IAB Spain y la Asociación Española de Anunciantes debatieron sobre la dualidad del éxito de la marca. "En internet cuando los medios dicen que algo es un éxito es porque la masa ya lo ha dicho".

Se presentaron las claves de éxito de Casos de branded content como el de Shandy, Banco Sabadell y Nike, junto a Krane Jeffrey y Philip Taylor que analizaron la campaña de branded content «Visit Britain» en el salón de actos del Ateneo y los repetirán este 6 de junio en Barcelona, en la Facultad de Comunicación Blanquerna.

IAB Spain, y la Asociación Española de Anunciantes (aea), organizaban el Seminario de Publicidad y Comunicación Digital en su duodécima edición. La temática de la cita de este año estaba relacionada con el branded content, «Contenido y Distribución: la dualidad del éxito de la marca». En el evento se destacaron casos de éxito de campañas de branded content como la de Nike, explicada por Pedro Planas, Western Europe Media Director de Nike y Josep María Tribó, VP Marketing and Sales de ADman Media. Contaremos también, con la intervención de Elisabet Valls Remoli, Directora de Marketing Operativo y Publicidad de Banco Sabadell y Helena Grau, Directora de Grupo de Cuentas de SCPF, que desvelarán los secretos de la campaña «Conversaciones» de Banco Sabadell. Además estará Amaro González, Director de Servicios al Cliente de LOLA e Inés Arnal Bergera, Marketing Manager de marcas sin alcohol y sabores de Heineken, compartiendo el caso «Shandy: Mónica Limón». Para el caso Ligeresa, tendremos a Ramiro Sueiro, Director Creativo de Gestazión y Rebeca Rus, escritora de la novela.

En el apartado internacional, Krane Jeffrey, Director de YAHOO! Studio UK, máximo responsable de la unidad de Branded Contentd y Philip Taylor, New Media Manager y responsable de estrategia, desarrollo y crecimiento de la estrategia digital, explicó su experiencia con el caso «Visit Britain».

En la mesa redonda formada por Sergio Pescador (Tuenti), Alejandra Pascual (BE ON España), Marga Castaño (WYSIWYG) y Luis López (The Kitchen Corb), se debatieron como claves del éxito en una campaña de branded content y destacaron la importante dualidad de ideas con una importante distribución como clave del exito de las campañas más reconocidas aunque en muchos casos lo fundamental es una gran idea.

Para Luis López (The Kitchen Corb), es dificil crear un BC de un guión de diez líneas del que tienes que conseguir más cosas y que pase una narrativa mucho más interesante. Para Sergio Pescador (Tuenti), director de desarrollo de Tuenti, «la distribución es muy importante. Antes no hablabamos de contenido. Pero al final se han abierto canales y medios como una oportunidad ante la tendencia del BC donde la sostenibilidad recae en personas creativas de gran talento para que funcione». «Luego la gráfica de Yahoo es clave en la combinación de contenido y de distribución en equilibrio. Un buen contenido no puede llegar a tu público sin invertir nada en distribución y viceversa. Al final el usuario es soberano de compartir lo que les gusta y es quien hace que lo contenidos funcionen».

Alejandra Pascual ( Be On) destaco que lo más importante del éxito de una marca, ya que contenidos y distribución son dos parte muy diferentes, es un contenido estupendo con potencial de engagement. «Si hemos hecho una gran estrategia de distribución con gran volumen de visionado de BC, pero no tiene calidad suficiente o el contenido adecuado, o es pobre, la marca se la juega con su imagen. Cada uno debe hacer bien su parte. Cuando hablamos de distribución en video bc estamos hablando de que distribución es generación porque hay vídeos que están generando». «Los buenos en distribución hay que tratarlos muy bien, más allá del visionado y en generar contenidos, fans, followers, etc, como mecha inicial de explosión, e irá muy pegada a redes sociales. Si vamos a distribuir esa distribución, entran en juego las redes sociales».

Para Marga Castaño de Wysiwyg, «desde la parte de agencia creemos que el contenido es fundamental en el éxito acompañado de la distribución. El fenómeno viral es una lotería, y no esta mal acompañarla del entorno viral pero depende más de la calidad del contenido para darle más difusión». «La inversión, la calidad del contenido y la distribución, son el ying y el yang requiere unos pocos recursos para distribuir en redes sociales. El problema es que con pocos recursos no hay garantías, pero puedes tener suerte y pegar un pelotazo». «Couldina tiene que hacer llegar sus mensajes a la gente y puede ser difícil llegar a su audiencia». «Ahora ya no estamos en ‘Amo a Laura'», señala Sergio Pescador desde Tuenti. «Competimos con muchas cosas más. Las marcas se venden por la altura del lineal» recordó. «Yo trataría darle más peso a la distribución que al contenido».

