“Ideas&Breakfast” de Y&R MAD: la innovación ha cambiado mucho la cultura, y muchas cosas a las que mucha gente quiere volver».

El concepto cultural de innovación, el papel de la tecnología y el hecho de entender que no todas las empresas necesitan innovar, a debate… ¿Qué es innovación dentro del sector de la Publicidad?, ¿se aplica igual la innovación aquí que en otros campos?, ¿hemos abusado del concepto provocando que pierda valor? ¿Cómo deben afrontar las empresas un proceso de innovación?. La agencia Y&R MAD celebró la semana pasada el primer Ideas&Breakfast, que supuso el inicio de una serie de sesiones para despertar las ideas, fomentar el debate e inspirar nuevas formas de hacer, y que contarán con la opinión de personalidades muy relevantes dentro del Marketing y la Publicidad, en mesa redonda sobre innovación:

• María Eizaguirre, Fundadora y Directora del Center for Consumer Driven Growth del Instituto de Empresa
• Alberto Díaz, Fundador de la Consultora MIGRATION y de la escuela ISDI y especialista en transformación digital
• Diego Sebastián Iriarte, Director de Innovación de Hawkers
• Alex Jankelevich, Director general de VICE MEDIA
• Ignacio Arrola, Director de Marketing de beIN SPORTS
• Izanami Martínez, CEO de The Notox Life y emprendedora en serie
• Daniel Sáenz, Director de Innovación Y&R MAD

Todos ellos estuvieron de acuerdo en señalar que la innovación ha existido siempre, pero que ahora cuenta con el impulso de la tecnología, que permite aterrizarla e implantarla de manera más rápida. Diego Sebastián, que antes de fichar por Hawkers fue Senior Innovation Manager en Apple, puntualizó que “a veces lo que consideramos disruptivo no lo es tanto. Hablamos de Amazon, pero ya se vendía por catálogo en EEUU en el siglo XIX. Lo que ha hecho la tecnología es proporcionar un vehículo que acorta el proceso, pero eso no es innovar”. Y añadió: “Disruptivos son los rayos X, o el escáner, cosas que cambian tu vida. Lo demás no es disrupción. Si uno mira con perspectiva, Airbnb no cambia nada. Antes ya se ponían carteles para alquilar casas, y la tecnología lo que hace es acelerarlo y facilitarlo. Las cosas que verdaderamente nos conducen son las que tienen que ver más con las vísceras que con el raciocinio”.

Sobre si la innovación en las empresas o en un sector concreto debe ser algo cultural, una forma de ser, y no tanto un aspecto puntual o de necesidad, Alex Jankelevich, señaló “la innovación es un estilo de vida, es estar constantemente haciendo cosas nuevas y diferentes. Forma parte del ser humano: desde el descubrimiento del fuego o la invención de la rueda, la innovación siempre ha estado con nosotros”.

María Eizaguirre consideró que “no se puede innovar con red, siguiendo unas instrucciones o un proceso. Cada cosa requiere de distintas habilidades. La cultura tiene mucho que ver, y es mejor tener una cultura en la que la apertura al riesgo está más aceptada. La innovación es un estado mental. Es un poco como el amor: no es algo a lo que le dedicas una hora en un rato libre. Es una forma de pensar constante que te tiene que hacer replantearte todo lo que tienes delante. Yo la vinculo mucho a la creatividad, y puede ir desde cambios pequeños en una pyme a grandes cambios de modelo de negocio en un sector”.

Pero así como todos coincidieron en señalar la importancia de interiorizar la innovación, también advirtieron que “la innovación que vemos día a día, lo que está haciendo es acabar con la cultura tal como la conocemos. En todas las artes tradicionales, salvo en la arquitectura, se ha destruido más que construido”, afirmó Ignacio Arrola.

Jankelevich señaló que: “Si la innovación ha cambiado mucho la cultura, también ha matado muchas cosas a las que mucha gente quiere volver. Baste como ejemplo el always-on, con los teléfonos móviles, las redes sociales…”.

Llegados a este punto, podría parecer que la innovación debe guiar cualquier acción dentro de las empresas pero, ¿es realmente así? ¿Todo el mundo necesita innovar? Para Ignacio Arrola, “lo importante es que tu compañía le guste a la gente. El consumidor ha sufrido una crisis brutal en la que importaba cuánto menos iba a pagar, tuvo una contracción en el consumo, pero hemos vuelto de nuevo a la aventura: nos importa menos el precio y preferimos apostar por compañías que son verdaderamente innovadoras”.

Diego Sebastián matizó que “no todo el mundo necesita innovar. Primero tienes que entender para qué necesitas aplicar un proceso de innovación; eso es lo que te dará tu enfoque y entenderás qué necesitas”. Algo similar a lo que opinó Alberto Díaz, que apuntó: “Está bien pensar out of the box, pero se infravalora el pensar inside the box. Cómo te relacionas con la innovación de fuera es clave para que las empresas triunfen o no”. “Ideas&Breakfast” fomentó el debate y se discutieron opiniones distintas, hubo un punto que actuó como eje: ¿cuál es la clave para innovar?

Izanami Martínez lo tuvo bastante claro: “La clave de innovar es desenamorarte de tus ideas y darte cuenta de que lo que estás creando una solución a un problema que tiene mucha gente, o poca gente con mucho dinero”. “La empatía y la observación también son fundamentales. Tienes que estar abierto a ver y a escuchar”, añadió María Eizaguirre.

Para Daniel Sáenz, además de lo anterior, hay otros dos aspectos que son clave para innovar: “la diversidad y juventud. Con respecto a lo primero, ¿por qué no invitamos también a Financiero a las reuniones de innovación? Sobre la juventud, creo que es necesario no subestimar al junior”.

También estuvieron de acuerdo los participantes de la mesa redonda en la necesidad de innovar en equipo. “La innovación es colaborativa. Querer ir solo únicamente es ego. Necesitas al pragmático, al financiero… Esto nunca sucede en el vacío”, dijo Eizaguirre al respecto.

Finalmente, se debatió también sobre la innovación en el sector público. ¿Debe esta impulsarse primero a nivel institucional o ha de ser la empresa privada quien lidere? Para Izanami Martínez: “En España la legislación es un freno a la innovación. Los políticos no suelen proceder del entorno empresarial, así que es complejo que entiendan el impacto económico que la innovación puede tener en el país”.