueden contar con la televisión para conservar su relevancia para los consumidores en los próximos años, y que pueden ver sólo cargas limitadas de publicidad de los nuevos servicios de streaming.

 

  • Las estimaciones actualizadas para la publicidad exterior -un medio con 39.000 millones de dólares en ingresos globales por publicidad durante 2019– indican que el crecimiento se reducirá de +5,3% en 2018 a +1,8% este año, +2,5% en 2020 y tasas de crecimiento del 3-4% en la mayoría de los períodos La publicidad exterior está creciendo más rápido que el resto de la industria, aparte de los medios digitales puros.

 

  • La radio mantiene un amplio alcance y un impacto real, pero el crecimiento es más modesto. La radio, o más exactamente «audio», representa 31.000 millones de dólares en actividad este año, y en general ha sido menos robusta que exterior o televisión en los últimos años. Estimamos que en todo el mundo, la industria disminuyó un -1,1% en 2019 y debería crecer un +1,8% en 2020. Excluyendo el impacto de la publicidad política en EE.UU., la industria es esencialmente estable y debería crecer un 0-1% cada año en el futuro.

 

«Poniendo todo esto en contexto somos conscientes de que los medios de comunicación son un medio para un fin: los profesionales del marketing deben centrarse en optimizar la combinación de recursos externos e internos que impulsan el crecimiento del negocio. Es importante analizar los datos para comprobar el estado saludable o no de los medios. Pero también conviene considerar que un propietario de medios en declive puede estar invirtiendo en nuevas y mejores maneras de conectarse con sus audiencias».

 

«Al igual que puede ocurrir que otros propietarios de medios de comunicación que en términos de crecimiento de ingresos gozan de buena salud, pero no necesariamente están invirtiendo en todo lo que pueden, para hacer que su inventario sea más efectivo en términos publicitarios. Animamos a los profesionales del marketing a que sigan considerando los medios de comunicación como un medio para alcanzar un fin.

 

Las inversiones en infraestructura de marketing interno, software de tecnología de marketing y servicios externos son otras de las formas de apoyar la excelencia en marketing. Asegurarse de que existan procesos para optimizar el equilibrio entre esos elementos del marketing tendrá más impacto que la decisión de invertir o mantenerse alejado de cualquier tipo de medio a medida que crece o disminuye en los años venideros.

 

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