Para Pascual, » en términos monetarios no hay nada caro o barato si los resultados acompañan a la inversión. En los caso de Nike, tienen vídeos fáciles de vitalizar y crees que es muy fácil, de distribuir. Pero cuando no hay tantos recursos hay que plantearse una distribución escasa. La palabra ‘tontería’ consigue triunfar en un video, veíamos esta mañana. Si somos capaces de cruzar esas variables, tienes más posibilidades, y hay cantidad de empresas que tiene ya videos hechos, como acciones de street marketing, que funcionan muy bien en internet, (con planos como el del niño en la farola que veíamos en el flash mob del Sabadell), es lo que funciona, y cuanto más lo que queramos forzar más difícil será». «Las marcas deberías tender a hacer vídeos espontáneos por que generan mucho engagement, con espontaneidad, socialización, presentando a gente espontáneamente en la misma línea. se pueden hacer grandes cosas con pequeños presupuestos pero no tan grandes como, los de Evian y si no buscar con imaginación, en internet. La gratuidad no existe y todo tiene su coste». «Un espectador se puede convertir en distribuidor y esto hay que aprovecharlo bien porque los resultados están garantizados». «En el player de video tienen que hacer click y el ROI esta garantizado. Peor no hay que jugarse la imagen en una producción pobre. El contenido esta dando mucho juego a las marcas. En BC vamos sobre seguro en video, para contar historias que no te permiten contar otros formatos».

Marga Castaño apostó por una gran idea que interese. «La campaña del Sabadell habla de un banco como los bancos no hablan». «No puedes asegurar un éxito». Para Pascual el éxito no siempre es conseguir una campaña viral. Vale con superar los visionados. A todos nos gustaría producir y distribuir y a todos nos gusta producir. Los grandes virales se pueden contar con los dedos de la mano». Sobre las métricas en redes sociales, «quien tiene que orientar los objetivos es la marca,» según la Directora de Be on. «Nosotros trabajamos por el éxito y luego estaría el éxito añadido por encima de las espectativas que es el mayor de los éxitos. No sólo conseguir los views esperados sino mayor difusión y expansión del video. Para Sergio el objetivo de la marca, más allá de las métricas profundas, es si tu contenido está llegando tarde y al público que tu querías y si se ha viralizado». «Los influencers, hablan bien de mi marca, y es importante tenerlos de tu lado. Siempre les tienen que gustar lo que haces y son prescritores y hacen que este fenómeno se desarrolle. Algunas marcas arriesgan, pero no todas tienen que hacer virales y lograr influencers».

«Le daños la vuelta a la tortilla y empezamos a tener un contenido llamativo y un influencer lo pública creando una explosión del video, señala Alejandra Pascual, pero «tenemos que distinguir una consecuencia de un objetivo. Cuando se da un éxito es más espontáneo que lo proponga un influencer». Para Sergio, «tus hijos se fian más de tus amigos que de ti y eso pasa con los consumidores que se fian más de sus amigos que de su propia marca. Si sus opiniones no fueran importantes, no tendrían la influencia que tienen. Siempre apostaré por la idea pero también necesita esa distribución». Pascual recordó el fracaso de un cliente «con un mal contenido que se veía que no iba a funcionar, de quesitos para niños con el rollo niños que no iba dirigido ni a los niños ni a las mamás».

Desde ‘Amo a Laura’, hace ocho años, en que cualquier video nos lo pasábamos, ahora vemos 18,5 horas de video a la semana». «Fue lo que ocurrió hace 8 años con la campaña de Volvo con una bailarina que solo se ha distribuido por internet y los medios se han hecho eco, convietiéndolo en un earn media, un btob con camiones que valen una millonada, pero se hizo con distribución enorme, producción y distribución». «Desde 2005 la cosa ha cambiado mucho y hay spots para tele que han triunfado en internet como el de VW y Darth Vader». «Lo que va a ocurrir son que a los usuarios hay que darles contenidos, y en España, se hace publicidad buenísima, en que los usuarios eligen sus propios consumos de medios. Y hay que hacerles llegar los contenidos de otra forma».

Para Luis López (The Kitchen Corb), «depende del resultado. Puedes tener éxito, pero el resultado se lo das tú. Y sobre el contenido, como cosa sostenida en el tiempo, los cajones están llenos de cosas que no han funcionado, señala Sergio Pescador (Tuenti). 2Muchas veces nos llegan sin distribución y vemos como grandes ideas, que no llegan a los festivales no se convierten en grandísimos conceptos. Pero cuando todos los medios dicen que es un éxito es porque la masa ya lo ha dicho».

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