Interesante debate (http://www.youtube.com/watch?v=oNIRdaTP2bM) al que se sumó espontáneamente Juan Ramón Plana, Director de la AEA. La mesa contó con la participación de Gerardo Mariñas, CEO de Mediacom España; Celia Caño, Directora General de Equmedia XL; Javier Navarro, Director Regional de Havas Digital Iberia y Ana Gómez , CEO de UM Spain con la colaboración de Jesús Díaz, Director de El Programa de la Publicidad y la moderación y filmación de marketingdirecto.com (Javier Piedrahita). Para Plana sobre cómo afectaban las fusiones de cadenas al sector “todo lo que sea eliminar competencia es un desastre. Es muy bueno para lo que se quedan en ese grupito concentrado y es muy malo para todos los demás”. Para Ana González “la clave está en cómo valoran los anunciantes el trabajo de las agencias. Si dan valor a nuestro trabajo o solo nos ven como meros intermediarios. Los hay que lo valoran y pagan por ello y hacen que la industria siga”. Celia Caño, volvió a incidir en la valoración por el anunciante de nuestro trabajo. “La eclosión de medios digitales hace cada vez más vital nuestra participación. Nosotros tenemos los datos, la analítica y la capacidad de medición. De hecho lo anunciantes ya lo reconocen. La pregunta es ¿pagarían por ello?. Para Javier Navarro, “en un reciente estudio de Havas Media, se recogía que si desaparecieran un 70% de las marcas no pasaría nada”. “Creo que las agencias de medios son más estratégicas que nunca. Tenemos que hablar de bases de datos, de ganar audiencias en lugar de ganar audiencia.” “Pero tenemos que escuchar y evolucionar más con lo anunciantes”.
Gerardo Mariñas precisó que “no creía que se estuvieran distanciando agencias y anunciantes”, señalando que “cuando un anunciante abre su corazón, sus estrategias de mk y su presupuesto, la realidad es que creo que existe una cercanía importante”. “Debemos conseguir ofrecer valor y unos rendimientos para que no haya distancia ni falta de remuneración. Ahora mismo la necesidad de un partner estratégico es mucho más importante que la remuneración, ante un mercado más sofisticado”.
Celia Caño insistió en la importancia de aportar valor estratégico. “No recuerdo ningún concurso grande, pequeño o mediano en que el valor del precio no fuera superior al del valor estratégico con lo que les importa mucho el precio. Cuando se acercan a nosotros lo que más buscan es precio”. Navarro insistió en que lo que buscan los anunciantes es innovación, estrategia, integración, pero por encima de todo, innovación y es un problema que tensiona la cadena si no se está dispuesto a pagarlo y provoca una juniorización”.
Sobre la falta de diferenciación de unas agencias de medios respecto al resto, Ana González explicó que hoy las agencias de medios somos mil veces más necesarias porque los anunciantes han reducido presupuestos y estructura y necesitan a la agencias para proveer datos. Para un anunciante es prácticamente imposible llevar el control de 200 líneas y su proceso de facturación con proveedores. El punto diferencial está cuando el anunciante reconoce que no te paga en función de la inversión sino del valor diferencial que le das cuando no te remuneras del precio ni vives de los medios sino del trabajo que haces y el valor que das a los anunciantes, independientemente de la inversión”. Navarro destacó que “si seguimos ofreciendo compra de audiencias, seremos subliminales o quedarán tres. Si somos capaces de dar datos o perfiles, seremos necesarios”. Ante las propuestas de anunciantes como Nestlé que consideran cada vez menos necesarias a las agencias, González precisó que “una cosa es querer resultados y otra cosa es el valor y que estén dispuestos a pagar por analizar esos resultados”.
“La realidad es que estamos en un cambio de mercado en que los márgenes se están estrechando “–señaló Javier Navarro. “Y hay que cambiar el modelo de negocio desde un punto de vista remunerativo y de resultados. Las agencias tenemos la obligación de optimizar nuestros procesos lo mejor posible, aunque seguimos haciendo manual aquello a lo que la tecnología aún no ha llegado o no es aplicable. Y a nivel de resultados demostrar el valor que aportamos, y tendría razón el señor de Nestlé. A nivel de remuneración hay modelos de porcentaje de la inversión o, como se hace en EEUU, se pagan las horas de trabajo de un equipo y es una relación más sana para todos los implicados”. “Cuando se intenta regatear lleva a una pérdida de servicios”.
Sobre cómo se han reforzado en mobile, las agencias de medios, ante iniciativas y formatos Apps, como el de Ant3.0 , o próximamente las de Mediaset, Navarro respondió que necesitamos expertos en todas las áreas, como Mobext, que investiga cómo integrar el móvil , y esta mañana veía una aplicación para Heineken para comentar partidos y hacer apuestas sobre resultados. No es tanto la tecnología como la aplicación de esa tecnología para poder aplicarla a una estrategia.” “Hay que usarlo si responde a las necesidades del anunciante” explicó González.
Mariñas reconoció que “es algo clave en un mercado competitivo. Las agencias no hemos hecho un buen trabajo a la hora de diferenciarnos”.
Sobre en qué se han conseguido diferenciar en valor las agencias de medios, y si son perceptibles para los anunciantes, Mariñas reconoció que “es algo clave en un mercado competitivo. Las agencias no hemos hecho un buen trabajo a la hora de diferenciarnos. En muchos casos se ofrecen servicios que no hay voluntad de usarlos con propuestas de iphone, de ipad, de mobile y la verdad es que se prefieren estrategias ya probadas que minimicen el riesgo. Ofrecemos a lo anunciantes a diferenciarse pero nosotras mismas muchas no lo hacemos “.
Y como uno de los valores de las agencias es su poder de negociación lo contertulios se significaron sobre si eran presionados por las cadenas … “Las grandes cadenas están en su derecho de intentar imponer sus bloques comerciales, pero no a obligarte”- señaló la CEO de UM. “ Como asesores de los anunciantes que confían en nosotros, tenemos todo el derecho igualmente a decirles que queremos comprar audiencias y que esas audiencias igual están Cuatro y no en Telecinco, o están en Spotify. En el caso de UM no nos están obligando”. Para Celia Caño, “estamos ante la pauta única, que nos obliga a pagar el grp de la cadena principal y al mismo tiempo aparece en Neox, Nova, etc. Si la pregunta es que si Telecinco y Cuatro te obligan a la pauta única, la respuesta es… no”.
“La realidad es que las cadenas tienen una política comercial que intentan implementar en la medida de sus posibilidades y que las agencias recomendaremos o no a los anunciantes, en función de sus necesidades”, según Gerardo Mariñas.” Ahora mismo las inversiones no permiten grandes alharacas. España está sufriendo y si están subiendo los costes el anunciante hablara con su agencia y los medios para ajustarse. En el momento en que no guste se cambiará de agencia”.
Juan Ramon Plana, director de la AEA, asociación de anunciantes se sumó a la charla y señaló que “todo lo que sea eliminar competencia es un desastre. Es muy bueno para lo que se quedan en ese grupito concentrado y es muy malo para todos lo demás. En cuanto se hace una concentración, legal, porque se cambió la ley de fusiones, y tras variar el límite de audiencias, esto es así. Lo que pasa es que yo aprendí de mis maestros que las cosas no tienen que ser legales, sino legítimas y éticas. Y la legitimidad es otra cosa. El que se concentren dos grandes cadenas y ahora lo hagan otras dos es una pena porque todo el sector tendremos peores condiciones, e ir a meno medios que antes. Es como si de seis autobuses se quedaran en dos”.
“Con la concentración de Antena 3 y LaSexta se concentra el 85% de la inversión en dos grandes grupos y es muy malo para todos los que componen el tejido empresarial de el país, al no poder tener los mejores precios para acudir al mercado. Cuando la fusión de Telecinco y Cuatro, se hicieron alegaciones y se consiguieron una serie de compromisos, como no poder hacer ofertas conjuntas, etc. Lo que pasa s que cuando llega el momento, se imponen las reglas comerciales de que “aquí no tengo tanto espacio pero si me compras esto otro… Y hay muchas formas de actuar cuando tienes el poder, para variar la forma en que presentas las opciones.
Lo que intentamos nosotros es que todo lo que vaya en contra de lo compromisos se denuncie, una vez sabido a través de nuestras empresas o nuestras agencias de medios. Y somos nosotros los encargados por la CNC de velar por esos compromisos, porque ellos no tienen publicidad. Y cada anunciante no puede hacerlo por sí mismos si no que tiene que hacerlo con su agencia de medios. Y los otros medios que creían que retirar la publicidad a TVE o menor competencia, le iba a favorecer se equivocaron ya que ese dinero no revirtió en ellos sino que se volvió a la tv. Con lo cual, no hay que ayudar a las concentraciones sino ayudarnos a nosotros mismos .“
